Die chinesische Social-Media-Plattform TikTok ist seit ihrem Erscheinen Ende 2016 geradezu explodiert. Nachdem sie 2018 weltweit verfügbar wurde, gewann das Video-Sharing-Netzwerk schnell an Popularität. Im Jahr 2019 brachte TikTok weltweit zwischen 200 und 300 Millionen US-Dollar ein und bis Oktober 2020 übertraf die Zahl der mobilen Downloads die Marke von zwei Milliarden – was sie zur siebthäufigsten heruntergeladenen App des Jahrzehnts machte. Im Jahr 2020 will das Unternehmen allein in den USA einen Umsatz von 500 Millionen US-Dollar erwirtschaften.
Während die Plattform mit lippensynchronen Liedern, Tänzen, Memes und lustigen Videos begann und immer noch größtenteils daraus besteht, hat TikTok zahlreiche virale Trends und Internetmusik-Prominente ins Leben gerufen und auch für andere Verwendungszwecke wie Verschwörungstheorien und politische Spielereien Rückschläge erhalten .
Seine unglaubliche Dynamik bietet jedoch eine Vielzahl von Möglichkeiten für digitale Verlage, einschließlich Strategien zur Vergrößerung und Einbindung des Publikums sowie zur Monetarisierung und Erzielung von Einnahmen über TikTok.
Die Zahlen
Werfen wir einen Blick auf die Nutzerzahlen von TikTok im Vergleich zu anderen Social-Media-Seiten.
- Im April 2020 hatte TikTok in den USA 45,5 Millionen monatliche Nutzer
- Facebook bei 223 Millionen.
- Snapchat hatte 88 Millionen.
- Twitter hatte 33 Millionen.
Diese Zahlen deuten darauf hin, dass TikTok, insbesondere wenn man bedenkt, dass es im Vergleich zu den anderen Websites noch in den Kinderschuhen steckt, ein rasantes Wachstum verzeichnet, das sich schnell den Social-Media-Giganten annähert.
Werbemöglichkeiten für Verlage
Auch die Werbung auf TikTok nimmt zu. Vermarkter können Werbeprodukte wie gesponserte Hashtag-Challenges kaufen, bei denen Benutzer aufgefordert werden, Videos mit Bezug zu einer bestimmten Marke zu posten. Ein Beispiel hierfür ist Chipotle, das zum Nationalen Avocado-Tag .
Die #GuacDance-Challenge, bei der Zuschauer ihre Tanzvideos zum Thema Avocados hochluden, erhielt 250.000 Videoeinsendungen und führte innerhalb von sechs Tagen zu 430 Millionen Videostarts. Mit mehr als 800.000 servierten Gästen war dies Chipotles größter Guacamole-Tag aller Zeiten und TikToks leistungsstärkste Markenherausforderung in den USA
Dies zeigt die virale Kraft von TikTok, und Herausforderungen wie diese sind ein wesentlicher Treiber für dieses virale Wachstum.
Live-Streaming ist auch eine wichtige Marketingmöglichkeit auf der Plattform, und der Verkauf solcher Veranstaltungen ist in China bereits zu einem Phänomen geworden. Laut The Information soll James Liang, Gründer von Trip.com, in der ersten Stunde einer Live-Streaming-Sitzung im März 2020 Reisepakete im Wert von 10 Millionen Yuan verkauft haben. Der Gründer des Smartphone-Unternehmens Smartisan hat Produkte im Wert von 110 Millionen Yuan verkauft wie Lebensmittel und Lifestyle-Produkte vor mehr als 40 Millionen Zuschauern in den ersten drei Stunden einer Sitzung im April.
Ein weiterer wichtiger Teil der Werbeoffensive von TikTok ist die Plattform für Selbstbedienungsanzeigen, die derzeit nur in Indien verfügbar ist, während in anderen Teilen der Welt Betatests nur auf Einladung durchgeführt werden. Allerdings können Werbetreibende Werbeflächen über die Vertriebsmitarbeiter von TikTok kaufen, wenn sie keinen Zugriff auf die Self-Service-Plattform haben, und es wird erwartet, dass TikTok bald Self-Service-Anzeigen auf der ganzen Welt schalten wird.
