Virginie Dremeaux es vicepresidenta de marketing y comunicaciones internacionales en FreeWheel, una empresa de Comcast que combina la orientación y medición de lo digital con la escala y la calidad de la televisión lineal.
En tan solo unos años, el rol de Virginie se ha ampliado para incluir varias responsabilidades a nivel de alta dirección en marketing, marketing de productos, marketing de eventos, liderazgo intelectual y promoción, así como comunicaciones y relaciones públicas.
Virginie también es responsable de liderar y ampliar el equipo de marketing para respaldar los esfuerzos de ventas de FreeWheel, desarrollar estrategias de comercialización para la tecnología de FreeWheel y nuevas ofertas de medios para agencias y marcas .
¿Qué te llevó a empezar a trabajar en la industria de la tecnología y los medios?
Me apasiona el poder del contenido y soy consciente del papel crucial que desempeña el modelo de negocio publicitario a la hora de mantener el libre acceso a él. Antes de unirme a FreeWheel, dediqué mi carrera a los medios televisivos, particularmente en la parte publicitaria, presenciando y también ayudando a impulsar la digitalización, para permitir nuevos usos, nueva distribución y nuevas capacidades de datos y publicidad.
Es muy importante ayudar a las empresas de medios a crear y mantener las condiciones adecuadas para un modelo de negocio sostenible respaldado por publicidad. No todo el mundo puede permitirse el lujo de pagar por el acceso a contenido editorial de calidad, por lo que debemos apoyar esta oportunidad de acceder a información gratuita y de alta calidad para los consumidores. Esto es crucial en un mundo que evoluciona tan rápidamente, donde a menudo se accede a la información a través de redes sociales o agregadores de contenidos, y existe el riesgo de que no se garanticen la objetividad y la diversidad de puntos de vista.
¿Cómo te llevó esto a unirte a Freewheel?
Después de muchos años trabajando para una importante emisora europea, quería un nuevo desafío, pero también seguir desempeñando un papel importante en el desarrollo de esta próspera industria. Cuando tuve la oportunidad de trabajar con FreeWheel, estaba convencido de que FreeWheel y Comcast Advertising eran socios clave para ayudar a impulsar todo el ecosistema (programadores, operadores y especialistas en marketing) en la dirección correcta. Mi objetivo al unirme a FreeWheel era obtener una perspectiva sobre la transformación global de la industria de la televisión y ayudar a crear las mejores herramientas tecnológicas y de marketing para ayudar a los mercados europeos en su evolución.
¿Cómo es un día típico para usted? ¿Cómo es tu configuración de trabajo? (aplicaciones, herramientas de productividad, etc.)
En los últimos 18 meses, he trabajado 100% a distancia, desde mi casa (¡o desde otros lugares de Francia!) y probablemente pronto tendré que volver a la oficina. Normalmente comienzo el día revisando rápidamente mis correos electrónicos y Slack; trabajar en una empresa estadounidense significa que las cosas pueden cambiar durante la noche. Luego leo los diferentes boletines de la industria y empiezo a conectarme con mi equipo, revisando las actualizaciones del proyecto. Tener equipos en EE. UU. y el Reino Unido ha sido una gran ventaja para adaptarse a la era del trabajo desde casa. Ya estábamos acostumbrados a las reuniones virtuales y a colaborar en documentos compartidos en línea. Estamos aprovechando al máximo muchas herramientas además de Slack, como Teams, WebEx, Zoom, Sharepoint, y evolucionamos todo el tiempo para aprovechar las nuevas tendencias.
¿Qué cambios ha visto en la industria de los medios desde la pandemia y por qué?
Gracias a los nuevos puntos de contacto digitales, el consumo de medios ha evolucionado muy rápidamente en los últimos años y la pandemia ha sido un gran catalizador y acelerador de ese cambio. Esto ha llevado a una mayor fragmentación de la audiencia, ya que los consumidores han pasado más tiempo en casa, descubriendo nuevos proveedores de contenidos y nuevas formas de acceder a estos contenidos, como a través de las pantallas de TV Conectada (CTV).
Estos cambios han impulsado a la industria de los medios a desarrollar modelos de negocio publicitario nuevos y sostenibles y a crear oportunidades centradas en dónde están ahora los ojos.
Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben mantener su capacidad para alcanzar y optimizar a escala sus objetivos, mientras se adaptan a los nuevos KPI y a la mayor complejidad en la medición y la orientación. La industria de los medios ha dado grandes pasos hacia adelante. En los últimos meses, por ejemplo, hemos visto el lanzamiento de CFlight , donde Channel 4 e ITV se unen a Sky para colaborar en una iniciativa de medición clave en el Reino Unido.
¿Por qué la televisión conectada (CTV) es relevante ahora para las emisoras?
Entre enero y septiembre de 2020, en EE. UU., los ingresos publicitarios disminuyeron en la mayoría de los canales de medios “tradicionales”, pero los ingresos por anuncios CTV aumentaron un 17 % durante este mismo período, según un estudio realizado en enero de 2021 por The Trade Desk y YouGov.
