OTT (over-the-top) ist die Praxis der Bereitstellung von Videos und anderen Medien über das Internet unter Umgehung von Kabel-, Breitband- und Satellitenplattformen. Der Begriff wird normalerweise für Video-on-Demand-Streaming-Dienste wie Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu und mehr verwendet. Auf OTT-Inhalte kann über einen Computer, ein Mobiltelefon oder über ein Smart-TV oder ein herkömmliches Fernsehgerät zugegriffen werden, das mit einem OTT-Streaming-Gerät wie Apple TV, Chromecast, Amazon Fire oder sogar einer Videospielkonsole wie einer PlayStation oder Xbox verbunden ist.
Ab 2019 sollten 182 Millionen Menschen in den USA mindestens ein OTT-Abonnement haben. Das entspricht 64 % aller Internetnutzer in den USA. Es gibt mehrere zugrunde liegende Faktoren, die weiterhin den unvermeidlichen Prozess der enormen Popularisierung von „Over-the-Top“-Medien beeinflussen. Diese Faktoren werden bei der zukünftigen Entwicklung des Film- und Fernsehstreamings im Internet eine große Rolle spielen.
Der erste ist die Benutzerfreundlichkeit. Für eine wachsende Zahl reicht die Idee der sofortigen Befriedigung durch Klicken auf Ihren Lieblingsfilm oder Ihre Lieblingssendung aus, um viele der „Over-the-Top“-Dienste wie Netflix oder HBOGo zu nutzen, um auf die Inhalte zuzugreifen. Dank Geräten wie Chromecast, Roku, Amazon Fire Stick und der Allgegenwart von Smart TV ist der Zugriff auf „Over-the-Top“-Dienste mühelos geworden. Und wenn Sie pendeln oder reisen, können Sie Ihre Lieblingsfilme und Fernsehsendungen weiterhin auf Ihrem Smartphone ansehen und ein konsistentes Erlebnis auf allen Geräten beibehalten.
Der zweite Faktor ist die Wahlfreiheit. „Over-the-top“-Videodienstanbieter haben den Verbrauchern die freie Wahl bei der Unterhaltung ermöglicht, und das in vielen Fällen zu einem Bruchteil der Kosten gegenüber herkömmlichem Kabel- oder Satellitenfernsehen. Verbraucher, die traditionelle TV-Anbieter zugunsten von OTT -Diensten verlassen, werden als „Kabelschneider“ bezeichnet. Diese versierten Verbraucher haben „Over-the-Top“-Dienste genutzt, um die Notwendigkeit zu verringern, sich für Unterhaltung auf Kabel oder Satellit zu verlassen. Es gibt jetzt ein weiteres jüngeres Segment von Videokonsumenten namens Cord-Never: Menschen, die nie für Satelliten- oder Kabelfernsehen bezahlt haben , sondern sich stattdessen direkt für OTT-Dienste entschieden haben. Cord Nevers machen 9 % der US-Fernsehzuschauer aus, und es überrascht nicht, dass die Hälfte davon Millennials sind.
Der dritte Faktor ist die wachsende Qualität der von OTT-Plattformen veröffentlichten Originalinhalte. Netflix, Amazon Prime oder Disney+ veröffentlichen alle regelmäßig neue Filme und Serien für ihre Plattformen und behalten sich exklusive Streaming-Rechte für andere Inhalte vor. Netflix hat diese Strategie so weit gebracht, dass Originalinhalte lokal in anderen Ländern entwickelt werden, in denen sie über die USA hinaus präsent sind. Dark in Deutschland oder Las chicas del cable in Spanien sind Beispiele für diese Strategie.
Wie sieht die Zukunft von Over-the-Top-Inhalten, TV und Video aus?
Viele Kabelanbieter werden weiterhin eine hochfunktionale Rolle in der aktuellen Medienlandschaft spielen. Die USA sind der ausgereiftere OTT-Markt, wo rund 50 % der Bevölkerung mindestens ein OTT-Dienstabonnement haben . In anderen Märkten wie der EU und Asien-Pazifik gibt es noch Raum für Wachstum. In reifen Märkten wie den USA und Großbritannien werden OTT-Dienste zunehmend mit Kabel- und Internetzugangspaketen gebündelt, da OTT-Anbieter miteinander um Marktanteile konkurrieren. Diese Art von Partnerschaften soll ein attraktiveres Angebot und die Kundenabwanderung reduzieren, wenn das Marktwachstum ins Stocken gerät.
