Este artículo está escrito en el marco de Möbius , una iniciativa financiada por la Comisión Europea que explora el impacto que tienen los prosumidores digitales en los hábitos de lectura y escritura.
BookTok es una de las innovaciones más interesantes del espacio de lectores digitales. BookTok es una tendencia y un hashtag en TikTok con tal impacto que ganó el premio a la Persona del Año de FutureBook en la conferencia FutureBook de 2022.
El hashtag ha eclipsado rápidamente a sus predecesores: Bookgram de Instagram y BookTube de YouTube. Es tan impactante que la Feria del Libro de Frankfurt, la feria del libro más grande del mundo, le dedicó un escenario completo en 2022 , brindando a los BookTokers la oportunidad de filmarse en el BookTok Creation Corner. La feria del libro contará con un premio BookTok en 2023 .
BookTok ha atraído más de 85 mil millones de visitas hasta ahora, sin ningún signo de desaceleración. Los libros que se vuelven virales a través de BookTok han experimentado un aumento de ventas de hasta nueve veces . A principios de 2022, BookTok contribuyó a un crecimiento del 30 % en las ventas de libros impresos para el género para adultos jóvenes (YA) en los EE. UU., parte de un aumento del 9 % en las ventas generales de libros impresos.
Sobresalir
de BookTok en la identidad de los participantes lo distingue de otras tendencias de la Generación Z. Para los BookTokers, los libros no son meros productos, sino parte de una forma claramente definida de percibirse a sí mismos.
La conexión entre Canción de Aquiles de Madeline Miller y la comunidad BookTok ayuda a demostrar esta conexión. Song of Achilles se convirtió en un éxito de ventas décadas después de su publicación original y la subcultura Dark Academia de TikTok la consideró un “clásico”.
Posiblemente influenciada por el aislamiento impuesto por la pandemia, Dark Academia celebra los libros y la lectura como esenciales para el estilo de vida de los adolescentes. La COVID-19 impulsó a los adolescentes a trasladar las bibliotecas y los clubes de lectura al espacio digital para seguir leyendo juntos.
Este enfoque en la identidad es una expresión del cambio digital entre los Millennials y la Generación Z , que encuentra diferentes formas de utilizar y generar contenido digital. Los miembros de la Generación Z se caracterizan por una capacidad de atención más corta , preferencia por las comunicaciones visuales sobre las textuales y por favorecer la información destacada más fácil de encontrar.
Como la Generación Z se centra más en los creadores que en el contenido, las comunidades BookTok tienden a reunirse en torno a los primeros en lugar de los segundos, una tendencia que también influye en la dinámica de YouTube . Lo que sigue es que TikTok, y BookTok especialmente, se caracterizan por una comunicación prolongada y emocional entre creadores y espectadores, en lugar de un apego a contenidos o productos específicos, como sería el caso de los vídeos virales, por ejemplo.
Como resultado, no es raro que los creadores de BookTok promuevan listas de lectura basadas en temas emocionales como “libros que te hacen llorar” o “libros para leer a los 20”, ya que reflejan su compromiso personal con los títulos, que es en lo que confían los espectadores.
Según un estudio realizado en el Reino Unido, el 38% de los jóvenes confían en BookTok para obtener recomendaciones antes que sus familiares y amigos. Al mismo tiempo, el 68% dijo que BookTok los inspiró a leer libros que de otro modo no habrían considerado. Esto significa que incluso los autores especializados pueden alcanzar fácilmente el estatus de superventas gracias a BookTok, como fue el caso de Colleen Hover, que ha vendido más de 20 millones de copias .
Beneficios de BookTok
Técnicamente, BookTok se basa en gráficos de intereses en lugar de gráficos sociales. TikTok conecta a los usuarios a través de sus intereses: si te gustan los libros, verás más contenido relacionado con libros , en lugar de que solo aparezcan libros si a tus amigos les gustan. Los usuarios que exploran la “galaxia” de BookTok terminan encontrando cada vez más BookTokers.
