Con tanta cobertura negativa de la publicación, en Bibblio estamos destacando las muchas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas “Héroes verticales”.
En esta sexta edición, el editor jefe de BOXROX Mads Holmen, director ejecutivo de Bibblio, conversó con Robbie y Clemens sobre cómo asumir la responsabilidad como empresa de medios de dar forma a la cultura, la importancia de un plan de SEO detallado (y hacer el trabajo duro) y su impresionante crecimiento de ingresos a través de la coherencia.
Robbie Hudson, editor en jefe de BOXROX
Mads: ¿quién es el público objetivo de BOXROX?
Robbie: personas de entre 18 y 50 años con un gran interés en el deporte, la salud, el fitness y la nutrición. Tenemos una división bastante equitativa entre lectores femeninos y masculinos, lo cual me alegra. La pasión por CrossFit y Functional Fitness es el interés principal que une a nuestra audiencia. Nuestros principales países en términos de lectores son: EE. UU., Reino Unido, Canadá, Alemania, Países Bajos, Irlanda, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda, Turquía, Portugal, Grecia y España.
M: ¿Qué diferentes tipos de contenido ofrece a los entusiastas del fitness?
R: Las últimas novedades del panorama CrossFit y Functional Fitness, consejos de entrenamiento, entrenamientos, nutrición, historias de la comunidad, sección específica femenina, psicología y entrevistas a deportistas, entre otros.
Mi objetivo es crear contenido que resuelva problemas para nuestros lectores y les ayude a mejorar; ya sea para hacer su primera dominada, desarrollar músculo, ganar una competencia a gran escala o superar un trastorno de ansiedad que les impide entrenar (todos casos reales). He utilizado esos ejemplos para ilustrar la amplia variedad de objetivos y habilidades que prevalecen entre nuestra audiencia. La gran mayoría de nuestro contenido es escrito, pero también producimos entrevistas en vídeo.
M: ¿Qué tan grande es BOXROX en términos de audiencia y personal?
R: Leo Marose y Stefan Berntheisel son los cofundadores, Kristiyan Katsarov se encarga de TI y tecnología, Clemens se encarga de los negocios y las cuentas, Carolina Kyllmann y yo somos el equipo editorial. También trabajamos con una red extendida de más de 250 escritores contribuyentes. Estos incluyen atletas de élite, entrenadores, nutricionistas y algunos de los nombres más importantes de nuestro nicho.
M: El hachís BOXROX logró crecer de manera impresionante, ¿cuál ha sido la salsa secreta?
R: La 'salsa secreta' tiene pocos ingredientes. En primer lugar, contenido sólido y consistente: Internet está lleno de contenido mediocre, así que no lo hagas. Cuando pienso en un artículo que deseo crear, trato de relacionarlo con un colaborador que tenga las mejores credenciales y luego lo creo a partir de ahí. Por ejemplo, si creamos un artículo sobre cómo mejorar la resistencia al correr, intentaré hablar con un ex ironman profesional y entrenador de élite para obtener toda la información de primera mano. Soy un fanático de las fuentes primarias.
En segundo lugar, crear contenido que resuelva problemas específicos: creamos una gran cantidad de contenido para maestros, atletas adolescentes, principiantes, atletas femeninas, etc. Producimos contenido que ayuda a las personas de una manera específica, por eso es útil y quieren compartirlo y hablar de ello con naturalidad.
En tercer lugar, establezca objetivos principales para todo lo que haga, de modo que todo pueda medirse y seguirse. Los KPI son relativos a los objetivos SMART que establecí. Por ejemplo, Facebook es principalmente una forma de atraer tráfico al sitio web. Los enlaces generalmente no funcionan tan bien como las fotos o los videos incrustados en Facebook (según su algoritmo), pero una tasa de participación ligeramente más baja está bien porque el objetivo principal es el tráfico.
En cuarto lugar, tenga un plan de SEO muy detallado: abordamos palabras singulares, frases y palabras clave de SEO de cola larga de forma sistemática y rigurosa. Por el momento tengo una lista de 500 en las que estamos trabajando. Hacemos la investigación y luego hacemos el trabajo duro.
En quinto lugar, los errores están bien: en BOXROX probamos ideas de contenido con objetivos específicos. Si no funcionan, los refinamos o seguimos adelante. Está bien fracasar, siempre y cuando te ayude a crear mejores ideas y contenido. Existe una buena combinación de visión creativa, pensamiento intuitivo e ideas más descabelladas respaldadas por el seguimiento de datos y el análisis objetivo. Debido a nuestro calendario de publicaciones estructurado y nuestro plan de SEO, estos proyectos adicionales atraerán audiencias adicionales o no harán nada en absoluto (y aprendemos de ellos), por lo que es una situación en la que todos ganan.
