La plataforma de redes sociales china TikTok se ha disparado desde que apareció en escena a finales de 2016. Después de que estuvo disponible en todo el mundo en 2018, la red para compartir vídeos ganó rápidamente popularidad. En 2019, TikTok recaudó entre 200 y 300 millones de dólares a nivel mundial y, en octubre de 2020, la aplicación superó los dos mil millones de descargas móviles, lo que la convierte en la séptima aplicación más descargada de la década. En 2020, la empresa pretende generar 500 millones de dólares en ingresos sólo en Estados Unidos.
Si bien la plataforma comenzó con canciones sincronizadas con los labios, bailes, memes y videos divertidos, y todavía consiste en gran medida, TikTok ha lanzado numerosas tendencias virales y celebridades musicales de Internet, además de recibir reacciones negativas por otros usos, como teorías de conspiración y travesuras políticas. .
Sin embargo, su increíble impulso presenta una serie de oportunidades para los editores digitales, incluidas estrategias para aumentar e involucrar a las audiencias, así como monetizar y obtener ingresos a través de TikTok.
Los números
Echemos un vistazo al número de usuarios de TikTok, en comparación con otros sitios de redes sociales.
- En abril de 2020, TikTok tenía 45,5 millones de usuarios mensuales en EE. UU.
- Facebook con 223 millones.
- Snapchat tenía 88 millones.
- Twitter tenía 33 millones.
Estas cifras indican que, especialmente considerando la infancia de TikTok en comparación con otros sitios, está creciendo a un ritmo vertiginoso que se acerca rápidamente a los gigantes de las redes sociales.
Oportunidades publicitarias para editores.
La publicidad en TikTok también está creciendo. Los especialistas en marketing pueden comprar productos publicitarios, como desafíos de hashtags patrocinados, que piden a los usuarios que publiquen vídeos relacionados con una marca en particular. Un ejemplo de esto es Chipotle, que lanzó un desafío de hashtags para el Día Nacional del Aguacate .
El desafío #GuacDance, en el que los espectadores subieron sus videos de baile dedicados a los aguacates, recibió 250.000 envíos de videos y resultó en 430 millones de videos iniciados durante seis días. Resultó en el día de guacamole más grande de Chipotle, con más de 800.000 servidos, y fue el desafío de marca de mayor rendimiento de TikTok en los EE. UU.
Esto demuestra el poder viral de TikTok y desafíos como este son un impulsor clave de este crecimiento viral.
La transmisión en vivo también es una importante oportunidad de marketing en la plataforma, y las ventas de este tipo de eventos ya se han convertido en un fenómeno en China. Según The Information, James Liang, fundador de Trip.com, vendió paquetes de viaje por valor de 10 millones de yuanes en la primera hora de una sesión de transmisión en vivo en marzo de 2020. El fundador de la empresa de teléfonos inteligentes Smartisan vendió productos por valor de 110 millones de yuanes. como alimentos y productos de estilo de vida a más de 40 millones de espectadores en las primeras tres horas de una sesión en abril.
Otra parte clave del impulso publicitario de TikTok es su plataforma de anuncios de autoservicio, que actualmente sólo está disponible en la India, mientras que en otras partes del mundo se están realizando pruebas beta solo por invitación. Sin embargo, los anunciantes pueden comprar espacio publicitario a través de la fuerza de ventas de TikTok si no tienen acceso a la plataforma de autoservicio, y se espera que TikTok abra pronto anuncios de autoservicio en todo el mundo.
Estudio de caso: El Washington Post
Si alguna vez hubo dudas sobre si TikTok se ha vuelto popular para ser tomado en serio, basta con mirar al Washington Post.
“TikTok es periodismo en todos los sentidos”, dice Dave Jorgenson, productor y escritor de videos creativos del Post. Dado que aproximadamente la mitad de todos los TikToks están relacionados con noticias, Jorgenson le dijo a Pierre de Villiers de What's New in Publishing que el Post está entregando noticias a sus usuarios a través de la plataforma.
"Eso es el periodismo", dice. “Entregar noticias como sea posible y de manera responsable”.
El Washington Post lanzó su canal TikTok en 2019 y un año después había acumulado casi 650.000 seguidores. El tono de la plataforma es a la vez humorístico y autocrítico, mostrando imágenes detrás de escena con reporteros y personal del Post de manera transparente.
Este tono y autenticidad son vitales. TikTok se compone en gran medida de una audiencia más joven a la que el Post quiere llegar, y esos nativos digitales saben instantáneamente cuando algo no es auténtico.
“TikTok, en su mayor parte, recompensa a las personas genuinas”, dice Jorgenson, quien adoptó una personalidad de “broma de papá” para el canal.
El primer TikTok del Post fue una mirada cómica a los miembros del personal que intentaban resolverlo y no tenían ni idea de cómo funciona la aplicación. Los siguientes mostraban cosas como un divertido apretón de manos de Covid y parodias de los debates presidenciales de Estados Unidos.
Pero el enfoque informal no significa que el canal Post TikTok no aborde historias periodísticas serias. También se ha utilizado para educar a los seguidores sobre el movimiento Black Lives Matter y el COVID-19, por nombrar sólo algunos.
