Die Monetarisierung des Publikums ist ein zentrales Thema für jeden digitalen Verlag. Während Werbeeinnahmen für viele Verkaufsstellen nach wie vor eine verlässliche Strategie sind, ist die Einführung einer Paywall für einige möglicherweise besser geeignet.
Die Pandemie hat gezeigt, dass die Abhängigkeit von einer einzigen Einnahmequelle riskant sein kann. Die Werbeeinnahmen gingen im Jahr 2020 um 3,1 % zurück, bevor sie im Jahr 2021 wieder um 22,5 % anstiegen. Allerdings haben der aufkommende Inflationsdruck in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 und die daraus resultierende weitverbreitete wirtschaftliche Unsicherheit Druck auf die Werbeeinnahmen der Verlage ausgeübt.
Diese Entwicklungen unterstreichen, warum die führenden digitalen Nachrichtenanbieter in den USA und der EU ihre Umsatzstrategien im letzten Jahrzehnt um Paywall-Optionen erweitert haben.
Von 212 im Jahr 2019 befragten Zeitungen gaben 69 % an, über eine Art Online-Paywall zu verfügen , gegenüber 64,5 % im Jahr 2017.
Ein Verlag kann aus vier Arten von Paywalls – jede mit ihren eigenen Vorteilen. Dazu gehören:
- Freemium-Paywall
- Gemessene Paywall
- Dynamische Paywall
- Harte Paywall
Doch für Online-Publisher ist die erfolgreiche Einführung eines kostenpflichtigen Abonnementmodells leichter gesagt als getan. Eine Studie legt nahe, dass drei Viertel der digitalen Verlage zwar über eine Art Paywall verfügen, aber nur 10 % über ein florierendes digitales Umsatzmodell verfügen .
Angesichts der Herausforderungen bei der erfolgreichen Implementierung einer Paywall – von der Auswahl des besten Paywall-Dienstanbieters bis hin zur Auswahl der Art von Paywall, die Besucher in Abonnenten umwandelt – ist es wichtig, dass Verlage verstehen, wie sich ihre Paywall auf ihre Suchmaschinenoptimierung (SEO) auswirken könnte.
Kann eine Paywall der SEO einer Website schaden?
Paywalls haben keinen Einfluss mehr auf die SEO einer Website, obwohl einige technische Vorbehalte die Sichtbarkeit beeinträchtigen können.
Google führte 2005 das First Click Free (FCF)-Programm Wenn Google-Nutzer einen Artikel in den SERPs sehen konnten, mussten sie im Wesentlichen Zugriff darauf haben.
Der Suchriese hat diese Richtlinie 2009 und 2015 zweimal angepasst, indem er Artikellimits festgelegt hat, bevor er sie 2017 ganz aufgegeben hat , um die Bemühungen der Verlage zur Förderung der Abonnementstrategien zu unterstützen.
Anschließend wurden technische Richtlinien und Best Practices veröffentlicht, damit jeder Verlag, der auf Abonnements angewiesen ist, sicherstellen kann, dass seine Website in der Suche sichtbar ist.
Wie sich das Blockieren des Benutzerzugriffs auf SEO auswirkt
Während es verschiedene Arten von Paywalls gibt, gibt es auch verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu blockieren, ein Thema, das State of Digital Publishing (SODP) in diesem Webinar mit dem Registrierungs- und Abonnementlösungsanbieter Poool
Es gibt zwei Hauptmethoden zum Blockieren:
- Vorderseite oder Benutzerseite: Am einfachsten zu umgehen, geringstes SEO-Risiko
- Back- oder Serverseite: Schwieriger zu umgehen, größtes Risiko für SEO
Es gibt keine allgemeingültige Lösung für die Wahl der besten Methode zur Beschränkung des Zugriffs auf Inhalte und hängt von der gewünschten Strategie des Herausgebers ab.
Beispielsweise könnte eine Veröffentlichung, die stark auf organischen Traffic angewiesen ist und neu bei Paywalls ist, mit einer benutzerseitigen Blockierungsmethode besser dran sein, da sie weniger mit SEO verbundene Risiken birgt. Veröffentlichungen, die bereits eine Paywall nutzen, Schwachstellen darin schließen möchten und über die Ressourcen verfügen, um damit verbundene technische SEO-Probleme anzugehen, sind möglicherweise mit serverseitiger Blockierung besser dran.