M: ¿PODRÍAS ELABORAR TU ESTRATEGIA SEO?
Clemens Limberg, director de cuentas sénior de BOXROX
Clemens: Con SEO hay que entender bien los conceptos básicos estructurales y luego construir sobre esa base. Sus páginas deben optimizarse con las palabras clave correctas y deben cargarse rápidamente. A partir de ahí podrás ser creativo, experimentar y encontrar lo que funcione para ti.
Ignoramos por completo las puntuaciones de legibilidad de nuestros artículos porque simplifican y simplifican demasiado el lenguaje. Creemos que las personas son capaces de comprender ideas complejas y lo vemos como una forma de hegemonía cultural de la que no queremos que BOXROX forme parte.
M: ¿Cómo se prioriza atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?
R: Tenemos una tasa decente de visitantes que regresan cada mes y escuchamos lo que dicen sobre lo que quieren leer.
En cuanto a nuevas audiencias, hemos ampliado nuestros ámbitos para cubrir el fitness, la salud, la nutrición y el entrenamiento más allá del alcance de CrossFit. Por su propia naturaleza, CrossFit es una combinación de diferentes disciplinas, por lo que nuestras tácticas se adaptan bien al tema en cuestión.
M: ¿Cómo estás reteniendo a la audiencia en BOXROX?
C: Creo que aquí tenemos que analizar diferentes áreas. En primer lugar, la reorientación a través de anuncios de Facebook y otras plataformas sociales es definitivamente algo que hacemos, especialmente con el contenido pago de nuestros clientes. Esto funciona muy bien para nosotros ya que nuestro contenido muestra un alcance orgánico muy fuerte en las redes sociales a pesar de los cambios en el algoritmo de Facebook en los últimos años.
En segundo lugar, retener lectores tiene mucho que ver con el contenido y cómo se presenta. Esto incluye la interfaz de usuario y el flujo de usuario, el diseño, la legibilidad, el estilo de escritura, el uso de imágenes y elementos interactivos. Actualmente estamos estudiando un rediseño de nuestro sitio para hacerlo más fácil de leer.
Además de esto, tenemos widgets de recomendación y enlaces cruzados para mantener a los lectores en BOXROX y ponerlos en contacto con más contenido. Dado que somos la revista más leída en este mercado a nivel mundial, tenemos una sólida base de seguidores y mucha gente que obtiene toda su información desde nuestra plataforma. ¡Esto también ayuda! Y al final, si ya tiene muchos lectores, un excelente contenido ayuda y nuestro equipo hace un gran trabajo.
M: ¿Cuáles son las métricas clave de audiencia por las que define el éxito?
C: Los usuarios únicos y las visitas a la página son las dos métricas más importantes. Realizamos un seguimiento de cientos de otras métricas, lo que nos permite realizar cambios y mejoras sutiles y reactivos, pero esas dos son las más importantes en términos de definir nuestro éxito.
M: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales?
R: Publicamos siete veces al día en Facebook; cuatro publicaciones son siempre artículos nuevos de BOXROX. Una publicación en Instagram (con el tráfico como objetivo principal). Todos los artículos se publican automáticamente en Flipboard . Facebook e Instagram son absolutamente necesarios para nosotros. Definitivamente monitoreamos los cambios, las tendencias y las herramientas emergentes de las redes sociales, pero sin objetivos claros pueden convertirse en vacíos que simplemente devoran el tiempo.
M: ¿Cómo impulsa la participación cuando los lectores llegan a su sitio?
R: Usamos CTA dentro de los artículos para guiar y estimular el debate. También cubrimos temas como los atletas transgénero y las prohibiciones de drogas que mejoran el rendimiento, lo que siempre genera un intenso debate entre nuestros lectores. Con estos temas tengo cuidado de presentar los hechos a medida que están disponibles y hablo personalmente con los atletas siempre que sea posible.
M: ¿Describirías Boxrox como basado en datos?
C: Definitivamente. Debido a que los fundadores de la revista BOXROX tienen experiencia en TI y redes sociales, nos centramos en KPI específicos desde el principio. Hemos diseñado nuestros propios paneles de KPI a lo largo de los años. Actualmente, más de 100 KPI nos ayudan a clasificar la relevancia de nuestro contenido para el lector, pero también a evaluar nuevos proyectos y sus beneficios. Como resultado, somos muy rápidos en los procesos de toma de decisiones finales y hemos aumentado nuestro número de lectores entre un 100% y un 250% cada año desde 2013.
