La distribución de redes sociales tiene un papel importante en el desarrollo de la interacción con la audiencia y el compromiso de los editores. Según una investigación de 2018 del Pew Center , el 47% de la población estadounidense recibe noticias en las redes sociales al menos algunas veces, frente al 44% en 2016.
Y para la mayoría de las personas, las plataformas sociales se están convirtiendo en Internet. Según una encuesta de GlobalWebIndex, el 86% de los usuarios de Internet entre 18 y 64 años utilizan al menos una de las plataformas propiedad de Facebook (Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp). Esto significa que una estrategia de redes sociales se está convirtiendo cada vez más en una estrategia digital. Facebook representa el 30% del tráfico de referencias de los editores digitales , según un informe de WAN-IFRA, al mismo tiempo que compite con ellos por el dinero de la publicidad digital: Facebook posee el 22% del mercado de la publicidad digital en EE.UU.
Los editores pueden tener tres objetivos principales al distribuir y publicar contenido en plataformas de redes sociales, según lo identificado por el investigador de la Harvard Business School Grzegorz Piechota y los investigadores del Instituto Reuters :
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- Incrementar agresivamente el consumo de su contenido publicándolo más allá de sus propiedades. Esta estrategia prioriza la circulación de su contenido y la visibilidad de sus marcas entre los usuarios de las redes sociales sobre el tráfico compartido desde las plataformas sociales. Como dirigir tráfico a sus sitios no es una prioridad, este enfoque es difícil de monetizar y sólo puede llevarse a cabo si la principal fuente de ingresos es distinta de la publicidad, como es el caso de las empresas o marcas estatales, o si quieren priorizar el aumento de su alcance sobre la monetización.
- Priorizar el control sobre el crecimiento de su base de audiencia . Algunos editores prefieren tener una relación directa con sus usuarios, por lo que tratan las plataformas de redes sociales como canales de marketing de contenidos. El objetivo de estos editores es dirigir el tráfico a sus sitios y monetizarlos mediante publicidad y suscripciones.
- Aprende a través de la experimentación . Algunos editores lanzan nuevas marcas como experimentos para conocer nuevas oportunidades para ampliar su alcance o descubrir las capacidades de una plataforma social. Esto permite a los editores aprender en un entorno a prueba de fallos que no afecta a sus marcas principales. Pero cualquier conocimiento nuevo que adquieran puede reutilizarse para fortalecer el enfoque de la marca principal. A medida que las plataformas sociales evolucionan constantemente y agregan nuevas capacidades y funciones dirigidas a los editores, como Facebook Instant Articles o Facebook Audience Network, tener un campo de juego para probar y experimentar con nuevas funciones sin afectar el modelo de negocio principal se está volviendo más necesario para los editores.
Estrategias clave de distribución en redes sociales
El enfoque más básico es simplemente utilizar las redes sociales como canal para la distribución de contenido y fuente de tráfico. Pero hay un segmento de editores que están llevando su enfoque de las redes sociales a un nuevo nivel al desarrollar la narración y adoptar formatos nativos en las plataformas de redes sociales.
Adapta tu contenido a los formatos nativos de la plataforma social
Cada plataforma de redes sociales tiene sus propios formatos e idioma, y los usuarios de cada plataforma tienden a preferir ciertos tipos de contenido sobre otros.
Por ejemplo, Instagram es una plataforma de redes sociales visualmente rica, en la que las historias , un formato en el que puedes reproducir un vídeo corto o una imagen estática durante unos segundos, estaba en camino de superar al feed como principal canal para compartir en 2018. . La Historia es un formato desarrollado originalmente por Snapchat, pero se ha convertido en un estándar de la industria ahora adoptado por Instagram, Facebook y WhatsApp (todos propiedad de Facebook), entre otros. Incluso Google está adoptando el formato de historias para mostrarlas en las páginas de resultados de búsqueda.
Editores como The Economist o Vogue han utilizado con éxito este formato en Snapchat e Instagram , respectivamente. Para The Economist, su presencia en Snapchat sirve como una herramienta de descubrimiento de contenido que lleva la marca a una audiencia nueva y más joven. Incluso cuentan con un editor de Snapchat dedicado para crear y adaptar contenido a esta plataforma. Vogue ha tenido un gran éxito en sus experimentos con el formato de su historia . Por ejemplo, su campaña en torno al lanzamiento de la edición de septiembre de 2018 logró ayudar a agotar esa edición de la revista. El 20% de sus nuevas suscripciones en ese período se atribuyeron directamente al uso de las historias de Instagram.