Die folgende Tabelle aus dem oben genannten Webinar listet die Vor- und Nachteile jeder Art von Blockierungsmethoden auf.
| Vorteile | Nachteile | |
|---|---|---|
| Frontblockierung – CSS | – Geschwindigkeit der Integration – Bessere Benutzererfahrung (keine Verzögerung beim Entsperren) – Einfache Codierung – Kein Risiko von Konflikten mit anderen Skripten für den Artikel (Anzeige, Leitartikel) – Geringes SEO-Risiko | – Leicht zu umgehen |
| Frontblockierung – JS | – Geschwindigkeit der Integration – Bessere Benutzererfahrung (keine Verzögerung beim Entsperren) – Schwache technische Entwicklung – Geringes SEO-Risiko | – Leicht zu umgehen – Möglicher Konflikt mit anderen Skripten für den Artikel (Anzeige, Leitartikel) |
| Serverblockierung (mit SEO-Optimierung) | – Sicherer als eine Frontblockierungsmethode – Schwer zu umgehen (außer in wenigen Fällen) | – Zeit- und Kostenaufwand für die Implementierung – Mögliche Verzögerung beim Entsperren für Benutzer – Erfordert gute SEO-Kenntnisse |
| Serverblockierung (ohne SEO-Optimierung) | – Sicherste Methode – Unmöglich zu umgehen | – Zeit- und Kostenaufwand für die Implementierung – Mögliche Verzögerung beim Entsperren für Benutzer – Kann SEO beeinträchtigen, da nur auf den Header verwiesen wird |
Effektive SEO-Strategien für Paywall-Inhalte
Verlage, die Paywalls nutzen, aber SEO nicht berücksichtigen, sehen möglicherweise keinen Rang für ihre Inhalte bei Google und anderen Suchmaschinen, was die Auffindbarkeit der Inhalte beeinträchtigt.
Anleitung von Google
Google bietet einige Richtlinien für Publisher, die Paywalls implementieren möchten.
Nachdem Google 2017 FCF abgeschafft hatte, ersetzte es es durch Flexible Sampling . Es gibt zwei Arten von Stichproben, die Google Publishern empfiehlt: Metering und Lead-in.
Ersteres gibt Benutzern ein Kontingent an Artikeln, bevor der Zugriff auf Inhalte blockiert wird, während letzteres die Anzeige auf einen kleinen Teil des gesamten Artikels beschränkt.
Schauen wir uns die einzelnen Elemente etwas genauer an.
Messung
Benutzer können innerhalb einer bestimmten Zeit eine bestimmte Menge an kostenlosen Inhalten sehen, bevor sie zum Abonnieren aufgefordert werden. Cookies verfolgen die Anzahl der Artikel, auf die ein Benutzer zugreift. Wenn das Limit erreicht ist, wird eine Anfrage gesendet, um dem Benutzer die Paywall anzuzeigen.
Google empfiehlt Publishern, als Ausgangspunkt monatlich 10 Artikel pro Nutzer bereitzustellen, bevor sie experimentieren, um die Zahl zu finden, die die beste Conversion-Rate liefert.
Digiday ist ein Beispiel für eine Website, die eine kostenpflichtige Paywall verwendet.
Einführen
Diese Option ist praktisch eine harte Paywall. Der Benutzer kann die Überschrift, den ersten Absatz oder 100 Wörter eines Artikels sehen. Bei diesem Ansatz handelt es sich um einen Kompromiss, der es dem Nutzer ermöglicht, die Qualität des Inhalts zu bewerten, ohne ihn gänzlich preiszugeben.
Lead-in wird häufiger von Websites mit erstklassigen, immergrünen Inhalten wie spezialisierten Recherchen, Videos oder Statistiken verwendet.
Obwohl diese Option den Richtlinien von Google entspricht, kann sie bei den Nutzern zu Frustration führen und zu einer höheren Absprungrate führen. Das bedeutet, dass Benutzer in den Suchergebnissen auf den Artikel klicken, aber sofort wieder wegklicken, da sie nicht auf den vollständigen Inhalt zugreifen können.
Das Wall Street Journal ist ein Beispiel für einen Verlag, der den Lead-M-Ansatz bevorzugt.
Die Entscheidung, welcher Ansatz am besten geeignet ist – Metering oder Lead-in –, hängt von der Redaktions- und Monetarisierungsstrategie des Herausgebers ab.
