Es la pregunta que todos os habéis hecho alguna vez: “¿Cómo hago un vídeo viral?” Se podría pensar que la respuesta a esta pregunta suele ser “mala suerte”. Obviamente, tendrás una idea sobre el tipo de contenido que es popular (tal vez aproveche temas de tendencia, o sea particularmente controvertido o "allí afuera"), pero hay una gran diferencia entre, digamos, publicaciones sociales populares y publicaciones virales. ¿Quién hubiera imaginado que un gato que tocaba el teclado iba a explotar como lo hizo? De hecho, con tanto contenido compitiendo por la atención, ¿quién puede decir con certeza que un contenido alcanzará ese clímax viral sagrado?
Pero una agencia de producción con sede en Melbourne parece haber desarrollado una fórmula para el contenido viral, que ha dado resultados consistentemente. The Woolshed Company ha creado diez videos para su 'Experimento viral' , y cada uno de ellos se ha vuelto viral, lo que en términos generales significa que todos superaron el millón de visitas en un par de días. El director gerente Dave Christison se sentó con State of Digital Publishing para hablar sobre cómo volverse viral y cómo su negocio descifró la fórmula.
El experimento del contenido viral
The Woolshed Company ha estado sembrando silenciosamente estos videos desde 2014, cuando lanzó un video falso de un nadador y un gran tiburón blanco . Cada una de las diez piezas ha sido objeto de una desenfrenada especulación social y mediática sobre su veracidad, pero desde entonces la productora las ha reivindicado como elaboradas artimañas virales. (En verdad, todavía hay un video sin reclamar, así que he estado rastreando YouTube para tratar de descubrir cuál podría ser. Hasta ahora tengo algunas ideas, pero nada concreto. ¿Qué piensas?) Las publicaciones virales han recibido 205 millones de visitas en línea combinadas y el número está aumentando.
Christison se apresura a señalar que "nunca se puede garantizar el éxito porque hay muchas partes móviles". Pero diez seguidos parece bastante cercano a una fórmula para el contenido viral, y él lo admite como tal. Reconoce que un undécimo video alcanzó las 700.000 visualizaciones en Facebook, pero lo considera un fracaso porque no llegó al millón en cuatro días.
“No pretendemos saber las respuestas a todo”, dice. “Pero hemos tratado de culminar el aprendizaje de lo que sabemos que funciona y luego desarrollar un proceso con el tiempo”. Lejos de tener una estrategia para todo tipo de contenido viral, parecen haber desarrollado una fórmula para un tipo de video en particular, es decir, videos sociales cortos que generan debate sobre si son reales o no. Por supuesto, todos resultaron ser falsos, pero antes de que The Woolshed Company hiciera público su experimento, hubo muchas discusiones acaloradas en las redes sociales, sitios de noticias e incluso en la televisión.
¿Cuáles son los aprendizajes clave sobre contenido viral de la agencia?
1. Recuerda, esto es entretenimiento:
“Cree entretenimiento breve y entretenido”, dice Christison. "Todo entretenimiento tiene una historia muy básica, por lo que si puedes aplicar un comienzo, un desarrollo y un final, no importa cuán superficial sea la historia, es un buen comienzo".
2. Se trata del cebo para hacer clic:
"Esto es entretenimiento con cebo de clic", dice. “Debes tener un gancho convincente y debes poder condensarlo en una sola imagen. Si es más complicado, entonces no está bien. Necesitas una narrativa muy simple, algo que puedas describir en un par de palabras”.
El gancho es el elemento central. Desea buscar una idea que sea lo suficientemente increíble como para crear debate, pero no tan increíble como para que sea obviamente una falsificación. “Siempre es saludable crear un elemento de debate porque le da a la gente una razón para volver a mirar, comentar y discutir de un lado o del otro. También le da a los medios una excusa para contar la historia, incluso si saben que no es real, porque el debate se convierte en la historia”.
