Durch die Zusammenarbeit mit Permutive hat Entrepreneur Media die Zielgruppe und die Einnahmen deutlich gesteigert. In nur zwei Monaten hat das Team das Edge-basierte Echtzeit-DMP genutzt, um mit Daten Innovationen voranzutreiben und durch verbesserte Kampagnenergebnisse und eine brandneue First-Party-Datenstrategie einen beeindruckenden ROI zu erzielen.
Über Unternehmer
Seit 42 Jahren dient Entrepreneur Media Inc. der Unternehmergemeinschaft, indem es durch originelle Inhalte, Produkte und Erfahrungen umfassende Einblicke in den geschäftlichen und persönlichen Erfolg bietet. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, entsprechende Printpublikationen und das Impressum Entrepreneur Press bieten Lösungen, Informationen, Inspiration und Bildung, die von Millionen Unternehmern und Kleinunternehmern weltweit gelesen werden. Der Herausgeber hilft Werbetreibenden dabei, diese wertvolle Zielgruppe mit einer breiten Palette von Angeboten zu erreichen, die von Kontext-Targeting bis hin zu benutzerdefinierten Abschnitten, Inhalten und mehr reichen.
Die Herausforderung
Der Unternehmer konnte sein Publikum nicht für seine eigenen Werbeaktionen sehen oder aktivieren oder zielgruppenspezifische Medienpakete für Werbetreibende bereitstellen.
Entrepreneur bringt ein äußerst gefragtes Publikum aus Wirtschaftsführern und inspirierten Köpfen zusammen, die ihre Unternehmen gründen, leiten und ausbauen. Während der Verlag aufgrund des Werts dieser Zielgruppe und einer breiten Angebotspalette für Werbetreibende erfolgreich RFPs gewonnen hat, war es für ihn schwieriger, zielgruppenspezifische Medienpakete anzubieten – und dies stellte ein erhebliches Hindernis für wertvolle Einnahmemöglichkeiten dar. Darüber hinaus fiel es dem Team schwer, seine Zielgruppendaten für seine eigenen Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten zu aktivieren.
Der Grund dafür war, dass die Datenverwaltungsplattform (DMP) von Entrepreneur nicht den Umfang liefern konnte, der der Zielgruppengröße des Verlags entsprach. Nach dem Aufbau und der Ausrichtung auf ein Zielgruppensegment stellte das Unternehmerteam fest, dass der tatsächliche Anteil, den es mit Werbekampagnen erreichen konnte, nur 20 % der Prognose betrug – und dafür gab es zwei Hauptgründe.
Zielgruppe sind Passanten
Erstens konnte der DMP des Teams mit dem heutigen Surfverhalten nicht mithalten. Wie viele digitale Verlage stellen Unternehmer fest, dass ein Teil ihrer Zielgruppe die Website selten oder nur für sehr kurze Zeit besucht – vielleicht landet sie kurz über eine Websuche auf der Website oder um einen Artikel zu lesen. Dieses häufige „Passanten“-Benutzerverhalten bedeutet, dass Verlage nur einen sehr kurzen Zeitrahmen haben, um Benutzer zu segmentieren und gezielt anzusprechen, bevor sie das Unternehmen verlassen. Leider verarbeitete die DMP von Entrepreneur Segmente in nächtlichen Stapeln und konnte Benutzer nicht in Echtzeit ansprechen, sodass der Verlag nicht in der Lage war, etwa 60 % seiner Zielgruppe anzusprechen.
Diese „passierenden“ Benutzer wurden manchmal zu Segmenten hinzugefügt, nachdem sie die Entrepreneur-Website schon lange verlassen hatten. Das bedeutet, dass diese Segmente veraltet waren und Benutzer enthielten, die eigentlich nicht für die Zielgruppenansprache verfügbar waren und möglicherweise erst nach Wochen oder Monaten wieder auf der Website waren.
