Con tanta cobertura negativa de la publicación, en Bibblio estamos destacando las muchas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas “Héroes verticales”.
En esta edición, el cofundador de Bibblio, Rich Simmonds, conversa con Chris Walsh, presidente y editor fundador de Marijuana Business Daily, el principal recurso de información de noticias comerciales para la industria de la marihuana medicinal y el cannabis minorista. MJBiz Daily, como se le conoce, tiene su sede en Denver, Colorado. Una iniciativa muy respetada en un campo que está creciendo rápidamente en sofisticación desde la legalización de la planta en varios estados de EE. UU., MJBiz Daily analiza seriamente el mercado, convirtiéndolo en el punto de partida para minoristas, cultivadores profesionales, fabricantes de productos infundidos, financistas y otros. jugadores de la industria
Rich atrapó a Chris justo antes de que se anunciara el ascenso de este último a director ejecutivo en 2020, y estaba claro para Rich que Chris tenía un excelente manejo de su negocio pionero de publicaciones y ferias comerciales. Discutieron la importancia del enfoque en un sector en rápida expansión, el valor de organizar eventos de la industria y lo que aún necesitan lograr para estar en el mejor lugar digitalmente.
Chris Walsh, presidente, editor fundador y próximo a ser director ejecutivo de Marijuana Business Daily
RICO: HOLA CHRIS. ¿VAMOS A SABER MÁS SOBRE SU PÚBLICO OBJETIVO?
Chris: Tomamos un enfoque similar al láser desde el primer día y nos enfocamos específicamente en el lado B2B de la industria. Así que son empresarios, ejecutivos e inversionistas en la industria del cannabis o aquellos que buscan ingresar. En términos de inversionistas, estamos hablando de inversionistas profesionales: ángeles, VC y administradores de fondos de cobertura, no la persona promedio con unos pocos miles de dólares para invertir. en acciones
Muchas otras compañías de medios han tratado de ser todo para todos porque el área es muy fascinante y la gente está interesada en todos los aspectos. Entonces escriben para el público general y de consumidores, políticos y reguladores, así como para empresas, por lo que se vuelve realmente desenfocado. Nos hemos ceñido al modelo B2B tradicional, a pesar de que es muy difícil de hacer porque hay muchas líneas borrosas, pero nos ha servido muy bien.
R: ¿Qué tipo de contenido ofrece a esta audiencia b2b?
C: Las ofertas digitales de MJBiz Daily realmente se enfocan en noticias de negocios y análisis de desarrollos en la industria. Analizamos cuáles son los impactos para los dueños de negocios y los inversionistas, lo que significa para ellos y hacia dónde se dirigen. También tenemos canales únicos dentro de los paraguas de MJBizDaily, que se enfocan en los mercados internacionales, el mercado canadiense, la industria del cáñamo y también en detalles específicos para los inversores.
También creamos informes de la industria de 300 páginas con cientos de gráficos y desgloses para que las personas que ingresan a la industria los usen como datos de referencia, desde costos iniciales hasta ingresos promedio por pie cuadrado, etc. También ofrecemos informes de investigación de mercado más pequeños, como cómo cada provincia de Canadá está regulando la industria de la marihuana recreativa.
Por otro lado, nuestra revista impresa, Marijuana Business Magazine, se basa en estudios de casos para ayudar a los lectores a aprender consejos y estrategias de otros emprendedores y ejecutivos a través de ejemplos de la vida real.
Además, dentro de nuestro espacio en línea tenemos podcasts, pero aún no hacemos videos. De hecho, lo haremos pronto, pero queremos asegurarnos de hacerlo bien y obtener los recursos adecuados. Creo que muchas compañías de medios y editores cometen el error de hacer videos solo por hacerlo, y ni siquiera saben por qué lo hacen o cuál es el mejor contenido. Por lo tanto, nos aseguramos de realizar una investigación de mercado para comprender lo que nuestra audiencia quiere del video y cómo podemos hacerlo de manera efectiva.
R: ¿Qué tamaño tienen sus publicaciones en términos de audiencia y personal?