Por el contrario, Twitter, si bien tiene la opción de compartir contenido visual como vídeos e imágenes, se centra más en el texto. Los hilos de Twitter, en los que se cuenta una historia a través de mensajes cortos encadenados (a menudo salpicados de imágenes o gifs), son tremendamente populares.
Esto significa que un mismo contenido, al distribuirse en redes sociales, debe adaptarse a los diferentes formatos nativos para que cada plataforma tenga éxito. Por ejemplo, adaptar piezas de investigación de larga duración a piezas o vídeos más cortos para Facebook con un ángulo elegido para atraer a una audiencia social. El artículo más breve se vincularía al artículo principal del sitio web. Otro ejemplo podría ser la creación de historias diseñadas específicamente para las redes sociales, utilizando encuestas, cobertura en vivo o el formato de la historia. Algunas de estas piezas de redes sociales podrían llegar más adelante al sitio web.
Por supuesto, ni siquiera los grandes nombres como el New York Times tienen los recursos para hacer esto con cada contenido, ni deberían tenerlos. La distribución de contenido debe adoptar un enfoque estratégico para determinar qué contenido es apropiado para cada plataforma social y qué contenido podría beneficiarse de un mayor impacto mediante el uso de formatos nativos especializados. No es necesario compartir todo el contenido en las redes sociales y no todo el contenido es apropiado para todas las redes sociales.
Conozca el perfil y las preferencias de su audiencia en las redes sociales
También existe la consideración de que la audiencia en diferentes plataformas puede querer diferentes tipos de contenido. Según una investigación del Pew Center, los usuarios de Twitter, Reddit y Facebook tienen muchas más probabilidades de recibir noticias a través de esa plataforma de redes sociales que los usuarios de Snapchat, Instagram o LinkedIn. Pero cuando miras el perfil de audiencia de los usuarios que reciben noticias de Snapchat, son en su mayor parte jóvenes y mujeres, por lo que si ese es tu público objetivo, necesitarás tener presencia en Snapchat, pero no necesariamente en Reddit. donde los usuarios centrados en las noticias son en su mayoría jóvenes pero hombres.
En última instancia, los editores necesitan conocer a su audiencia, comprender sus preferencias y motivaciones para poder brindarles un mejor servicio brindándoles el contenido que desean, donde lo desean.
Este conocimiento también será útil para que los editores comprendan en qué redes sociales necesitan invertir sus recursos. Centrarse en una o dos plataformas de redes sociales no es una estrategia saludable. ¿Qué pasa si la plataforma entra en declive? Myspace solía ser la red social más grande hasta que fue superada por Facebook en 2008. Otros grandes nombres de las redes sociales podrían seguir el mismo destino en el futuro.
Otros puntos a evaluar son los cambios algorítmicos y las actualizaciones que impactan la forma en que las marcas y los editores llegan a sus audiencias. Básicamente, están utilizando la plataforma de otra persona para llegar a su audiencia. Si las reglas cambian como con la actualización del algoritmo de Facebook en 2018 , que priorizó las publicaciones de amigos y familiares sobre las marcas y páginas, no hay nada que puedan hacer.
Aumente su alcance a través de campañas pagas
Una de las consecuencias de seguir las reglas de otra persona es que el alcance orgánico de las marcas y los editores sólo le llevará hasta cierto punto. Las plataformas de redes sociales están diseñadas para que, en algún momento, los editores necesiten gastar dinero para aumentar su alcance y seguir construyendo su audiencia.
La ventaja es que las plataformas de redes sociales ofrecen muchas funciones publicitarias sofisticadas que permiten a las marcas y a los editores llegar a los usuarios que desean con el contenido que necesitan. Facebook, por ejemplo, permite a las marcas llegar a las personas mediante datos demográficos, ubicación e intereses. También puede crear audiencias similares, en las que puede utilizar una audiencia inicial, por ejemplo, los visitantes de su página de Facebook, y la plataforma social le presentará un nuevo conjunto de usuarios a los que puede dirigirse y que coinciden con las características de la audiencia inicial. . LinkedIn también ofrece esta opción publicitaria.
El nivel de personalización que permiten las plataformas de redes sociales significa que las marcas y los editores pueden dirigir de manera efectiva su contenido promocionado a las personas que estarán más interesadas en él.
