¿Qué es la narración?
La narración es una técnica narrativa para comunicar ideas a una audiencia. Al ver cómo la trama afecta y cambia a los personajes, la audiencia entiende algo nuevo y recuerda hechos e ideas importantes.
Como consumidores, estamos constantemente bombardeados con contenido. Tenemos sobrecarga de información desde todos los ángulos: televisión, radio, redes sociales, correo electrónico, vallas publicitarias, lo que sea, ¡el contenido está en todas partes! Ya sea que te des cuenta o no, siempre te están vendiendo. Cuando las empresas lo hacen bien, a menudo comparten una historia significativa que se toma dos veces.
El storytelling como estrategia empresarial proporciona una ventaja competitiva a quienes lo utilizan bien. El contenido narrativo permite a las empresas conectar con su público a nivel emocional, lo que facilita la persuasión. También es una excelente manera de comunicar conceptos complejos o abstractos, como los valores de la marca. Una historia permite a una empresa transmitir valores de marca sin necesidad de mencionarlos explícitamente.
La mayor parte de la narración en contextos comerciales es aspiracional. Apple, por ejemplo, lo hace bien.
Sus valores de marca se transmiten a través de sus storytellings, en los que se mejora tu vida a través de sus productos. Cuando compras un producto de Apple, no miras las especificaciones técnicas, porque no estás comprando un producto superior, estás comprando una mejor versión de ti mismo.
Seis tipos diferentes de narración empresarial
Al aplicar la narración de historias al contenido comercial, hay cuatro tipos principales de historias que puede usar.
una historia ficticia
Una empresa puede utilizar personajes ficticios, tramas y situaciones para transmitir un mensaje específico. La mayoría de la publicidad cae en esta categoría. Incluso si es ficticio, tiene que ser honesto. Puedes inspirar a tu audiencia, pero no puedes confundirlos o engañarlos.
Historias basadas en situaciones reales de consumo
Un subconjunto de la historia ficticia, este tipo de narración utiliza una situación real o realista del consumidor para contar una historia. Es una forma poderosa de generar empatía y permitir que la audiencia asuma el papel de los personajes principales de la historia.
Historias basadas en valores de marca
Este tipo de historia ficticia utiliza a sus personajes como encarnación de los valores de la marca. Este tipo de relato permite a la audiencia comprender e interiorizar los valores de la marca sin necesidad de enumerarlos explícitamente.
La historia de la marca o empresa.
Hay marcas para las que su longevidad es un activo. Pueden contar una historia sobre su propia historia, su experiencia y reputación. Emociones como la nostalgia pueden jugar un papel importante en este tipo de historias.
Sin embargo, no siempre encontrará una gran historia en la historia de la compañía. Y, a menudo encontrará que la historia de la "historia" no es algo que quiera contar hoy. Pero en algunos casos, descubrirá las motivaciones y los desafíos que enfrentaron los fundadores, y eso puede ser la base para una buena historia de marca.
Si la empresa es nueva, puede entrevistar a los fundadores de la empresa y preguntarles específicamente por qué comenzaron la empresa, qué problema estaban tratando de solucionar, cuál fue el momento "ajá" cuando nació la idea de la empresa y qué sucedió después.
Narración basada en datos
Los datos sin contexto son solo números sin sentido. Es la historia que cuentas con esos números lo que ayuda a la audiencia a darles sentido y entenderlos. La charla Ted de 2006 del difunto Hans Rosling sigue siendo un ejemplo inigualable de una gran narración con datos.
Historias de clientes
Si su empresa se enorgullece de ser una organización impulsada por el cliente, no hay nadie mejor para contar sus historias que sus propios clientes. La narración generada por el usuario contribuirá en gran medida a generar confianza con su audiencia, ya que encuentran escenarios y personajes con los que se pueden relacionar con luchas compartidas.
Los elementos de la narración
Cualquier tipo de historia básicamente cuenta cómo y por qué alguien o algo cambia. Solo de esta oración podemos extraer fácilmente los elementos básicos de la narración.
- Caracteres. Toda historia tiene al menos un personaje principal. Las historias más complejas tienen antagonistas o compinches, pero un personaje principal es suficiente. Este personaje es la conexión entre la audiencia y la historia.
- Conflicto. Algo ha cambiado que impide que el protagonista siga haciendo las cosas como de costumbre.
- Resolución. Cómo y por qué el personaje principal supera los desafíos que enfrentó en la etapa de conflicto es una parte clave de la historia. Aquí es donde la audiencia aprende la lección de la historia y puede tomar la acción que la marca presenta como solución.
Hay otros elementos narrativos, como el escenario, el tema o los diferentes arcos narrativos que puedes usar para estructurar tu historia.
proceso
de narración
Contar historias es un oficio que requiere práctica y un proceso claro para permitir que tu creatividad brille.