Este crecimiento de los ingresos tal vez no sea sorprendente a la luz del rápido aumento reciente en la proporción de televisores conectados a Internet, que encontramos en nuestro estudio con la empresa de investigación de mercado centrada en el consumidor, Happydemics, que exploró cómo una mayor conectividad se traduce en el Mercado televisivo europeo. Descubrimos que el 70% de los consumidores encuestados en el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania han conectado sus televisores a Internet. Y la cifra es realmente mayor en el Reino Unido y Francia específicamente, con un 80% y un 77% respectivamente.
Con un crecimiento tan fuerte en el número de espectadores que ven pantallas CTV, junto con el crecimiento potencial de los ingresos del inventario de CTV, es importante que las emisoras tomen nota de esta tendencia.
¿Cuáles son las ventajas de CTV?
Volviendo a nuestra investigación reciente, los consumidores parecen disfrutar de la experiencia que tienen con las pantallas CTV. De hecho, el 53% de los encuestados citó esta como su pantalla preferida para ver contenidos de vídeo. Cuando se les preguntó el motivo de esta preferencia, más de la mitad de los encuestados (55%) afirmaron que las pantallas CTV ofrecen una experiencia de usuario mejorada, debido a su tamaño, mejor sonido, una interfaz de usuario más sencilla y una mayor variedad de contenidos. Otra razón es la posibilidad de mirar con amigos y familiares (44%), aumentando al 55% en Italia, donde la experiencia de visualización compartida es especialmente valorada.
El inventario de CTV también tiene cada vez más demanda entre los compradores de medios porque puede ser una forma increíblemente eficaz de impulsar los KPI. El mismo estudio revela que el 57% de los consumidores encuestados en el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania prestan más atención a los anuncios en sus pantallas CTV que en otros dispositivos, y el 54% de los encuestados dice que encuentran los anuncios menos intrusivos que en otras pantallas.
¿Cómo pueden las emisoras ampliar su oferta de CTV para aprovechar al máximo a los anunciantes?
Sabemos, por nuestra encuesta CoLab , que las tres razones principales que dan los especialistas en marketing encuestados en el Reino Unido, Italia, Francia, Alemania y España para gastar más en publicidad televisiva avanzada (incluido el inventario de CTV) son que maximiza la eficiencia de la campaña, además de ofrecer resultados. mejores datos sobre los consumidores a nivel individual, no de hogar, y brinda la oportunidad de gestionar la frecuencia de exposición a las campañas televisivas. Además, más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados también reconocen otros factores clave, como ampliar el alcance de la televisión tradicional, oportunidades de orientación multipantalla, llegar a nuevas audiencias y una mayor eficacia publicitaria.
Por otro lado, los principales obstáculos para que los especialistas en marketing encuestados inviertan en publicidad televisiva avanzada (incluido el inventario de CTV) se relacionan con la medición; como la falta de herramientas precisas para medir las audiencias y la eficacia de las campañas. Esto indica que las soluciones y estándares de medición sólidos para televisión avanzada pronto podrían convertirse en una máxima prioridad en toda la industria. Otros inhibidores identificados en la encuesta son la dificultad percibida en la gestión de campañas de televisión lineal y avanzada al mismo tiempo, y una falta de conciencia sobre lo que realmente es la televisión avanzada y la creencia de que es demasiado cara.
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Si bien las perspectivas para las plataformas de televisión avanzadas en CTV en toda Europa son impresionantes, allanando el camino para un año de fuerte crecimiento, una mayor claridad en la industria sobre las fortalezas de las pantallas CTV y las ventajas del inventario ayudaría a aprovechar al máximo este impulso. Existen diversas percepciones sobre los impulsores e inhibidores que podrían abordarse para permitir que CTV alcance su potencial durante el próximo año.
La medición a través de diferentes canales y dispositivos sigue siendo un desafío. ¿Qué pueden hacer las emisoras para abordar esto?
¡Buena pregunta! No creo que la pelota esté únicamente en el tejado de las emisoras, pero la unificación de los ID de anuncios en todos los canales y dispositivos es un primer paso eficaz y necesario.
¿Cómo evolucionará CTV y qué significará eso para las emisoras?
Probablemente habrá más formas y más sencillas de interactuar con los espectadores de televisión. Por ejemplo, el control remoto no siempre se utiliza de manera óptima y el control por voz podría cambiar las reglas del juego en el futuro. Para las emisoras, eso significaría una mejor capacidad para mostrar campañas publicitarias interactivas (en una variedad de formatos publicitarios diferentes) y proporcionar información más rica al mismo tiempo.
¿Cuál es el desafío que estás abordando con pasión en Freewheel en este momento?
Aparte de la importancia de facilitar el acceso y la comercialización del inventario de CTV, especialmente a través de la programática premium, la necesidad de hacer que el negocio publicitario sea sostenible es un gran tema que está surgiendo en Europa. Pero más que un problema, esta es una oportunidad, tanto para los especialistas en marketing como para los editores, de trabajar mano a mano para desarrollar y brindar soluciones que ayuden a reducir su huella de carbono y, por lo tanto, satisfacer las preocupaciones y expectativas de los consumidores. Como somos parte de este ecosistema, nuestro deber es apoyar esta tendencia positiva y asegurarnos de que nuestras soluciones estén alineadas con los requisitos de campañas publicitarias responsables y sostenibles.
