Bei so viel negativer Berichterstattung über das Verlagswesen werfen wir bei Bibblio ein Schlaglicht auf die vielen vertikalen Verlage, die florieren. Willkommen zur Interviewreihe „Vertical Heroes“.
In dieser sechsten Ausgabe erzählen BOXROX -Chefredakteur Robbie Hudson und Senior Account Manager Clemens Limberg die Erfolgsgeschichte ihres Webmagazins für Leistungssport und Funktionssport. Mads Holmen, CEO von Bibblio, unterhielt sich mit Robbie und Clemens über die Übernahme von Verantwortung als Medienunternehmen für die Gestaltung der Kultur, die Bedeutung eines detaillierten SEO-Plans (und die harte Arbeit) und ihr beeindruckendes Umsatzwachstum durch Beständigkeit.
Robbie Hudson, Chefredakteur bei BOXROX
Mads: Wer ist die Zielgruppe von BOXROX?
Robbie: Menschen im Alter von 18 bis 50 Jahren mit großem Interesse an Sport, Gesundheit, Fitness und Ernährung. Wir haben eine ziemlich ausgeglichene Aufteilung zwischen weiblichen und männlichen Lesern, was mich freut. Eine Leidenschaft für CrossFit und Functional Fitness ist das Kerninteresse, das unser Publikum verbindet. Unsere Top-Länder in Bezug auf die Leserschaft sind: USA, Großbritannien, Kanada, Deutschland, Niederlande, Irland, Südafrika, Australien, Neuseeland, Türkei, Portugal, Griechenland und Spanien.
M: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie Fitnessbegeisterten an?
R: Die neuesten Nachrichten aus der CrossFit- und Functional-Fitness-Szene, Trainingstipps, Workouts, Ernährung, Geschichten aus der Community, ein frauenspezifischer Abschnitt, Psychologie und Athleteninterviews, unter anderem.
Mein Ziel ist es, Inhalte zu erstellen, die Probleme für unsere Leser lösen und ihnen helfen, sich zu verbessern; sei es, um ihren ersten Klimmzug zu machen, Muskeln aufzubauen, einen großen Wettkampf zu gewinnen oder eine Angststörung zu überwinden, die sie überhaupt vom Training abhält (alles wahre Fälle). Ich habe diese Beispiele verwendet, um die vielfältigen Ziele und Fähigkeiten zu veranschaulichen, die in unserem Publikum vorherrschen. Die überwiegende Mehrheit unserer Inhalte ist geschrieben, aber wir produzieren auch Videointerviews.
M: Wie groß ist BOXROX in Bezug auf Publikum und Personal?
R: Leo Marose und Stefan Berntheisel sind die Co-Founder, Kristiyan Katsarov kümmert sich um IT und Tech, Clemens um Business und Accounts, Carolina Kyllmann und ich sind die Redaktion. Wir arbeiten auch mit einem erweiterten Netzwerk von über 250 beitragenden Autoren zusammen. Dazu gehören Spitzensportler, Trainer, Ernährungswissenschaftler und einige der größten Namen in unserer Nische.
M: BOXROX-Haschisch ist beeindruckend gewachsen, was war das Geheimnis?
R: Die 'geheime Sauce' hat ein paar Zutaten. Erstens, konsistente, solide Inhalte – Das Internet ist voll von mittelmäßigen Inhalten, also machen Sie es nicht. Wenn ich an einen Artikel denke, den ich erstellen möchte, versuche ich, ihn mit einem Mitwirkenden zusammenzubringen, der die besten Qualifikationen hat, und dann von dort aus zu erstellen. Wenn wir zum Beispiel einen Artikel über die Verbesserung der Ausdauer beim Laufen schreiben, werde ich versuchen, mit einem ehemaligen professionellen Ironman und Elite-Trainer zu sprechen, um alle Informationen aus erster Hand zu erhalten. Ich bin ein Fan von Primärquellen.