Verwenden Sie strukturierte Daten
strukturierte Daten – einschließlich NewsArticle- verwenden sollten, um Google über ihre Inhalte zu informieren, wird Schema-Markup auch verwendet, um Googlebot das Crawlen und Indexieren von Paywall-Inhalten .
Strukturierte Daten ermöglichen es Google, Paywall-Inhalte von Cloaking-Inhalten zu unterscheiden , bei denen sich der Inhalt, den eine Suchmaschine sieht, von dem unterscheidet, den ein Nutzer sieht. Dies stellt einen Verstoß gegen die Richtlinien von Google .
Wenn Herausgeber ihre Inhalte mit einem Gate versehen möchten, müssen sie ihrem HTML-Code einen Klassennamen hinzufügen. Sehen Sie sich das folgende Beispiel von Google an:
Um sicherzustellen, dass Google Ihren Inhalt versteht und ihn von Cloaking-Techniken unterscheidet, definieren Sie isAccessibleForFree im Schema als „false“ und verwenden gleichzeitig ein Selektorattribut, d. h. CSS innerhalb des Inhaltsblocks, in dem der Inhalt platziert wird, damit Suchmaschinen ihn crawlen und indizieren können Inhalt.
Herausgeber sollten außerdem ein Noarchive- Meta-Tag verwenden, um zu verhindern, dass Nutzer über den Cache von Google auf die Vollversion des Artikels zugreifen.
AMP und schnell ladende Paywalls
AMP-Technologie (Accelerated Mobile Pages) von Google liefert Inhalte schneller auf Mobilgeräten. Die Implementierung von AMP in einem Artikel bedeutet, eine zweite Version der Webseite zu erstellen, die dem Nutzer dann präsentiert wird, wenn er über Google auf einem Mobilgerät darauf zugreift.
Auf AMP-Seiten bereitgestellte Inhalte können geschützt werden, indem über Publisher Runtime angegeben wird, welche verschiedenen Benutzer in verschiedenen Abschnitten angezeigt werden können.
Beispielsweise können anonyme Benutzer einige Inhalte sehen, der vollständige Artikel ist jedoch nur für registrierte Benutzer oder Benutzer mit Abonnements sichtbar. Dieser Ansatz gibt Verlagen die Kontrolle darüber, was wann gezeigt werden soll.
Microsofts Rat
Während Google Flexible Sampling als Mittel der Marktforschung vorantreibt, zeigt Microsoft wenig Interesse an diesem Ansatz. Stattdessen kündigte Microsofts Suchmaschine Bing im Mai 2022 eine Reihe von SEO-Best Practices , von denen Verlage profitieren würden.
Sie befürwortet, dass Verlage Bing vollen Zugriff auf Inhalte hinter einer Paywall gewähren und gleichzeitig verhindern sollten, dass geschützte Inhalte durchsickern, indem sie eine der folgenden Maßnahmen ergreifen:
- Ein Robots-Meta-Tag im Kopfbereich der Seite, einschließlich eines der folgenden:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Ein X-Robots-Tag, ein benutzerdefinierter HTTP-Antwortheader, hat die gleiche Funktionalität wie ein Robots-Meta-Tag, vermeidet aber auch das Zwischenspeichern von PDF- und anderen Microsoft Office-Dateien. Es sollte eines der folgenden Elemente enthalten:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Während Google die Verwendung strukturierter Daten befürwortet, ist Microsoft ambivalenter. Der Hauptprogrammmanager von Bing, Fabrice Canel, sagte, dass die Verwendung strukturierter Daten zwar hilfreich sein könne, für mich aber keine „starke Voraussetzung “ sei.
Angesichts der Tatsache, dass Google einen Marktanteil von rund 92 % im Vergleich zu Bing von 3 % hat, empfehlen wir jedoch die Verwendung strukturierter Daten.
SEO-Strategie für Premium-Inhalte
Während digitale Verlage möglicherweise eine Paywall in Betracht ziehen, um das richtige Gleichgewicht zwischen Absprungraten und Traffic-Einnahmen zu finden, müssen sie mehrere Elemente berücksichtigen, bevor sie einsteigen.