Unterhaltungsinhalte sind nur die Speerspitze der OTT-Medien. Es gibt OTT-Dienste wie Uscreen mit mehr als 1 Million Abonnenten, bei denen Bildungs- und Fitnessinhalte die Unterhaltung an Popularität weit übertreffen . Dies bedeutet, dass es neben Unterhaltung auch bei anderen Inhalten weitgehend ungenutzte Wachstumschancen geben könnte und dass kleinere, spezialisierte OTT-Inhaltsdienste in einer von Netflix und Amazon Prime dominierten Welt immer noch relevant sein könnten.
Die Rolle spezialisierter OTT-Anbieter könnte jedoch durch die Abonnementmüdigkeit beeinträchtigt , weil zu viele Optionen zur Auswahl stehen und zu viele Abonnements verwaltet werden müssen. Nach Recherchen von Deloitte gibt es allein in den USA inzwischen mehr als 300 OTT-Anbieter. Diese Marktfragmentierung hält die Piraterie von Inhalten für relevant, da Menschen online nach exklusiven Inhalten suchen, die nicht in ihren Abonnements verfügbar sind. Und es kann möglicherweise zu einer Konzentration von Angeboten oder einer Bündelung verschiedener, sich ergänzender OTT-Dienste kommen.
Einige Anbieter wie DirecTV versuchen, dem Spiel einen Schritt voraus zu sein, Live-TV-Streaming-Dienst starten Live-Streaming-Fernsehen hat sich schnell zur nächsten Welle von „Over-the-Top“-Medien entwickelt. Während Anbieter wie Hulu und Netflix den Grundstein für das Streaming von Fernseh- und Filminhalten gelegt haben, haben sich Anbieter wie DirecTVNow, YouTube TV und Sling TV dafür entschieden, „Over-the-Top“-Dienste in Form von Live-Fernsehen anzubieten. Andere „übertriebene“ Live-TV-Streamer sind PlayStation Vue sowie ein Live-TV-Angebot jetzt von Hulu.
Wie schnell, bis Netflix seinen Hut in den Ring des Live-Streaming-Fernsehens wirft? Im Moment besitzen sie einen so großen Prozentsatz des Marktanteils, dass es keine Verbrauchernachfrage gibt, ihre Dienstleistungen dahingehend weiterzuentwickeln.
Digitale Medien sind einzigartig in dem Sinne, dass sie sich ständig weiterentwickeln und in einem Tempo, das schneller ist, als viele manchmal mithalten können. Die Erwartungen der Verbraucher sind ein wichtiger Treiber für die Entwicklung digitaler Medien.
OTT-Monetarisierung
Abonnements sind das dominierende Monetarisierungsformat auf dem OTT-Markt. Aber es gibt andere Monetarisierungsoptionen, die in letzter Zeit an Bedeutung gewinnen.
Einer davon sind In-App-Käufe. Dies können zusätzliche Inhalte oder andere Produkte sein, die sich auf die Inhalte beziehen. Sie können beispielsweise Kleidungsstücke durchsuchen und kaufen, die in einem Film oder einer Fernsehserie verwendet wurden.
Werbung ist eine weitere Monetarisierungsoption , die relevanter werden kann, wenn traditionelles Fernsehen Marktanteile verliert und frei empfangbare OTT-Dienste an Bedeutung gewinnen. OTT-Werbung Es ist auf dem Weg , bis 2020 ein 50-Milliarden-Dollar-Markt zu werden, aber Werbebetrug könnte sein Wachstum verlangsamen, da 19 % der OTT-Werbung ungültig sind . Zum Vergleich: Die Ausgaben für TV-Werbung in den USA belaufen sich im Jahr 2019 auf 69 Millionen US- Dollar, und es wird erwartet, dass sie nach 2020 leicht zurückgehen werden.