1. Conozca su marca, conozca realmente su marca.
Conocer tu marca es una de tus herramientas clave en el storytelling empresarial. Conocer su marca es no poder enumerar todos sus productos y servicios, dónde se encuentra su negocio o cómo se ve su logotipo. Conocer su marca significa poder expresar claramente sus valores de marca y su propuesta central.
Una identidad de marca es una proyección de los valores de una empresa. Las partes visibles de la marca, como una historia que cuentas a través del contenido, están ahí para representar esto de la manera más efectiva posible”.
2. Conoce a tu audiencia
Para que cualquier tipo de comunicación tenga éxito , es fundamental tener un conocimiento y una comprensión profundos de su audiencia. Si no tiene una idea clara de con quién está hablando, no podrá comunicar su mensaje de manera efectiva porque no sabrá lo que les importa. La buena noticia es que tienes muchos métodos disponibles que te permitirán extraer ese conocimiento, como ejercicios de personajes de usuario o herramientas como Google Analytics .
3. Define un objetivo claro con tu historia
A la hora de establecer el objetivo de la historia que estás contando, primero debes definir la acción que quieres que haga tu audiencia, o el cambio de actitud o percepción que quieres lograr. Esencialmente, qué cambio desea efectuar en su audiencia.
Entonces es hora de trabajar en lo que vas a comunicar. Qué tipo de historia produciría el efecto deseado en su público objetivo, mientras se alinea con los valores fundamentales de su marca. Una vez que tenga eso, entonces es hora de comenzar a desarrollar esa historia.
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No solo texto: vídeo, audio y narración interactiva
La narración es un oficio y una técnica que se puede aplicar en multitud de contextos y medios. Puede agregar elementos narrativos a una página de destino para su negocio. Un estudio de caso, con su estructura habitual de entorno, desafío y solución, es un dispositivo narrativo común. Pero las historias no solo se escriben, se pueden contar a través de múltiples medios, a veces a la vez.
- Narración de audio. Los podcasts van en aumento, ya que el 51 % de la población de EE. UU. ha escuchado al menos uno de los 750 000 podcasts que existen. Podcasts como This American Life son narraciones de audio que cuentan historias de la vida real. Empresas como Samsung también han comenzado a utilizar los podcasts como medio para contar historias .
- Video narración. Otra forma de transmitir su mensaje podría ser mediante el uso de documentales cortos. Mailchimp ha lanzado recientemente una serie de documentales que muestran su apoyo a las nuevas empresas .
- Narración interactiva. Las historias interactivas agregan mecanismos a través de los cuales la audiencia puede influir en la historia o tiene la libertad de explorar a voluntad los diferentes elementos de la historia. Es común que los principales proyectos periodísticos utilicen una forma de narración interactiva, como esta historia sobre la privacidad en línea en el New York Times.
- Narración transmedia. Cuando usas varios medios al mismo tiempo para contar una historia, se convierte en una historia transmedia. En 2006, el programa de televisión Lost lanzó un juego de realidad alternativa transmedia para promocionar su tercera temporada. La historia fue contada a través de sitios web, contestadores automáticos, pistas en los episodios e incluso anuncios y materiales de marketing de los patrocinadores del programa de televisión.
- Juego de narración. Tanto el formato interactivo como el transmedia de la narración incluyen mecánicas de juego que permiten a la audiencia sumergirse en la historia. Para tener éxito , tanto la historia como la mecánica del juego deben estar estrechamente alineadas .
El beneficio SEO de contar historias en el contenido
Cuando cuentas una historia, involucras a tu audiencia y provocas una reacción de ellos al final. El contenido narrativo tiene un impacto SEO positivo de tres maneras:
- Su contenido es más fácil de entender porque está utilizando un formato que nuestros cerebros están conectados para asimilar fácilmente.
- Las personas interactuarán con tu contenido durante más tiempo.
- Es más probable que su audiencia reaccione a su contenido y lo comparta. Los tres elementos son señales positivas para que Google identifique su contenido como un recurso relevante y de buena calidad.
Los desafíos de la narración
Incluso los narradores de negocios más experimentados todavía enfrentan desafíos.
Para Greg Koorhan, autor del libro de narración empresarial No me vendas, dime, el mayor desafío es la maldición de tratar de ser todo para todas las personas.
“Las historias que llegan a la audiencia más amplia son, paradójicamente, las que tienen las verdades emocionales más simples. Si es específico sobre lo que hace y a quién sirve, informará las historias que cuente, y más de sus clientes 'ideales' se sentirán atraídos por ellas”.
Para Rob Marsh, autor de Telling your brand story, el desafío clave es tener una idea de cómo se percibirán sus historias y cómo influirán en su audiencia. “Las historias de marca no siempre funcionan como las historias personales; las historias personales tratan sobre el progreso, el viaje del héroe. Las historias de marca deben encajar en el viaje del cliente. Necesitan reforzar cómo una persona piensa sobre sí misma. Por lo tanto, saber cómo las personas que las escuchan entenderán las historias que usted cuenta es una parte importante del uso adecuado de las historias”, aconseja Marsh.