Zweitens erstellen Sie Inhalte, die spezifische Probleme lösen – Wir erstellen viele Inhalte für Meister, jugendliche Athleten, Anfänger, weibliche Athleten und so weiter. Wir produzieren Inhalte, die Menschen auf eine bestimmte Weise helfen, daher sind sie nützlich und sie möchten sie teilen und auf natürliche Weise darüber sprechen.
Drittens: Setzen Sie primäre Ziele für alles, was Sie tun, damit alles gemessen und nachverfolgt werden kann. Die KPIs sind relativ zu den SMART-Zielen, die ich mir gesetzt habe. Zum Beispiel ist Facebook in erster Linie eine Möglichkeit, Traffic auf die Website zu bringen. Links funktionieren im Allgemeinen nicht so gut wie Fotos oder eingebettete Videos auf Facebook (basierend auf ihrem Algorithmus), aber eine etwas niedrigere Interaktionsrate ist in Ordnung, da das primäre Ziel der Verkehr ist.
Viertens, haben Sie einen sehr detaillierten SEO-Plan – Wir gehen systematisch und konsequent einzelne Wörter, Phrasen und Long-Tail-SEO-Keywords an. Im Moment habe ich eine Liste von 500, die wir abarbeiten. Wir machen die Recherche, dann machen wir die harte Arbeit.
Fünftens sind Fehler erlaubt – Bei BOXROX testen wir Content-Ideen mit konkreten Zielen. Wenn sie nicht funktionieren, verfeinern wir sie oder machen weiter. Es ist in Ordnung zu scheitern, solange es Ihnen hilft, bessere Ideen und Inhalte zu erstellen. Es gibt eine gute Kombination aus kreativem Einblick, intuitivem Denken und wilderen Ideen, die durch Datenverfolgung und objektive Analyse untermauert werden. Aufgrund unseres strukturierten Veröffentlichungsplans und SEO-Plans werden diese zusätzlichen Projekte entweder zusätzliches Publikum bringen oder überhaupt nichts bewirken (und wir lernen daraus), also ist es eine Win-Win-Situation.
M: KÖNNEN SIE IHRE SEO-STRATEGIE AUSFÜHREN?
Clemens Limberg, Senior Account Manager bei BOXROX
Clemens: Beim SEO muss man die strukturellen Grundlagen stimmen und dann darauf aufbauen. Ihre Seiten müssen mit den richtigen Keywords optimiert und schnell geladen werden. Von dort aus können Sie kreativ sein, experimentieren und herausfinden, was für Sie funktioniert.
Wir ignorieren die Lesbarkeitsbewertungen für unsere Artikel vollständig, weil sie die Sprache verdummen und zu stark vereinfachen. Wir glauben, dass Menschen in der Lage sind, komplexe Ideen zu verstehen, und wir sehen darin eine Form kultureller Hegemonie, an der wir BOXROX nicht teilhaben lassen wollen.
M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur stärkeren Einbindung bestehender Benutzer?
R: Wir haben jeden Monat eine anständige Rate wiederkehrender Besucher, und wir hören uns an, was sie über das sagen, was sie lesen möchten.
In Bezug auf neue Zielgruppen haben wir unsere Sphären um Fitness, Gesundheit, Ernährung und Training über den Rahmen von CrossFit hinaus erweitert. CrossFit ist von Natur aus eine Verschmelzung verschiedener Disziplinen, daher passen unsere Taktiken gut zum jeweiligen Thema.
M: Wie binden Sie das Publikum bei BOXROX?
C: Ich denke, wir müssen hier verschiedene Bereiche betrachten. Erstens ist Re-Targeting über Facebook-Anzeigen und andere soziale Plattformen definitiv etwas, was wir tun, insbesondere mit unseren bezahlten Inhalten von Kunden. Das funktioniert für uns sehr gut, da unsere Inhalte trotz der Algorithmusänderungen von Facebook in den letzten Jahren eine sehr starke organische Reichweite in den sozialen Medien aufweisen.
Zweitens hat die Bindung von Lesern viel mit dem Inhalt und seiner Präsentation zu tun. Dazu gehören Benutzeroberfläche und Benutzerfluss, Design, Lesbarkeit, Schreibstil, Verwendung von Bildern und interaktiven Elementen. Wir prüfen derzeit eine Neugestaltung unserer Website, um sie leserfreundlicher zu gestalten.