Las aplicaciones de mensajería de texto son la nueva frontera de las redes sociales
Cuando se habla de plataformas de redes sociales, la gente piensa instantáneamente en Facebook, Instagram, Twitter y similares. Pero aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Telegram han evolucionado y han incluido algunas funciones, como el formato Story También podrían considerarse redes sociales por sí solas, y no sólo aplicaciones de mensajería.
Los editores y los medios de noticias ya están utilizando estas aplicaciones para entregar noticias e interactuar con su audiencia. Por ejemplo, en Ucrania, el periódico Ukrains'ka Pravda tiene varios grupos de Telegram que utilizan para difundir historias. Su grupo principal tiene más de 18.000 suscriptores. The Newsroom es un producto informativo desarrollado directamente en Telegram, que cuenta con más de 6.000 suscriptores.
Los experimentos de los medios de comunicación con WhatsApp han sido aún más exitosos. El editor de medios alemán Axel Springer experimentó con un grupo de WhatsApp sobre noticias políticas para jóvenes de entre 18 y 24 años. Utilizaron los formatos nativos de la aplicación social, como Estado (versión de WhatsApp del formato de historia), mensajes de audio y de texto. En India, Quint desarrolló varios grupos de WhatsApp centrados en noticias comerciales, fitness y noticias generales. Su proyecto de noticias empresariales fue el más exitoso, con casi 270.000 suscriptores.
The Telegraph, en el Reino Unido, es otra empresa de medios de noticias que ha lanzado varios grupos de WhatsApp. Uno de ellos distribuye un boletín de dos minutos llamado The Briefing. Pero también tienen otros grupos de WhatsApp para personas interesadas en el Brexit, el cricket y la moda real.
Lamentablemente, estos experimentos de WhatsApp no continuarán en el futuro . WhatsApp ha declarado que enviar mensajes masivos va en contra de sus términos de servicio. Desde diciembre de 2019, los editores ya no pueden enviar boletines mediante WhatsApp o WhatsApp Business. Este es otro recordatorio de que las plataformas sociales pueden cambiar las reglas en cualquier momento y afectar a los editores de forma inesperada.
Cómo los algoritmos dan forma al contenido que vemos en las redes sociales
A medida que las plataformas sociales se convierten en una de las principales fuentes de consumo de noticias, se produce un cambio fundamental en quién decide qué noticias son aptas para imprimir o, en este caso, para compartir. En el pasado, los periodistas, los editores y las empresas de medios en su conjunto actuaban como guardianes de las noticias. La forma en que recopilaron hechos, informaron noticias y las priorizaron tuvo un impacto directo en las noticias a las que tenía acceso la audiencia. Ahora, en las plataformas sociales, el papel de guardián ha pasado a los algoritmos para decidir qué contenido mostrar a los usuarios individuales. Incluso las redes sociales que solían mostrar el contenido cronológicamente, como Twitter o Instagram, han pasado a utilizar algoritmos.
La razón principal detrás de este cambio es el enorme volumen de contenido que se publica a través de estas plataformas sociales. Para mantener a sus usuarios interesados y aumentar el tiempo que pasan en la plataforma, las redes sociales clasifican el contenido al que acceden los usuarios para priorizar el contenido que les resulta atractivo. Esto, por supuesto, tiene un impacto directo en la visibilidad o el entierro del contenido. Y los bucles de retroalimentación dentro de este enfoque profundizan aún más el problema: cuanto menos personas ven una historia, hay menos posibilidades de que puedan indicarle al algoritmo que es una historia importante. El hecho de que, según algunos estudios, la mayoría de la gente no sepa que un algoritmo decide qué contenido ven en plataformas como Facebook aumenta el papel pasivo de la audiencia a la hora de consumir contenidos en las plataformas sociales.
La investigadora Zeynep Tufekci, de la Universidad de Carolina del Norte y del Centro Berkman para Internet y Sociedad de Harvard, ha explorado en profundidad esta cuestión en su libro Twitter and Tear Gas . Uno de los ejemplos que propone fue cómo las protestas de Black Lives Matter en Ferguson en 2014 fueron seguidas en Facebook por el “Ice Bucket Challenge”, una campaña viral para aumentar la visibilidad de una enfermedad neurodegenerativa. La razón fue que, comprensiblemente, las publicaciones sobre las protestas recibieron menos participación (menos me gusta y comentarios) que la campaña benéfica.
