John C. Besley , Universidad Estatal de Michigan y Anthony Dudo , Universidad de Texas en Austin
A los expertos en comunicación les encanta decirle a la gente que conozca a su audiencia, pero no siempre está claro lo que se supone que deben saber.
Saber la edad, la educación y el género de alguien es bueno. También lo es conocer el contexto sobre los antecedentes económicos, educativos, culturales e ideológicos. Por lo general, esto es lo que escuchamos los dos cuando les preguntamos a los capacitadores de comunicación científica qué creen que significa la expresión.
Saber estas cosas es útil, pero hay mucho más que un comunicador estratégico podría querer saber.
Nuestra propia investigación en curso sobre los objetivos estratégicos de la comunicación científica sugiere algunas piezas de información más específicas que podrían ayudar a los comunicadores, ya sean científicos o cualquier otra persona, a compartir su mensaje de manera efectiva.
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Conozca a su audiencia eligiendo a su audiencia
Para empezar, si está siendo estratégico, debe saber algo sobre su audiencia porque debería haber elegido con quién se está comunicando en función de sus objetivos.
En general, la esperanza es que los expertos como los científicos que estudiamos hayan pasado tiempo o recursos valiosos de su trabajo regular a la comunicación porque hay algún tipo de comportamiento que quieren ver en algún grupo o grupos específicos. El comportamiento podría ser individual, como beber menos, comprar productos más ecológicos, elegir una carrera científica, o cívico, como apoyar, oponerse o ignorar un problema.
Ningún comunicador, incluidos los científicos, debería dedicar tiempo, dinero y oportunidades limitados a audiencias que no son una prioridad dadas sus metas. Rara vez tendrá sentido gastar recursos tratando de que un archiliberal haga una donación a la Asociación Nacional del Rifle o un amante acérrimo de la ciencia para abrazar la ciencia aún más.
Una vez que sepa lo que quiere lograr y con quién quiere lograrlo, estará mucho más cerca de descubrir lo que necesita saber sobre su audiencia.
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¿Qué piensa y siente tu audiencia?
El siguiente paso es descubrir algo sobre las creencias, los sentimientos o la forma de enmarcar un tema de la audiencia objetivo. Son estas creencias, sentimientos y marcos los que pueden cambiar y son estos cambios los que aumentarán las probabilidades de que una audiencia considere significativamente su comportamiento esperado.
Los tipos más comunes de creencias que les gusta compartir a los científicos que estudiamos son aquellos relacionados con el conocimiento que están creando a través de su investigación. Esto podría ser algo sobre nueva evidencia que conecta cómo el aumento de los gases de efecto invernadero está cambiando el clima, la falta de conexión entre las vacunas y el riesgo, o cualquier otro hallazgo nuevo. Esta preferencia parece provenir de la creencia de los científicos de que su audiencia tiene una brecha crucial en su conocimiento o forma de pensar.
El aumento del conocimiento básico a veces se descarta en los círculos de comunicación científica; hay poca evidencia de que las iniciativas centradas en la información funcionen muy bien. Cada vez más hechos rara vez producen cambios de comportamiento sustanciales. Peor aún, aunque los investigadores no lo han probado cuidadosamente, cualquiera que haya asistido a una conferencia aburrida probablemente pueda atestiguar el hecho de que compartir demasiados detalles técnicos puede desanimar a la audiencia.
Por otro lado, la mayoría de las audiencias probablemente esperan escuchar sobre el trabajo de los expertos y, por lo tanto, es probable que los expertos necesiten compartir información sobre lo que están encontrando o corren el riesgo de no cumplir con las expectativas de las personas.
Igual de importante, hay muchos otros hechos más allá de los asociados con el conocimiento técnico que los comunicadores podrían querer éticamente que la gente llegue a creer.
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Para los temas que estudiamos, podría ser útil saber realmente, por ejemplo, si una audiencia cree que el equipo de investigación es competente, honesto, solidario , abierto y similar a ellos en lo que respecta a los valores. Si no es así como se percibe a los científicos, es importante saberlo para que el comunicador pueda tomar decisiones de comunicación que brinden a la audiencia la oportunidad de aprender un poco más sobre el equipo, suponiendo que encarnen estas características.
Esto podría significar compartir un poco sobre sus credenciales y el esfuerzo sofisticado que se dedicó a la investigación pertinente, los motivos que impulsan al equipo o lo que hacen para asegurarse de que siempre estén escuchando los puntos de vista de los demás.
Estos objetivos de comunicación relacionados con la confianza pueden ser particularmente importantes para que sea más probable que alguien preste atención y piense en lo que tiene que decir . Por ejemplo, los miembros de la audiencia pueden carecer de la motivación para escuchar verdaderamente a alguien que creen que es deshonesto o incompetente.
De manera similar, si el objetivo es promover comportamientos, es útil saber qué piensa la audiencia sobre esos comportamientos. ¿Creen en los riesgos o beneficios de lo que sugiere la investigación? ¿En cuál piensan más? ¿Y qué creen que piensan y hacen sus familiares y amigos , lo que los psicólogos sociales llaman normas subjetivas y descriptivas? ¿Piensan que tienen la capacidad de hacer lo que se sugiere o creen que hacerlo marcará la diferencia?
También puede ser importante saber cómo se siente la audiencia , qué emociones impulsan el comportamiento y cómo enmarcan mentalmente el problema .
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No puedes saber todo sobre tu audiencia
Por supuesto, es imposible saber todo acerca de su audiencia. Puede hacer apuestas informadas, y también puede pedir ayuda a un experto en comunicación o a un líder de su organización o de un grupo al que pertenezca. En nuestra área de estudio, estos pueden ser los informantes públicos de universidades o sociedades científicas. Quieren ayudar y los buenos están constantemente rastreando las opiniones de las partes interesadas sobre varios temas que quizás desee abordar.
También hay muchas cosas que probablemente no pueda cambiar sobre su audiencia a través de la comunicación, como los valores fundamentales de un individuo, aunque estos pueden afectar la forma en que se interpreta lo que comunica. Y es por eso que debes priorizar siendo claro en tus objetivos y comenzando por entender a tu audiencia. La teoría de la comunicación y la investigación formativa están destinadas a ayudar con dicha elaboración de estrategias .
John C. Besley , Profesor Ellis N. Brandt de Relaciones Públicas, Universidad Estatal de Michigan y Anthony Dudo , Profesor Asociado de Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Texas en Austin
Este artículo se vuelve a publicar desde The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original .