Darüber hinaus haben wir Empfehlungs-Widgets und Querverweise, um die Leser auf BOXROX zu halten und sie mit mehr Inhalten in Kontakt zu bringen. Da wir das meistgelesene Magazin weltweit in diesem Markt sind, haben wir eine starke Fangemeinde und viele Menschen, die alle ihre Informationen von unserer Plattform beziehen. Das hilft auch! Und am Ende, wenn Sie bereits viele Leser haben, helfen großartige Inhalte, und unser Team leistet großartige Arbeit.
M: Was sind die wichtigsten Zielgruppenkennzahlen, anhand derer Sie Erfolg definieren?
C: Unique User und Seitenaufrufe sind die beiden wichtigsten Metriken. Wir verfolgen Hunderte anderer Metriken, die es uns ermöglichen, subtile und reaktive Änderungen und Verbesserungen vorzunehmen, aber diese beiden sind die wichtigsten, um unseren Erfolg zu definieren.
M: Was ist Ihre Social-Media-Strategie?
R: Wir posten sieben Mal am Tag auf Facebook – vier Beiträge sind immer neue Artikel von BOXROX. Ein Beitrag auf Instagram (mit Traffic als Hauptziel). Alle Artikel werden automatisch auf Flipboard . Facebook und Instagram sind für uns absolut notwendig. Wir beobachten auf jeden Fall Veränderungen, Trends und neue Social-Media-Tools, aber ohne klare Ziele können sie zu Lücken werden, die einfach Zeit verschlingen.
M: Wie steigern Sie das Engagement, wenn Leser auf Ihrer Website landen?
R: Wir verwenden CTAs in Artikeln, um Diskussionen zu leiten und anzuregen. Wir behandeln auch Themen wie Transgender-Sportler und leistungssteigernde Drogenverbote, die unter unseren Lesern immer wieder heftige Diskussionen hervorrufen. Bei diesen Themen achte ich darauf, die Fakten so darzustellen, wie sie zur Verfügung stehen, und spreche mit den Athleten, wann immer möglich, persönlich.
M: Würden Sie Boxrox als datengesteuert bezeichnen?
C: Definitiv. Da die Gründer des BOXROX-Magazins einen Hintergrund in IT und Social Media haben, haben wir uns schon früh auf bestimmte KPIs konzentriert. Wir haben im Laufe der Jahre unsere eigenen KPI-Dashboards entwickelt. Aktuell helfen uns über 100 KPIs dabei, die Relevanz unserer Inhalte für den Leser einzuordnen, aber auch neue Projekte und deren Nutzen zu bewerten. Dadurch sind wir sehr schnell in den finalen Entscheidungsprozessen und haben unsere Leserschaft seit 2013 jedes Jahr zwischen 100% und 250% wachsen lassen.
M: Können Sie uns einige Geschäftsstatistiken mitteilen, um dieses Wachstum weiter zu veranschaulichen?
C: Ich denke, das Beeindruckendste wäre unser Leserzuwachs seit Mitte 2014. Dies wären seitdem 4200%. Unsere Facebook-Follower sind ebenfalls um 1700 % gewachsen. Seit ich im Oktober 2014 bei BOXROX angefangen habe, ist der Umsatz um 760 % gestiegen. Von unserem Gesamtumsatz im letzten Jahr kamen 30 % des Geldes aus Content-Marketing und ich glaube, dieser Teil wird in Zukunft wachsen.
M: Könnten Sie etwas Licht auf Content-Marketing und Ihre anderen Umsatzmodelle werfen?
C: Derzeit stammt der überwiegende Teil der Einnahmen von BOXROX aus B2B-Werbung durch Direktvertrieb und Agenturpartnerschaften. Aufgrund unseres hochinteressierten Publikums, der hochwertigen Inhalte und der CTRs, von denen andere nur träumen, sind wir in einer soliden Position, um ROI für Kundenkampagnen zu liefern. Mein Ziel ist es, vor, während und nach der Kampagne einen 7-Sterne-Kundenservice und Beratung zu bieten. Und es zeigt: Der Großteil unserer Kunden ist zwischen 2–5 Jahren bei uns.