Inhaltserkennung
Benutzer müssen in der Lage sein, auf Teile des Inhalts zuzugreifen, um dessen Wert zu beurteilen, bevor sie zum Kauf aufgefordert werden, da sie sich nur mit Inhalten beschäftigen, von denen sie wissen, dass sie existieren. Um den Traffic auf einer Website zu steigern, ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, um die Rolle einer Suchmaschine bei der Inhaltserkennung zu berücksichtigen.
Publisher sollten die Google Search Console (GSC) verwenden, um etwaige SEO-Leistungsprobleme zu ermitteln und zu beheben, um sicherzustellen, dass ihre Inhalte in SERPS sichtbar sind.
Benutzererfahrung
Die Begegnung mit einer Paywall kann für Benutzer eine frustrierende Erfahrung sein. Verlage können dieser Frustration entgegenwirken, indem sie dem Benutzer klar signalisieren, auf wie viele Artikel er in einem bestimmten Zeitraum zugreifen kann, wie viele er noch ansehen kann und wie er Zugriff auf weitere Inhalte erhalten kann.
Die Messgrenzen können erhöht werden, wenn sich der Besucher als kostenloser Benutzer registriert, anstatt anonym zu bleiben. Untersuchungen deuten darauf hin, dass praktisch der gesamte nicht abonnierte Datenverkehr , der auf den Websites von Verlagen landet, anonym bleibt, was bedeutet, dass den Medienunternehmen nützliche Zielgruppendaten entgehen.
Die Benutzererfahrung ist für Websites, die eine harte Paywall verwenden und deren Inhalte teilweise oder vollständig blockiert sind, schwieriger, da Herausgeber weniger Möglichkeiten haben, mit der Frustration der Benutzer umzugehen.
Wandlung
Um die richtige Menge an Inhalten herauszufinden, die ein Verlag kostenlos zur Verfügung stellen kann, sind Experimente erforderlich. Dies ist Teil der sogenannten Conversion-Rate-Optimierung (CRO).
Eine INMA-Studie zeigte, dass 10 % der Online-Leser mehr als 74 % des Umsatzes eines Verlags generieren können (PDF-Download) . Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, eine solide Paywall-Strategie zu entwickeln, die sich auf „Superuser“ konzentriert, identifiziert, was die Kundenbindung fördert und sie zu Abonnenten macht.
Bei größeren Publishern mit einer großen Zielgruppe kann dieser Grenzwert für jedes Zielgruppensegment unterschiedlich sein.
Der US-amerikanische Sportverlag The Athletic startete 2016 mit einer harten Paywall, da er davon ausging, dass das Werbeeinnahmenmodell für seinen Sportjournalismusstil nicht funktionieren würde . Allerdings war der abonnementbasierte Ansatz nicht in der Lage, die Kosten des Unternehmens in den Jahren vor seiner Übernahme durch die New York Times im Jahr 2022 .
im Jahr 2019 Nettobetriebsverluste von und 55 Millionen US-Dollar im Jahr 2021.
Die Übernahme des Sportnachrichtensenders durch die New York Times führte jedoch dazu, dass The Athletic auf eine flexible Paywall umstieg und plante, über Sponsoring hinaus traditionellere Werbung (PDF-Download) .
Inhalte unserer Partner
The Athletic ist ein Beispiel dafür, warum Online-Publikationen ständig testen müssen, was mit ihren Paywall-Strategien funktioniert und was nicht.
Keyword-Strategie
Bei der Darstellung einer SERP berücksichtigt Google die Suchabsicht hinter den verwendeten Schlüsselwörtern. Ein höheres Ranking bei einer bestimmten Suche hängt weniger davon ab, ob einfach Schlüsselwörter vorhanden sind, sondern vielmehr davon, dass die Absicht des Suchenden bei der Verwendung dieser Wörter erfüllt wird.
Inhalte, die durch eine Paywall geschützt sind, erfüllen tendenziell einen Informationszweck. Wenn ein Publisher einen Premium-Content- oder Hard-Paywall-Ansatz verwendet, liegt das wahrscheinlich daran, dass er spezialisierte oder exklusive Inhalte hat, die anderswo schwer zu bekommen wären. In diesem Fall ist die Absicht, die sie beantworten, wahrscheinlich eher eine eingehende Recherche als nur eine Information.
Die Keywords „SEO-Strategie“ geben beispielsweise eine Reihe von Artikeln zurück, die die Grundlagen von SEO behandeln. Es wäre sehr schwierig, mit einem hinter einer Paywall geschützten Artikel um dieses Keyword zu konkurrieren.