M: ¿Puede compartir algunas estadísticas sobre el negocio para ilustrar aún más este crecimiento?
C: Supongo que lo más impresionante sería el aumento de nuestro número de lectores desde mediados de 2014. Esto sería 4200% desde entonces. Nuestros seguidores en Facebook también han crecido un 1700%. En términos de ingresos, han aumentado un 760% desde que comencé a trabajar en BOXROX en octubre de 2014. De nuestros ingresos totales el año pasado, el 30% del dinero provino del marketing de contenidos y creo que esta parte crecerá en el futuro.
M: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre el marketing de contenidos y tus otros modelos de ingresos?
C: En este momento, la gran mayoría de los ingresos de BOXROX provienen de la publicidad B2B a través de ventas directas y asociaciones con agencias. Debido a nuestra audiencia altamente comprometida, el contenido de alta calidad y los CTR con los que otros solo sueñan, estamos en una posición sólida para ofrecer retorno de la inversión (ROI) a las campañas de los clientes. Mi objetivo es brindar un servicio al cliente de 7 estrellas y consultoría antes, durante y después de la campaña. Y se nota: la mayoría de nuestros clientes llevan con nosotros entre 2 y 5 años.
Además de esto también utilizamos AdSense. Hemos trabajado mucho para ajustar los parámetros. Esto ahora está dando frutos ya que tenemos CPM muy altos pagados por los anunciantes para mostrarlos en BOXROX.
¡También estamos buscando nuevos formatos de anuncios, contenido de video, modelos de suscripción y otras formas de generar ingresos!
Contenido de nuestros socios
M: ¿Cómo diriges a los visitantes del sitio hacia el contenido patrocinado?
C: Estamos en una excelente posición para poder confiar en nuestros cuatro canales principales (orgánico, directo, social y de referencia) para generar una gran cantidad de tráfico. También utilizamos opciones pagas y nos dirigimos a audiencias personalizadas muy específicas, generalmente a través de Facebook e Instagram. Nuestro boletín informativo y notificaciones del navegador hacen el resto para que esta sea la mejor experiencia posible para el cliente.
M: ¿Cuál es el área que más te entusiasma?
C: Desde una perspectiva comercial, se trata de asociaciones importantes con marcas de estilo de vida, cooperación de agencias y profundización en AdSense y AdX. Desde una perspectiva de crecimiento, son Google AMP y Google News, así como Instagram y otras redes sociales más pequeñas, las que son muy prometedoras.
M: ¿Por qué crees que tu modelo ha tenido éxito?
C: En una palabra: coherencia. Hemos visto muchísimos blogs y las llamadas “revistas” aparecer a lo largo de los años y sólo el 1% ha podido generar un impacto. Si no obtiene tráfico y gana dinero rápidamente, se quedará sin negocio rápidamente. Estamos orgullosos de seguir siendo de propiedad privada y esa también ha sido la razón por la que crecimos tan rápidamente durante los últimos 7 años: ¡permite una toma de decisiones rápida!
M: De su propio viaje, ¿qué cree que podrían aprender otros editores verticales?
R: Además de los ingredientes de la 'salsa secreta' que mencioné antes, se trata de que yo, como editor en jefe, tome posesión. Si los resultados no son buenos, es tu culpa.
Además, creo que es importante darse cuenta de que una vez que una publicación digital alcanza un cierto tamaño, tienen la responsabilidad de recordar que sus acciones moldearán el pensamiento y la opinión del público. Los medios digitales tienen un enorme potencial para generar consentimiento para ciertas cuestiones, y eso debe usarse de manera responsable, ética y de una manera que haga avanzar el discurso público para mejor.
M: Por último, ¿en qué otras editoriales buscas inspiración?
R: Another Escape es una de mis revistas favoritas en términos de calidad de contenido.
Deezen ha establecido un gran equilibrio entre contenido detallado y artículos más breves y sensacionales que generarán mucho tráfico a su sitio web. Son un buen ejemplo de cómo activar el debate y también crear una atmósfera comunitaria.
El canal de Al Jazeera organiza su contenido excepcionalmente bien. Cubren temas de una manera profundamente informativa, al tiempo que permiten el dinamismo necesario para una cobertura de noticias de primer nivel.