Fallstudie: Die Washington Post
Wenn jemals die Frage aufkam, ob TikTok zum Mainstream geworden ist, um ernst genommen zu werden, werfen Sie einfach einen Blick auf die Washington Post.
„TikTok ist in jeder Hinsicht Journalismus“, sagt Dave Jorgenson, Produzent und Autor kreativer Videos bei der Post. Da sich etwa die Hälfte aller TikToks auf Nachrichten beziehen, sagte Jorgenson zu Pierre de Villiers von What's New in Publishing , dass die Post ihren Nutzern Nachrichten über die Plattform liefert.
„Das ist Journalismus“, sagt er. „Nachrichten auf verantwortungsvolle Art und Weise zu übermitteln, so gut es geht.“
Die Washington Post startete 2019 ihren TikTok-Kanal und hatte ein Jahr später fast 650.000 Follower. Der Ton der Plattform ist sowohl humorvoll als auch selbstironisch und zeigt auf transparente Weise Aufnahmen hinter den Kulissen mit Post-Reportern und -Mitarbeitern.
Dieser Ton und die Authentizität sind entscheidend. TikTok besteht größtenteils aus einem jüngeren Publikum, das der Post erreichen möchte, und diese Digital Natives merken sofort, wenn etwas nicht authentisch ist.
„TikTok belohnt größtenteils echte Menschen“, sagt Jorgenson, der für den Kanal eine „Papa-Witz“-Persönlichkeit angenommen hat.
Der allererste TikTok der Post war ein komödiantischer Blick auf Mitarbeiter, die versuchten, es herauszufinden, aber keine Ahnung hatten, wie die App funktioniert. Nachfolgende zeigten Dinge wie einen lustigen Covid-Händedruck und Parodien auf die Debatten des US-Präsidenten.
Der lockere Ansatz bedeutet jedoch nicht, dass der Post-TikTok-Kanal keine seriösen journalistischen Geschichten aufgreift. Es wurde auch verwendet, um Anhänger über die Black Lives Matter-Bewegung und COVID-19 aufzuklären, um nur einige zu nennen.
Der Ansatz besteht darin, TikTok als unterhaltsames Tor zu nutzen, um die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erregen und dann in der Bildunterschrift oder in den Kommentaren auf einen Artikel der Washington Post zu verlinken. Benutzerkommentare zu den TikToks des Beitrags deuten darauf hin, dass die Leute beginnen, ihn als wertvolle Nachrichtenquelle zu betrachten und zu Website-Besuchern zu konvertieren.
Jorgenson sagt, dass es sich bei der Plattform um eine Langzeitstrategie handelt. Sie erwarten nicht, dass ein jugendlicher Zuschauer ein Zeitungsabonnent wird, sondern betrachten es eher als einen Weg, die Zeitung einem jüngeren Publikum potenzieller zukünftiger Leser bekannt zu machen. Einer der größten Vorteile war, dass TikTok das Vertrauen zwischen der Marke und ihren Followern gestärkt hat.
„Ich erwarte nicht, dass ein 14-Jähriger ein Zeitungsabonnement erhält, aber ich hoffe, dass er anfängt, sich zu informieren und sich mit Medien vertraut zu machen“, sagt Jorgenson.
Andere Möglichkeiten, wie Verlage Geld verdienen
NBC, Group Nine, die BBC und ESPN haben im letzten Jahr alle mit der Plattform experimentiert, um ein jüngeres Publikum zu erreichen, berichtet Thomas Goss im MobiLoud-Blog. TikTok hat ein Content-Partnerschaftsteam eingerichtet, das direkt mit Verlagen zusammenarbeitet, um ihr Publikum zu vergrößern, und plant, seinen Schwerpunkt bald darauf zu verlagern, Verlagen bei der Monetarisierung durch Markeninhalte zu helfen.
Creator Marketplace sowohl für Publisher als auch für Influencer geöffnet Publisher erhalten wöchentliche Insight-Berichte, die aktuelle Informationen zu angesagten Hashtags und Best Practices liefern.