Para los editores, esto significa que su éxito en las redes sociales depende en gran medida de las reglas del algoritmo, y cualquier cambio en su algoritmo puede tener un profundo impacto en su modelo de negocio, como cuando Google actualiza su algoritmo de búsqueda. Por ejemplo, Facebook ha actualizado su algoritmo de suministro de noticias varias veces para priorizar las publicaciones de amigos y familiares sobre páginas y marcas. El resultado fue una fuerte disminución en el alcance orgánico de los editores, que tuvieron que recurrir a campañas pagas para impulsar sus publicaciones.
Grzegorz Piechota, investigador de la Harvard Business School, analizó el impacto de los algoritmos sociales para los editores de noticias y concluyó que:
- El contenido tiene mayor valor cuando forma parte de una conversación natural entre usuarios. O, dicho de otra manera, una historia compartida por muchos usuarios tendrá mayor visibilidad en Facebook que la misma historia compartida por el editor en su página.
- Los algoritmos de las plataformas sociales están optimizados para valorar la participación , medida en clics, me gusta y acciones compartidas. Esto significa que el contenido que puede tener un alto rendimiento en un sitio web de noticias, donde simplemente se lee o se consume, no necesariamente funcionará tan bien cuando se comparte en una plataforma social, ya que el contenido que a los usuarios les gusta o comparten se convierte en parte de su autoexpresión. Piechota recomienda tener esto en cuenta a la hora de elegir qué contenido compartir o crear para plataformas sociales.
Esto no significa necesariamente priorizar contenido popular o que llame la atención, sino contenido que tenga valor personal para la audiencia y pueda generar conversaciones e interacción.
Redes sociales, noticias falsas y confianza
Una investigación realizada por el American Press Institute muestra que los usuarios de las redes sociales confían en un contenido está más determinada por quién compartió el contenido que por quién lo produjo. Durante la investigación, descubrieron que incluso si la organización de noticias que produjo el artículo era ficticia, tendían a confiar en el contenido si lo compartía alguien en quien confiaban.
Imagen del Instituto Americano de Prensa
Esto tiene un impacto adicional en la visibilidad y el rendimiento del contenido, ya que es más probable que los usuarios compartan e interactúen con el contenido en el que confían.
Esto significa que la credibilidad de un editor como marca y en las historias individuales se ve afectada por quién comparte su contenido en las redes sociales.
Este es un factor que explica la prevalencia de noticias falsas en las redes sociales , ya que los contactos que comparten esas noticias aumentan la confianza de sus pares en ellos y su compromiso, aumentando así las posibilidades de que los algoritmos de la plataforma social detecten la noticia falsa como relevante para sus usuarios. .
Esto tiene consecuencias, como descubrió el Pew Research Center en su investigación de 2018 cuando informaron que el 57% de los consumidores de noticias en las redes sociales esperan que las noticias que reciben sean en gran medida inexactas . En 2019, el 81% ve las noticias inexactas en las redes sociales como un gran problema .
Equipos de redes sociales en editores
Un estudio de 2017 del American Press Institute encontró que los equipos de redes sociales de los editores de noticias “en gran medida no estaban preparados, en estructura, capacitación y recursos”, para abordar los dos problemas más urgentes del periodismo en las redes sociales: las campañas de desinformación (conocidas popularmente como “ noticias falsas”) y la pérdida de confianza en los medios de comunicación.
Uno de los problemas que encontraron es que los equipos de redes sociales tienden a centrarse en métricas como los seguidores y el tráfico de referencias, mientras ignoran las métricas de participación. No dedican más tiempo a pensar qué contenido podría satisfacer mejor las necesidades de su audiencia.
La falta de formación y experiencia y la prevalencia de silos en las salas de redacción socavan la eficacia de los equipos de redes sociales para comprender y atender a las audiencias con las que interactúan. La mayoría de los encuestados en el estudio del American Press Institute vieron el compromiso con la audiencia como una actividad clave que debían comenzar a realizar, y la capacitación sobre la participación de la audiencia fue la segunda opción principal.
Contenido de nuestros socios
Al encontrar información errónea en las redes sociales, dos tercios de los equipos de redes sociales encuestados en el estudio la ignoraron. A medida que las plataformas de redes sociales se inundan de información errónea, la confianza en el contenido creado por organizaciones de noticias profesionales también disminuye, lo que presenta un problema a largo plazo para la supervivencia de los editores de noticias.
El estudio concluyó que los equipos de redes sociales necesitan romper con sus silos e integrarse más dentro de la sala de redacción. La planificación de las redes sociales podría ser parte del proceso de creación de contenido desde el principio. Las organizaciones también deberían concienciar a todos los equipos de su estrategia social, para que todos puedan contribuir y presentar ideas.