El enfoque consiste en utilizar TikTok como una puerta de entrada entretenida para captar la atención del usuario y luego vincularlo a un artículo del Washington Post en el título o en los comentarios. Los comentarios de los usuarios en los TikToks de la publicación indican que las personas están comenzando a verlo como una valiosa fuente de noticias y a convertirse en visitantes del sitio web.
Jorgenson dice que la plataforma es una estrategia de largo plazo. No esperan que un espectador adolescente se suscriba al periódico, sino que lo ven como una vía de concientización para que una audiencia más joven de futuros lectores potenciales se familiarice con el Post. Uno de los mayores beneficios ha sido que TikTok ha aumentado la confianza entre la marca y sus seguidores.
“No espero que un niño de 14 años se suscriba a un periódico, pero sí espero que comience a informarse y a alfabetizarse en los medios”, dice Jorgenson.
Otras formas en que los editores ganan dinero
NBC, Group Nine, BBC y ESPN han estado experimentando con la plataforma durante el último año como una forma de llegar a audiencias más jóvenes, informa Thomas Goss en el blog MobiLoud. TikTok ha creado un equipo de asociación de contenido para trabajar directamente con los editores para aumentar sus audiencias y pronto planea cambiar parte de su enfoque para ayudar a los editores a monetizar a través de contenido de marca.
Además, Tiktok ha abierto su Creator Marketplace tanto a editores como a personas influyentes, lo que les permite trabajar directamente con los especialistas en marketing en iniciativas de contenido de marca. Los editores reciben informes informativos semanales que brindan información actualizada sobre hashtags de tendencia y mejores prácticas.
Si lo miramos desde la perspectiva del retorno de la inversión, algunos editores consideran que crear el tipo de vídeos que se volverían virales y potencialmente generar ingresos o generar audiencia requiere demasiado tiempo y recursos. Complex , sin embargo, no lo ve así. La comunidad de creadores y curadores toma videos antiguos y les da nueva vida, reutilizando secuencias de video utilizadas anteriormente en contenido de TikTok.
Problemas de seguridad y privacidad
Las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, particularmente cuando se trata de China, han llegado al debate sobre TikTok.
"El auge de TikTok ha iniciado recientemente un debate entre periodistas y editores sobre la seguridad y la ética del uso y promoción de la plataforma sin dar la importancia adecuada a la infinidad de formas en que podría verse comprometida en última instancia", escribe Emily Bell en Columbia Journalism Review . .
El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, emitió una orden ejecutiva que prohíbe las transacciones con el propietario de TikTok, ByteDance, y su administración ha dicho que tomará medidas enérgicas contra la “guerra de información”, llegando tal vez incluso a prohibir la aplicación. El gobierno indio ya ha prohibido TikTok, junto con otras 58 aplicaciones chinas.
Una tendencia duradera
Independientemente de sus problemas, TikTok es claramente un fenómeno en ascenso y que representa una amenaza para los demás gigantes de las redes sociales. En 2018, Facebook lanzó su versión de TikTok con una aplicación llamada Lasso. Aunque Lasso no tuvo éxito y finalmente cerró, los datos de comportamiento del usuario recopilados en el experimento se pueden utilizar para desarrollar nuevos productos, como Reels , un competidor de TikTok presentado en agosto de 2020 por Instagram, propiedad de Facebook.
Estudio de caso: The New York Times
Taylor Lorenz, reportero de tecnología del New York Times, no solo escribe sobre TikTok sino que también está muy involucrado con el canal del Times. Ella claramente cree en el poder del canal, particularmente en el género musical. En agosto tuiteó: “TikTok es lo más importante en la música en este momento”.
Esto parece estar respaldado por los propios usuarios: en respuesta a una posible prohibición de la administración Trump, las principales estrellas musicales y fanáticos de TikTok se están uniendo a #SaveTikTok. El hashtag tiene más de 230 millones de visitas. Michael Le, uno de los mayores influencers de la aplicación con 34 millones de seguidores, publicó un vídeo que obtuvo nueve millones de visitas y medio millón de comentarios.
Lorenz no piensa mucho en Instagram Reels. "Se ve exactamente como TikTok, literalmente sin ninguna de las funciones", dijo en una entrevista en The Verge . “Es el producto más delirante que he visto en mi vida. No tiene nada que haga que TikTok sea atractivo”.
Al igual que The Washington Post, The New York Times es un editor de periódicos tradicional que utiliza TikTok para llegar a un público más joven. Pero una de las lecciones más importantes que la compañía informa haber aprendido de la plataforma es que lo importante es los datos. La estrategia no es necesariamente convertir a los seguidores y espectadores de TikTok en suscriptores, sino más bien crear conciencia y recopilar datos importantes sobre esos usuarios y su comportamiento, para informar a una nueva generación de miembros potenciales de la audiencia.
Conclusión
Es evidente que los flujos de ingresos de TikTok todavía están en su etapa inicial, pero los editores digitales harían bien en mantener un ojo en la plataforma y tal vez probar las aguas. Hasta ahora, ha mostrado un crecimiento exponencial y una resonancia entre el público joven, y las posibilidades de oportunidades publicitarias y de monetización apenas están comenzando.