3. Ayuda ser oportuno:
Christison dice que no siempre es posible abordar un tema de tendencia, pero será útil. “El ejemplo perfecto es el video del rayo , que fue una producción espontánea porque las tormentas azotaban Sydney... Incluso en el video del oso que practica snowboard , hicimos que la chica tarareara la letra de una canción que estaba en tendencia número uno la semana que la lanzamos. . Intentar aprovechar algo así siempre puede ayudar”.
4. Desarrollar una estrategia de siembra sólida:
Las primeras 24 horas son clave, por lo que debe tener su estrategia de siembra completamente resuelta en la etapa de planificación. No se trata solo de los canales sociales que usa, dice Christison, sino también de los medios de comunicación a los que se dirige. “El elemento clave es que tienes que hacer que los medios [de noticias] sigan la historia”. Admite que, en este sentido, se parece mucho a un truco de relaciones públicas, y el interés de los medios de comunicación es fundamental para generar un rápido crecimiento de las visualizaciones.
5. ¿Puede la marca abierta impactar que el contenido se vuelva viral?
Si observa los videos virales producidos por The Woolshed Company, notará que ninguno de ellos tiene una marca abierta. De hecho, solo dos de los videos fueron producidos para un cliente, y el resto simplemente fueron creados por la agencia como producciones de prueba de concepto.
Christison dice que una marca abierta impediría que el contenido se vuelva viral de esta manera. “El desafío es cómo impulsar sutilmente el mensaje de la marca y aún así transmitir algo. La razón por la que las marcas quieren participar es que pueden llegar a audiencias masivas con una fracción del costo que normalmente necesitarían gastar en medios o relaciones públicas. Pero renuncias al lujo de poder comunicar un mensaje directo como lo harías en un TVC o en una campaña de marca”.
Una de las piezas que la agencia creó para una marca fue el video de un halcón arrojando una serpiente sobre una barbacoa, que fue producido para el Hawthorn Football Club. No contiene ninguna marca, pero Christison dijo que aún podían usar el contenido para crear conciencia para su cliente. “Primero creamos ruido con el vídeo en sí, luego salimos y lo reclamamos como parte de una campaña de marketing. Básicamente fue como un truco de relaciones públicas. Esperamos el momento adecuado para atacar, y cuando vimos un clímax en vistas y cobertura mediática (logró 5 millones de visitas en 48 horas), publicamos un comunicado de relaciones públicas reclamando el video. En las siguientes 24 horas, obtuvo otros 10 millones de visitas”.
Contenido de nuestros socios
Sin embargo, Christison admite que existen obstáculos cuando las marcas entran en la ecuación. “La advertencia es que en la mayoría de los casos [con nuestros videos virales], teníamos total libertad creativa. El desafío es dónde las marcas quieren ser parte de él. Es increíble y lo alentamos, pero cuanto más se involucren las agencias, los clientes y los niveles de jerarquía, hay menos libertad creativa. Si alguien viene a nosotros y dice que quiere un video viral, tenemos que establecer reglas básicas. Sabemos que tenemos que lograr sus objetivos, pero también necesitamos libertad creativa para crear lo que creemos que va a funcionar”.
Si bien muchas marcas pueden verse tentadas a invertir dinero en su contenido para hacerlo viral, de hecho, esto puede obstaculizar su capacidad para hacerlo. Christison dice que un patrocinado inmediatamente genera dudas en la mente de las personas sobre si el contenido es auténtico. Por supuesto, también dice que esta estrategia sólo se aplica al estilo particular de video viral de su empresa, y que obviamente hay varios ejemplos en los que el contenido abiertamente de marca se ha vuelto viral. Uno que me viene inmediatamente a la mente es el salto desde el espacio de Felix Baumgartner .
La fórmula para el contenido viral está lejos de ser inamovible, pero The Woolshed Company se ha hecho un hueco y ha demostrado que puede replicar el éxito una y otra vez. El problema obvio es la participación de la marca y cuánto pueden involucrarse los clientes antes de que comience a limitar la capacidad del video para volverse viral. Con eso en mente, ¿cómo crees que las marcas podrían usar este estilo de contenido viral en su beneficio? En el mundo de la creatividad comercial, esa es la única pregunta que realmente importa.