Como era de esperar, las asociaciones entre TikTok, libreros, editores y creadores de contenido tienden a tener éxito cuando se aprovechan los puntos fuertes de la plataforma . Los clubes de lectura, las campañas de hashtags, etc., no funcionarían sin la confianza entre creadores y espectadores. Este ecosistema distintivo basado en la confianza ofrece beneficios potenciales para diversas partes interesadas dentro de la industria del libro, desde lectores hasta editores.
Por ejemplo, BookTok tiene el potencial de mejorar la participación de sus usuarios en la lectura. En Italia, a pesar de la clasificación más baja del país en Europa en comprensión lectora , los usuarios han acumulado más de 600 millones de visitas en BookTok. Esto sugiere un resurgimiento del interés por los libros entre el público italiano.
Sin embargo, a pesar de estas cifras, muchos críticos han cuestionado la calidad de los “best sellers” de BookTok y su impacto en los lectores. Esta crítica, sin embargo, podría resultar injustificada.
Contrarrestando a los críticos
Una mirada más cercana a BookTok revela que es posible que la comunidad ya esté conectando a lectores masivos con contenido de calidad.
Por ejemplo, los bibliotecarios usan BookTok para aumentar el atractivo de lecturas más desafiantes para los lectores jóvenes, y algunos incluso usan categorías de BookTok para guiar las recomendaciones. Muchos creadores de contenido llevan a cabo iniciativas como clubes de lectura de clásicos para alentar a los booktokers a involucrarse más con libros complejos.
Por último, el algoritmo de la plataforma no discrimina a los pequeños BookTokers con gustos más especializados. Esto significa que tienen las mismas posibilidades de generar entusiasmo con respecto a sus títulos favoritos, lo que genera picos tangibles en la popularidad de esos libros.
Los libros de préstamo limitado presentados en el BookClub oficial de BookTok de las bibliotecas canadienses vieron sus reservas aumentar un 561 % desde septiembre de 2019 hasta agosto de 2022 , mientras que las reservas de libros de préstamo ilimitado crecieron un 1430 %. De hecho, una vez que un libro comienza a ser tendencia en BookTok, es posible que siga teniendo demanda durante mucho tiempo.
Sorprendentemente, BookTok también está teniendo un impacto en la escritura de libros. TikTok se convirtió en la plataforma clave para difundir el desafío del ahora mundial Mes Nacional de la Escritura de Novelas (NaNoWriMo). Durante NaNoWriMo, los aspirantes a escritores intentan redactar una novela en un solo mes (normalmente noviembre) , compartiendo sus avances, preocupaciones y aspiraciones. Varios títulos producidos durante NaNoWriMo ya se han convertido en bestsellers.
Potencial de asociación
Los BookTokers no se oponen a las colaboraciones con editores y libreros, si las asociaciones resultantes se basan en valores compartidos. Según una encuesta reciente, el 65% de los creadores de contenido hacen lo que hacen “por amor a la marca o producto ” y hasta el 69% usaría su plataforma para defender causas en las que creen, como la movilidad social y la igualdad de género.
Para que las colaboraciones entre editor y creador tengan éxito, es esencial conectar a estos últimos con libros que resuenen con sus valores. Teniendo esto en cuenta, ¿podría el sector editorial seguir el ejemplo de la industria de la belleza y el maquillaje invirtiendo más en influencers que en publicidad tradicional ?
de Penguin Random House a Last Night at the Telegraph Club , que multiplicó por siete las ventas, es un gran ejemplo de una de esas colaboraciones exitosas. Penguin dijo que la paciencia fue crucial para conectar el libro con los creadores y la audiencia adecuados.
Los editores que puedan encontrar a su embajador ideal pueden dirigir a los espectadores a su contenido utilizando páginas web dedicadas o secciones "como se ve en BookTok" en la tienda.
Penguin fortaleció aún más esta asociación al presentar libros seleccionados de manera destacada en TikTok. Los usuarios de EE. UU. y el Reino Unido pueden simplemente “hacer clic” en los libros etiquetados de Penguin en TikTok para acceder a información como género, duración y resúmenes sin salir de la aplicación. Las reseñas de estos libros se agrupan convenientemente mediante etiquetas y los usuarios pueden crear “listas de lectura” en lugar de marcar videos completos como favoritos .