Darüber hinaus verwenden wir auch AdSense. Wir haben viel Arbeit investiert, um die Parameter anzupassen. Dies trägt jetzt Früchte, da wir sehr hohe CPMs haben, die von Werbetreibenden bezahlt werden, um auf BOXROX angezeigt zu werden.
Wir suchen auch nach neuen Anzeigenformaten, Videoinhalten, Abonnementmodellen und anderen Möglichkeiten, Einnahmen zu generieren!
Inhalte unserer Partner
M: Wie leiten Sie Website-Besucher zu den gesponserten Inhalten?
C: Wir sind in der großartigen Position, darauf vertrauen zu können, dass unsere vier Hauptkanäle (organisch, direkt, sozial und Empfehlung) eine große Menge an Traffic bringen. Wir nutzen auch kostenpflichtige Optionen und richten uns an sehr spezifische benutzerdefinierte Zielgruppen, normalerweise über Facebook und Instagram. Unsere Newsletter und Browserbenachrichtigungen tun ihr Übriges, um dies zum bestmöglichen Kundenerlebnis zu machen.
M: Auf welchen Bereich freust du dich am meisten?
C: Aus geschäftlicher Sicht sind es große Partnerschaften mit Lifestyle-Marken, Agenturkooperationen und ein tieferer Blick auf AdSense und AdX. Aus Wachstumssicht sind vor allem Google AMP und Google News sowie Instagram und andere kleinere soziale Netzwerke vielversprechend.
M: Warum glauben Sie, dass Ihr Modell erfolgreich war?
C: In einem Wort: Konsistenz. Wir haben viele, viele Blogs und sogenannte „Magazine“ gesehen, die im Laufe der Jahre aufgetaucht sind, und nur 1 % konnte etwas bewirken. Wenn Sie keinen Verkehr bekommen und schnell Geld verdienen, werden Sie schnell aus dem Geschäft sein. Wir sind stolz darauf, immer noch in Privatbesitz zu sein, und das war auch ein Grund, warum wir in den letzten 7 Jahren so schnell gewachsen sind: Es ermöglicht schnelle Entscheidungen!
M: Was könnten andere vertikale Verlage Ihrer Meinung nach aus Ihrer eigenen Reise lernen?
R: Neben den Zutaten der 'geheimen Soße', die ich vorhin erwähnt habe, geht es darum, dass ich als Chefredakteur die Verantwortung übernehme. Wenn die Ergebnisse nicht gut sind, ist es Ihre Schuld.
Darüber hinaus denke ich, dass es wichtig ist zu erkennen, dass sie, sobald eine digitale Publikation eine bestimmte Größe erreicht hat, die Verantwortung haben, sich daran zu erinnern, dass ihre Handlungen das öffentliche Denken und die Meinung prägen werden. Digitale Medien haben ein enormes Potenzial, Zustimmung zu bestimmten Themen herzustellen, und das muss verantwortungsbewusst, ethisch und in einer Weise genutzt werden, die den öffentlichen Diskurs zum Besseren voranbringt.
M: Abschließend: Bei welchen anderen Verlagen suchen Sie nach Inspiration?
R: Another Escape ist eines meiner Lieblingsmagazine, was die inhaltliche Qualität betrifft.
Deezen hat eine gute Balance zwischen tiefgehenden Inhalten und kürzeren, sensationelleren Artikeln gefunden, die viel Traffic auf ihre Website bringen werden. Sie sind ein gutes Beispiel dafür, wie man Diskussionen anregen und eine Gemeinschaftsatmosphäre schaffen kann.
Der Kanal von Al Jazeera organisiert seine Inhalte außergewöhnlich gut. Sie behandeln Themen auf äußerst informative Weise und lassen gleichzeitig die Dynamik zu, die für eine erstklassige Berichterstattung erforderlich ist.