Wie OTT begann
In den frühen Tagen des Netflix- und Hulu-Video-Streaming gaben die Netzwerke ihre älteren Shows an den Anbieter weiter, und es schien sich auszuzahlen, da die Netzwerke stärker auf ihre Programme aufmerksam wurden. Dies war in der Hoffnung, dass die Leute eine Show auf Netflix sehen und gespannt darauf sein würden, neue Folgen im Live-Fernsehen zu sehen. Viele Leute begnügten sich jedoch damit, zu warten, bis es auf Netflix auftauchte. Auch wenn dies bedeutete, ein Jahr auf das Erscheinen einer Show auf Netflix zu warten. Diese Strategie zahlte sich für Netflix aus und seit 2017 melden sie mehr als 93 Millionen Abonnenten auf der ganzen Welt.
Zu diesem Zeitpunkt erkannten die Netzwerke selbst, dass es einen Markt für ihre eigenen persönlichen Streaming-Dienste gibt. Damit war HBOGO geboren und kurz darauf wurden CBS All Access und andere gestartet . Was bedeutet das für Netflix, Hulu und Amazon Prime Video? Nun, sie haben ihre eigenen Inhalte in einem schnellen Tempo produziert, um die Feeds der Abonnenten frisch und aktualisiert zu halten. Netflix hat im Wesentlichen ein eigenes Netzwerk innerhalb der Plattform mit einem enorm hohen Volumen an Comedy, Fernsehsendungen und Spielfilmen geschaffen.
Häufige OTT-Fragen
Sind digitale „Over-the-Top“-Medien nur ein Service?
Es gibt drei Hauptkategorien für „Over-the-Top“-Mediendienste. Der erste ist der häufigste. Abonnementbasierte Dienste umfassen On-Demand-Streaming-Inhalte wie Netflix, Hulu, Amazon Prime Video usw. sowie Live-Fernsehanbieter wie DirectTV NOW und Sling TV.
Die zweite Form von „Over-the-Top“-Medien ist eigentlich kostenlos. Das nennt man kostenlose und werbefinanzierte Dienste. Der bemerkenswerteste dieser kostenlosen Dienste ist Crackle, aber es gibt noch viele andere.
Inhalte unserer Partner
Schließlich haben wir die Transaktionsdienste. Dies sind Dienste wie Vimeo, iTunes, GooglePlay usw., bei denen Sie einmalige Einkäufe „over-the-top“ tätigen, um Ihre Medien entweder zu mieten oder zu kaufen. Sie wählen einzelne Filme oder Fernsehsendungen aus, anstatt sie zu abonnieren.
Wird der OTT-Markt gesättigt?
Dies ist eine zweiteilige Antwort. In vielerlei Hinsicht ist es noch nicht gesättigt, weil es immer noch viele Fernseh- und Filmzuschauer gibt, die „Over-the-Top“-Medien nicht als ihr primäres Mittel wählen, um Inhalte in ihr Zuhause zu bringen. Es gibt noch viele Marktanteile zu gewinnen. Wenn jedoch nicht mehr Menschen zu „Over-the-Top“-Medien wechseln, wird der Markt vorerst mit mehr Anbietern als Verbrauchern überschwemmt, die bereit sind zu zahlen. Sie müssen sich von einem Feld abheben, das sich zu einem sehr überfüllten Feld entwickelt, das im Laufe der Jahre nur noch überfüllter wird.
Was ist das „Over-the-Top“-Wachstumspotenzial?
Der „Over-the-Top“-Markt hat das Ertragspotenzial, bis zum Jahr 2025 über die 158-Milliarden-Dollar-Marke hinauszuwachsen. Das Wachstum wird teilweise durch die erwartete Zahl von Kabelschneidern geschätzt, die sich dafür entscheiden werden, das Kabelunternehmen zugunsten von Abonnements zu verlassen -basierte Dienstanbieter, die ihnen eine flexiblere Auswahl an Anzeigeoptionen bieten.
Das zunehmende Angebot an Breitband-Internetzugang in aufstrebenden Märkten wie Brasilien oder Indien bietet neue Möglichkeiten für das OTT-Wachstum. Zum Beispiel verzeichnete Netflix im Jahr 2019 in Indien Wachstumszahlen von 700 % , teilweise dank eines reinen Mobilfunkplans, der zum Internetnutzungsmuster des Landes passt.