„Wenn Sie diesen Benutzer nicht in dem Moment erreichen können, in dem er Ihre Website besucht, haben Sie ihn verloren.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
Zielen Sie auf Browser, die Cookies blockieren
Zweitens war die DMP von Entrepreneur nicht in der Lage, effektiv auf Browser abzuzielen, die Cookies von Drittanbietern wie Safari und Firefox blockieren, was zum Verlust eines weiteren erheblichen Teils ihrer Zielgruppe führte (bis zu 28,7 %).
Das Team von Entrepreneur wollte nicht nur den zielgerichteten Bestand erhöhen, sondern auch innovativ mit Daten umgehen, stellte jedoch fest, dass es durch die Einschränkungen und die Inflexibilität seines bestehenden Systems eingeschränkt war.
„Die Flexibilität unseres DMP hat uns aufgehalten. Wir konnten nicht sehr viele innovative Dinge tun.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
Die Lösung
Die Einführung von Permutive durch Entrepreneur Media und die Möglichkeiten der Edge-basierten Technologie veranlassten den Verlag, seine Bedürfnisse völlig neu zu bewerten. Obwohl ihr bestehender DMP-Vertrag noch nicht kurz vor dem Abschluss stand, untersuchte das Team eine Reihe von Anbietern und beschloss schließlich, zusätzlich zu ihrer bestehenden Lösung einen A/B-Test mit dem Herausgeber DMP von Permutive durchzuführen. Sie verglichen direkt die gleichen Zielgruppensegmente, die in beiden erstellt wurden, und testeten außerdem die Reaktionsfähigkeit und Benutzerfreundlichkeit der Website.
„Segmente und Lookalike Audiences so schnell aufzubauen, haben wir vor Permutive nicht gemacht – es war wertvoll.“ – Michael Le Du, COO
Angesichts der Tatsache, dass das größte Problem von Entrepreneur eine große Diskrepanz zwischen den Prognosen ihres alten DMP und der tatsächlichen Targeting-Fähigkeit war, haben sie Permutive auch evaluiert, indem sie speziell die Fähigkeit getestet haben, Benutzer im Vergleich zu den Prognosen anzusprechen.
SKALA-ERHÖHUNG
Der Test demonstrierte nicht nur die Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit der Plattform, sondern bestätigte für Entrepreneur vor allem, dass Permutive in der Lage war, seine gesamte Zielgruppe anzusprechen – etwas, was dem Verlag noch nie zuvor gelungen war. Die echte Echtzeit-Edge-Computing-Technologie hinter Permutive ermöglicht Segmentierung und Targeting in Millisekunden und ermöglicht so den Zugang zu der „Passanten“-Zielgruppe, die Unternehmer zuvor nicht erfassen konnten. Der „Cookieless“-Ansatz von Permutive verschaffte dem Team außerdem eine bessere Sichtbarkeit der Benutzer, die in Safari und Firefox surfen.
„Wir haben einen Test durchgeführt und die Zahlen sprechen lassen – und das hat wirklich bewiesen, dass Permutive deutlich mehr Menschen ansprechen kann, insbesondere beim ersten Seitenaufruf.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
Die Steigerung der Zielgruppe war für Entrepreneur so bedeutend, dass das Team beschloss, Permutive einzusetzen, bevor der bestehende Vertrag ausgelaufen war.
„Wir haben uns entschieden, zu Permutive zu wechseln, während unser anderer Vertrag noch lief. Die Zahlen machten einfach Sinn.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
ERSTPARTEI-DATEN
Entrepreneur stellte fest, dass Permutive Zugang zu einer Fülle neuer wertvoller Erstanbieterdaten bot – ein Vorteil, den sie nicht erwartet hatten. Der Herausgeber war in der Lage, seine eigenen branchenorientierten First-Party-Datensegmente zu erstellen, die für das Unternehmen äußerst relevant sind und auf realen Indikatoren wie Verhaltenstendenzen basieren, wodurch das Team nicht mehr auf Daten von Drittanbietern angewiesen ist.