De manera similar, TikTok Shop, una tienda dentro de la aplicación disponible en áreas selectas, permite a los usuarios comprar productos directamente dentro de la aplicación. En el Reino Unido, TikTok Shop introdujo una sección BookTok en colaboración con HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury y bookshop.org.
Además, las grandes librerías como Barnes & Noble no pasan por alto el potencial de TikTok. Están configurando activamente secciones BookTok dedicadas en sus tiendas, mostrando títulos #BookTok e incluso brindando espacio para que BookTokers creen su propio contenido.
Al mismo tiempo, el grupo editorial francés Hachette Livre ha expresado interés en colaborar con TikTok , especialmente teniendo en cuenta que Francia ha sido testigo de más de 2 mil millones de visitas a BookTok y más de 25 editoriales francesas ahora tienen cuentas de BookTok. Recientemente, Hachette Livre participó en un evento “Café literario” organizado por la plataforma. Además, minoristas como Fnac y Cultura están explorando la idea de incorporar corner BookTok en sus tiendas.
La tendencia se extiende también a Alemania, donde Piper Verlag envía ejemplares de reseñas a BookTokers. La cadena de librerías Thalia también ha adoptado el fenómeno BookTok creando secciones dedicadas a BookTok en sus tiendas .
Los límites de BookTok
El potencial de BookTok no es ilimitado. Por ejemplo, TikTok no es la mejor plataforma para promocionar modelos de suscripción como el Libro del mes. Además, la desinformación y el contenido ofensivo son comunes , con jugadores maliciosos manipulando su algoritmo y algunos incluso promoviendo la piratería.
Contenido de nuestros socios
Para algunos, BookTok ni siquiera es un espacio seguro y no todos los creadores están ansiosos por ver la “profesionalización” de su oficio , prefiriendo un enfoque más independiente. Al mismo tiempo, TikTok no es tan transparente con el uso de datos como podría serlo, lo que despierta sospechas en los gobiernos de todo el mundo .
Por último, a pesar de su apertura, BookTok favorece abrumadoramente la literatura anglófona y aún podría ampliar su inclusividad. Por ejemplo, el editor italiano de It Ends with Us recurrió a distribuir el volumen bajo su título en inglés (ofreciendo una traducción solo como subtítulo) para adaptarse a las tendencias de la plataforma.
Pensamientos finales
Existe una correlación innegable entre BookTok y las ventas, y el hashtag es una nueva forma de conectar a las personas con los libros en la era digital. BookTok se basa principalmente en el amor compartido de los prosumidores por los libros más que en los mecanismos tradicionales de la industria, como lo ejemplifican sus “sistemas de clasificación” originales.
Su mejor momento es cuando deja espacio a los creadores (a veces incluso en el sentido físico con los rincones de BookTok) y, a cambio, mejora enormemente la experiencia del cliente.
Se necesita más investigación y concentración para garantizar que no se desperdicie el potencial de la plataforma para el sector editorial. Como dijo Samantha Boures, gerente de marketing de influencers y medios del Libro del Mes: “ [BookTok] ha estado creciendo mucho, por lo que todavía no hemos encontrado un techo. "
Acerca de Moebius
Möbius enriquece la experiencia del libro con producciones multimedios , como versiones digitales, audiolibros en 3D con capas de audio separadas para la narración, paisajes sonoros y efectos, y bandas sonoras. Möbius permitirá a los usuarios disfrutar de una experiencia de lectura multimedios o cambiar sin problemas entre formatos (por ejemplo, impreso, libro electrónico, audiolibro) según sus necesidades.
Möbius se creó para revitalizar la edición de libros europea mediante la remodelación de las cadenas de valor y los modelos de negocio tradicionales. El principal desafío que aborda es desbloquear el potencial de los prosumidores como valiosos contribuyentes e impulsores de nuevos productos y servicios, incluidas experiencias mediáticas enriquecidas.
El consorcio Möbius está compuesto por 11 socios de Italia, España, Alemania y Bélgica.