Unter ROI-Gesichtspunkten halten es einige Verlage für zu zeit- und ressourcenintensiv, Videos zu erstellen, die viral gehen und potenziell Umsatz oder Publikum generieren würden. Complex sieht das jedoch nicht so. Die Community aus Erstellern und Kuratoren haucht alten Videos neues Leben ein, indem sie zuvor verwendetes Videomaterial in TikTok-Inhalte umwandelt.
Sicherheits- und Datenschutzprobleme
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, insbesondere im Hinblick auf China, sind in die Diskussion um TikTok eingeflossen.
„Der Aufstieg von TikTok hat kürzlich eine Debatte unter Journalisten und Verlegern über die Sicherheit und Ethik der Nutzung und Förderung der Plattform ausgelöst, ohne den unzähligen Möglichkeiten, wie sie letztendlich kompromittiert werden könnte, angemessenes Gewicht zu geben“, schreibt Emily Bell von der Columbia Journalism Review .
US-Präsident Donald Trump hat eine Durchführungsverordnung erlassen, die Transaktionen mit dem Eigentümer von TikTok, ByteDance, verbietet, und seine Regierung hat angekündigt, energische Maßnahmen gegen den „Informationskrieg“ zu ergreifen und die App verbieten Die indische Regierung hat TikTok zusammen mit 58 anderen chinesischen Apps bereits verboten.
Ein anhaltender Trend
Ungeachtet seiner Probleme ist TikTok eindeutig ein wachsendes Phänomen und stellt eine Bedrohung für die anderen Social-Media-Giganten dar. Im Jahr 2018 startete Facebook seine Version von TikTok mit einer App namens Lasso. Obwohl Lasso erfolglos blieb und schließlich geschlossen wurde, können die im Rahmen des Experiments gesammelten Benutzerverhaltensdaten zur Entwicklung neuer Produkte verwendet werden, wie zum Beispiel Reels , ein TikTok-Herausforderer, der im August 2020 von Instagram, einem Tochterunternehmen von Facebook, vorgestellt wurde.
Fallstudie: Die New York Times
Taylor Lorenz, ein Technologiereporter der New York Times, schreibt nicht nur über TikTok, sondern engagiert sich auch stark für den Kanal der Times. Sie glaubt eindeutig an die Macht des Senders, insbesondere im Musikgenre. Im August twitterte sie: „TikTok ist derzeit das Wichtigste in der Musikbranche.“
Dies scheint von den Nutzern selbst unterstützt zu werden – als Reaktion auf ein mögliches Verbot der Trump-Administration schließen sich die besten Musikstars und Fans von TikTok zu #SaveTikTok zusammen. Der Hashtag hat mehr als 230 Millionen Aufrufe. Michael Le, mit 34 Millionen Followern einer der größten Influencer der App, hat ein Video , das neun Millionen Aufrufe und eine halbe Million Kommentare gesammelt hat.
Lorenz hält nicht viel von Instagram Reels. „Es sieht genauso aus wie TikTok, hat aber buchstäblich keine der Funktionen“, sagte sie in einem Interview bei The Verge . „Es ist das wahnhafteste Produkt, das ich je gesehen habe. Es gibt nichts, was TikTok überzeugend macht.“
Wie die Washington Post ist auch die New York Times ein alter Zeitungsverlag, der TikTok nutzt, um ein jüngeres Publikum zu erreichen. Aber eine der größten Lehren, die das Unternehmen aus der Plattform gezogen hat, ist, dass es nur um die Daten geht. Die Strategie besteht nicht unbedingt darin, TikTok-Follower und -Zuschauer in Abonnenten umzuwandeln, sondern vielmehr darin, Bewusstsein zu schaffen und wichtige Daten über diese Benutzer und ihr Verhalten zu sammeln, um eine neue Generation potenzieller Zuschauer zu informieren.
Fazit
Die Einnahmequellen von TikTok stecken eindeutig noch in den Kinderschuhen – aber digitale Verlage tun gut daran, die Plattform im Auge zu behalten und vielleicht mal auszuprobieren. Bisher hat es ein exponentielles Wachstum und große Resonanz bei einem jungen Publikum gezeigt, und die Möglichkeiten für Werbemöglichkeiten und Monetarisierung stehen erst am Anfang.