„Permutive hat uns dabei geholfen, First-Party-Segmente aufzubauen, die wir mit [unserem alten DMP] einfach nicht hatten, sodass wir nicht mehr ständig auf Daten von Drittanbietern angewiesen sind.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
RFP GEWINNT
Nachdem das Unternehmen jahrelang nicht in der Lage war, die Nachfrage der Werbetreibenden nach First-Party-Daten zu decken, stellte Entrepreneur fest, dass die Verbesserung des Datenflusses von Permutive seinen Vertriebsteams die Möglichkeit gab, ihren Kunden differenzierende und umfassende First-Party-Datenlösungen anzubieten und Geschäfte abzuschließen, die sie sonst abgeschlossen hätten hätte nicht gewonnen.
„Wir sind jetzt in der Lage, eine Vielzahl unterschiedlicher Segmente zu erstellen und zu liefern, die Werbetreibende wirklich wünschen, was uns neue Einnahmemöglichkeiten eröffnet und unsere Möglichkeiten abrundet. Permutive hat einen erheblichen Einfluss auf unsere Gesamtgewinnquoten und Geschäftsgrößen.“ – Michael Le Du, COO
Der Unternehmer verzeichnete eine starke Leistung in Kernzielgruppen wie Geschäftsinhabern, C-Level-Führungskräften und Entscheidungsträgern, allen Ebenen von Unternehmensgrößen, wohlhabenden Einkommensniveaus und Altersgruppen sowie in Interessenbereichen wie Reisen, Luxusgüter, Autos und mehr. Dem Verlag ist es gelungen, eine maßgeschneiderte Mischung dieser Segmente zu nutzen, um hochgradig individuelle Zielgruppen zu erreichen, nach denen seine Werbepartner suchen.
BENUTZERVERSTÄNDNIS
Das Team von Entrepreneur sah einen Mehrwert in der Art und Weise, wie Permutive First-Party-Daten auf Benutzerbasis speichert und nicht nur auf Zielgruppenebene aggregiert, da es ihnen ermöglicht, ein detailliertes Verständnis ihrer Zielgruppe für die eigene Werbung, Produkte und Dienstleistungen von Entrepreneur anzuwenden.
Beispielsweise bringt der Verlag eine Reihe neuer Produkte auf den Markt, die auf seine Mission, Unternehmer zu unterstützen, abgestimmt sind, darunter die „Entrepreneur Insider“-Mitgliedschaft bei virtuellen Veranstaltungen, Online-Business-Kurse und „Ask an Expert“-Einzelcoaching. Mit Permutive nutzt Entrepreneur nun Zielgruppendaten, um Benutzersegmente zu identifizieren und anzusprechen, die diese Produkte basierend auf ihren Interessen, der Geschäftsphase, in der sie sich befinden, und anderen Daten am nützlichsten und relevantesten für ihre Bedürfnisse finden würden.
„Wir nutzen Permutives Zielgruppeneinblicke auf Benutzerebene, um Segmente auf geeignete Produkte abzustimmen. Dies wird dazu beitragen, unser Publikumsengagement zu vertiefen.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
„Nachdem wir alle Daten erfasst haben, können wir jetzt unsere eigenen First-Party-Segmente aufbauen, indem wir Verhaltenstendenzen von Menschen und andere Dinge dieser Art nutzen. Das war eines unserer Ziele.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
DATENINNOVATION
Seit dem Wechsel zu Permutive fällt es Entrepreneur Media deutlich leichter, mit Daten zu experimentieren, was eines der langfristigen Ziele des Teams war. Zusammen mit einem erheblich erweiterten Datensatz ermöglicht dies dem Team, grundlegende Kampagnenoptimierungen zu erarbeiten und Kampagnenverbesserungen zu testen, die sich aus der Ausrichtung auf Zielgruppen auf der Grundlage von Interaktionen und Branchen ergeben.
Das Team arbeitet daran, die Datengeschichte von Entrepreneur zu verbessern, indem es Permutive als „Datentrichter“ verwendet, um Zielgruppeninformationen zu speichern und Erstanbieterdaten auf eine Art und Weise umsetzbar zu machen, wie es der Verlag noch nie zuvor konnte.