También deberían evolucionar más allá de su función como sistema de distribución de contenidos para desarrollar contenidos originales e interactuar con las audiencias con una voz cohesiva en nombre de la organización de noticias.
Para lograr estos objetivos, los equipos de redes sociales necesitan una mejor capacitación y periodistas más experimentados entre sus filas.
Las redes sociales pueden impulsar las suscripciones a noticias digitales
Monetizar su audiencia existente a través de publicidad o suscripciones es uno de los objetivos en las redes sociales de los editores que priorizan dirigir el tráfico a sus sitios antes que ampliar su alcance. The Economist es una de esas organizaciones. Cambiaron su estrategia social en 2019 para atraer a las personas a regresar a su sitio y lograron aumentar las suscripciones de los usuarios de las redes sociales.
Un análisis realizado por el Media Insight Project para el American Press Institute analizó 4100 suscriptores recientes de organizaciones de noticias y los clasificó en 9 grupos distintos. Los usuarios de redes sociales fueron uno de esos grupos y representaron el 19% de los nuevos suscriptores analizados .
Facebook News y otras tendencias clave en las redes sociales para editores
Facebook anunció en 2019 un nuevo programa de asociación con organizaciones de noticias. Esta será una nueva pestaña en Facebook llamada Noticias, donde los usuarios podrán encontrar historias de una lista de 200 organizaciones confiables. Facebook pagará a algunas de estas organizaciones, como el New York Times o el Washington Post, para que utilicen su contenido en la pestaña Noticias.
Esta no es la primera vez que Facebook intenta asociarse con organizaciones de noticias. Pero iniciativas anteriores como Instant Articles y Facebook Live agriaron la relación de los editores con Facebook cuando la plataforma de redes sociales cambió su estrategia. Mic, una empresa de medios que invirtió mucho en videos y Facebook Live, tuvo que despedir a la mayoría de sus empleados en 2018 después de que Facebook no renovara un acuerdo con ellos.
Pero tratar con Facebook es casi inevitable para los editores. El gigante de las redes sociales sigue siendo la red social más utilizada a nivel mundial . No sólo eso, sino que también posee la tercera y quinta plataforma social más utilizada, WhatsApp e Instagram. Según el Informe de noticias digitales 2019 del Instituto Reuters , Facebook es la plataforma de redes sociales más utilizada para noticias, con 20 puntos porcentuales más que la segunda plataforma, WhatsApp. Pero a medida que los patrones de uso cambian con el tiempo, especialmente entre los usuarios jóvenes, el papel de otras plataformas sociales como WhatsApp, Instagram o YouTube en el acceso a las noticias podría aumentar.
Otras tendencias clave en las redes sociales
- La prevalencia de información errónea y noticias falsas en las redes sociales es otra tendencia clave que afecta a los editores, ya que reduce la confianza general en las empresas de medios.
- El Story es ahora un estándar de la industria utilizado por muchas plataformas de redes sociales, y ya en 2018 se esperaba que superara al feed como la principal forma en que las personas comparten contenido con sus amigos y familiares. Las plataformas que admiten historias incluyen Snapchat, el creador del formato, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube o Medium.
- Las plataformas de redes sociales también están desarrollando integraciones de comercio electrónico. Instagram ahora permite a los usuarios comprar directamente desde la aplicación y ha agregado una pestaña de compras en su página Explorar. Pinterest y Facebook también tienen productos de comercio electrónico dedicados donde los usuarios pueden intercambiar bienes y servicios.
Las organizaciones logran resultados a través de la estrategia y la experimentación.
Para que los editores tengan éxito en sus esfuerzos en las redes sociales, deben tener un objetivo claro, ya sea aumentar su alcance o generar conversiones a nuevos suscriptores, y definir una estrategia social en torno a ello. Simplemente publicar enlaces en las redes sociales no obtendrá los resultados deseados, ya que las empresas de medios deben seguir experimentando y adaptando su contenido a los formatos nativos para aumentar su compromiso con sus audiencias en un entorno en constante cambio. La atención debe centrarse en la calidad más que en la cantidad.
Los esfuerzos en las redes sociales deben ser, ante todo, una conversación con la audiencia. Las estrategias sociales deberían pasar de estrategias centradas en la plataforma a centrarse en ofrecer excelentes experiencias de contenido a sus audiencias, donde y cuando lo necesiten.