Inhaltsempfehlungen
Publisher, die die Lead-In-Option implementieren, um Besuchern von Suchmaschinen Teilinhalte anzuzeigen, müssen besonders auf die Inhalte achten, die sie dem Benutzer zeigen.
Das Ziel besteht darin, die Enttäuschung eines Benutzers über die Begegnung mit einer Paywall zu bewältigen und ihm die erforderlichen Informationen zur Verfügung zu stellen, um zu beurteilen, ob der Inhalt seinen Bedürfnissen entspricht.
Anstatt dem Benutzer nur die ersten paar Absätze des Artikels zu zeigen, ist es am besten, eine Zusammenfassung zu erstellen. Auf diese Weise erhält der Benutzer ein umfassenderes Bild der im Artikel enthaltenen Informationen und kann eine fundiertere Entscheidung zum Abonnieren treffen.
Die Implementierung strukturierter Daten in dieser Executive Summary kann dazu beitragen, dass Inhalte in einem Rich Snippet erscheinen und so ihre Sichtbarkeit in den SERPs verbessern.
Für Einleitungszusammenfassungen empfehlen wir Folgendes:
- Eine beschreibende Überschrift, die das Hauptschlüsselwort enthält, auf das der Artikel abzielt.
- Ein kurzer Absatz, der den Inhalt des Artikels zusammenfasst, eine genaue Beschreibung liefert und die Hauptargumente/Themen enthält.
- Eine kurze Liste der wichtigsten Fakten, Statistiken oder Fragen, die der Artikel mit einer kurzen Antwort beantwortet.
- Informationen, was sich hinter der Paywall verbirgt: ein Video, ein pdf, ausführliche Recherche.
Wie sich Google-Updates auf Paywall-Strategien auswirken
Das kommt nicht oft vor, aber Google-Updates können die Wirksamkeit der Paywall eines Verlags beeinträchtigen und müssen ständig überwacht werden.
Beispielsweise mit dem Chrome 76-Update von Google im Juli 2019 eine Datenschutzlücke geschlossen, es ermöglichte Nutzern aber auch, gebührenpflichtige Paywalls zu umgehen .
Abschließende Gedanken
Jeder Verlag muss seine individuellen Umstände berücksichtigen, wenn es um seine Paywall- und digitalen Marketingstrategien geht. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz oder eine Lösung, die für alle passt.
Obwohl Experimente und Tests notwendig sind, empfehlen wir, sich bei der Überprüfung von Paywalls aus SEO-Perspektive auf drei Hauptziele zu konzentrieren:
- Stellen Sie sicher, dass die technische Implementierung der Paywall an den Empfehlungen der Suchmaschinen ausgerichtet ist, damit Inhalte in Suchmaschinen sichtbar sind.
- Verwalten Sie die Erwartungen der Benutzer, sobald diese ankommen und auf eine Paywall stoßen. Berücksichtigen Sie die Suchabsicht und schaffen Sie eine gute Nutzererfahrung, die Google signalisiert, dass der Inhalt nützlich ist. Dies ist besonders wichtig bei der Implementierung von Executive Summarys.
- Bringen Sie diese Anforderungen in Einklang mit der Notwendigkeit, die Conversion-Rate zu optimieren, um ein nachhaltiges Wachstum der Abonnements aufrechtzuerhalten.
Während Paywalls dazu beitragen, die Abhängigkeit von Publishern von einem manchmal volatilen Werbemarkt zu verringern, ist es auch wichtig zu erkennen, dass Paywalls auch eine wichtige Rolle bei der Verbesserung der Werbeeinnahmen spielen können.
Beispielsweise bedeutet der Plan von Google, das Third-Party-Cookie im Jahr 2024 auslaufen zu lassen, was bedeutet, dass First-Party-Daten immer wichtiger werden. Verschiedene Paywall- und Content-Analysetools können Publishern dabei helfen, wertvolle Daten zu sammeln und besser zu verstehen, was ihre Zielgruppen und damit auch die Werbetreibenden wollen.
Diese Daten können auch dabei helfen, neue Abonnenten zu erreichen und bestehende zu binden. Da der Erfolg von Abonnements von den Beziehungen abhängt, die Verlage mit ihren Besuchern aufbauen, ist der Zugriff auf die richtigen Datentypen von entscheidender Bedeutung.