“Was mir an Permutive wirklich gefällt, ist, dass es den Zugriff auf Daten auf eine Weise ermöglicht, die es einfach macht, damit wirklich innovativ zu sein.“ – Michael Frazier, Direktor von Ad Ops
„Die Möglichkeit, diese Segmente zu sehen und Tests durchzuführen, zusammen mit der Benutzerfreundlichkeit der Benutzeroberfläche, hat uns dabei geholfen, schneller zu iterieren.“ – Michael Le Du, COO
FRÜHE BEREITSTELLUNG
Der Einsatz von Permutive durch Unternehmer vor Ablauf ihres bestehenden DMP-Vertrags war angesichts des ROI, den es allein im Test erzielte, wirtschaftlich sinnvoll. Außerdem verlief die Umstellung dadurch reibungsloser und das Team hatte zusätzlich die Gewissheit, dass die laufenden Kampagnen von der Umstellung nicht betroffen sein würden.
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Die Ergebnisse
Durch die Implementierung von Permutive profitierte Entrepreneur Media sofort von einer 7,6-fachen Steigerung des zielgerichteten Inventars und einer deutlichen Verbesserung der Kampagnenergebnisse.
Beispielsweise stieg die Geschwindigkeit einer Kampagne, die mit ihrem alten DMP um 50 % hinterherhinkte, nach der Permutive-Implementierung schnell auf 80 %, und das Team konnte die Geschwindigkeit seitdem weiter verbessern.
Dank der erheblichen Größensteigerung und der neuen Fähigkeit von Entrepreneur, Werbetreibenden umfangreiche Angebote im Erstanbietersegment anzubieten, konnte der Publisher innerhalb von zwei Monaten nach der Einführung von Permutive einen beeindruckenden ROI von 11x (1094 %) erzielen.
Nächste Schritte
Entrepreneur Media hat große Pläne für die Zukunft und nutzt Permutive, um innovative Möglichkeiten zur Nutzung der Daten zu entwickeln, auf die es jetzt Zugriff hat.
Das Team experimentiert beispielsweise mit den Berichtsfunktionen von Permutive während der Kampagne zur Leistungsoptimierung und -anpassung und wendet die daraus gewonnenen Erkenntnisse an, um neue Lookalike-Segmente zu erstellen, gegen die man verkaufen kann.
Entrepreneur arbeitet auch daran, die Kaufkraft seines Publikums außerhalb von Geschäftsprodukten und -dienstleistungen zu nutzen. Unternehmer haben eine hohe Affinität zu Reisen, Luxusgütern und anderen Lifestyle-Produkten. Die Möglichkeit, diese Segmente mit Permutive anzusprechen, bietet ein neues Produktangebot, mit dem der Publisher die Kampagnenziele von mehr Marken in diesen Kategorien erreichen kann.
Eines der größten Ziele des Verlags ist es, die reichhaltigen First-Party-Segmente, die so viele neue Vertriebsmöglichkeiten eröffnen, weiter auszubauen.
„Ich freue mich darauf, im Laufe der Zeit herauszufinden, wie wir die Leistungsfähigkeit von Permutive nutzen können, um unsere Produkte und Dienstleistungen besser zu verkaufen und Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen.“ – Michael Le Du, COO
ZUSAMMENFASSUNG DER FALLSTUDIE
Entrepreneur Media bietet Millionen von Unternehmern und Geschäftsinhabern strategische Einblicke und Anleitungen. Nachdem ihm klar wurde, dass seine bestehende Datenverwaltungsplattform nicht bis zu 80 % dieser wertvollen Zielgruppe ansprach, begann er mit der Suche nach etwas Neuem. Als ein Test der Permutive-Technologie einen 7,6-fachen Anstieg des anvisierten Inventars ergab, konnte Entrepreneur endlich die Zielgruppe erkennen, die ihm entgangen war – und entschied, dass es sich durchaus lohnte, zu Permutive zu wechseln, noch bevor der bestehende Vertrag ausgelaufen war. Entrepreneur hat Permutive genutzt, um innerhalb von zwei Monaten einen ROI von 1094 % zu erzielen, und zwar durch deutlich erhöhte Zielgruppenaktivierung, verbesserte Kampagnenergebnisse und die Möglichkeit, Kunden erstmals leistungsstarke First-Party-Datenangebote bereitzustellen.