C: Tenemos alrededor de 55.000 suscriptores a nuestro boletín diario. Estas son audiencias de alto nivel dirigidas, por lo que es realmente fuerte y valioso. No atraemos suscriptores de consumidores o pacientes. Recibimos alrededor de un millón de páginas vistas al mes, actualmente.
Tenemos una tirada controlada para impresos de alrededor de 17.000, con ediciones alrededor de 125 páginas. Ese es el punto óptimo para nosotros con los ingresos y los costos. Ampliamos a 190 páginas cerca de uno de nuestros eventos, otra área de nuestro negocio que está funcionando muy bien.
En lo que respecta al personal, en este momento somos un poco más de 80 personas, con otras 10 posiciones abiertas. Nuestra sede está en Denver, pero tenemos gente en muchos estados diferentes, como California, Ohio, Massachusetts y Rhode Island. También contamos con un editor internacional en Canadá y un analista en Alemania. Estamos creciendo muy rápido, por lo que un miembro del equipo se convierte en veterano aquí después de un par de semanas porque tres nuevas personas comenzaron después de ellos. Para los medios, este es un gran lugar para estar y estamos tratando de crecer de manera inteligente.
R: has logrado crecer impresionantemente, ¿cuál ha sido la salsa secreta?
C: Voy a ser completamente honesto aquí. Gran parte del secreto es que estamos en una industria de rápido crecimiento. Nos metimos en esto en 2011, cuando nadie de los principales medios de comunicación le prestaba atención, aparte de historias llenas de juegos de palabras de vez en cuando sobre esta tonta industria que estaba "surgiendo". De hecho, reconocimos la oportunidad muy pronto y comenzamos a escribir contenido comercial para una audiencia que no podía conseguirlo en ningún otro lugar. No había publicaciones especializadas, solo blogs de chicos, ya sabes: el fumeta en su sótano cubierto de polvo de Cheeto atacando al gobierno. Pero había gente que iniciaba negocios y no tenían información; nadie prestaba atención a sus necesidades en cuanto al contenido.
Hemos estado montando esta ola hasta cierto punto, pero también hemos ayudado a crearla. Nuestro secreto fue que adoptamos un enfoque muy profesional en esta industria en un momento en el que había mucho estigma asociado a ella. En aquel entonces, los eventos para gente de negocios tenían a Snoop Dog tocando y había bongs en la sala de exposiciones. Muchos de los asistentes eran aficionados al cannabis, tal vez cultivaban un poco en su sótano y habían iniciado negocios sin mucha competencia ni regulación. Cuando nuestros dos cofundadores llegaron con experiencia en banca y marketing/publicaciones B2B, lo abordaron de manera profesional. Yo era un ex periodista de negocios en los principales periódicos, con un MBA, por lo que incorporamos todas estas mentalidades a todo lo que hicimos, lo que desarrolló nuestra credibilidad rápidamente.
R: ¿Cómo se prioriza atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a las existentes?
C: Nos dirigimos a la audiencia que ya estaba en la industria en lugar de a los novatos que intentaban ingresar y no la entendían. A medida que nuevos estados y países legalizan, hay muchas personas que exploran la industria en busca de una solución para enriquecerse rápidamente. Centrarse en ellos es un riesgo desde un ángulo empresarial, porque es posible que la mitad de esas personas nunca entren en la industria y muchas de ellas pueden fracasar, por lo que siempre estás recorriendo una audiencia porque solo eres nuevo para ellos por un tiempo. . Habría sido una jugada más difícil a largo plazo: llegar a un nivel tan básico que la gente existente en la industria no obtenga nada de ello. Esas personas existentes son las que vienen a nuestras conferencias, se anuncian en nuestra revista y compran stands en nuestra feria.
Sin embargo, lo hemos equilibrado, no ignoramos por completo a las nuevas personas, ya que son las próximas grandes empresas, empresarios e inversores. Nos centramos en ellos de diferentes maneras, como en nuestro evento de curso intensivo en Las Vegas, donde tenemos contenido específico dirigido a principiantes. Esto no sería para gente de la calle, sino más bien para actores actuales de industrias convencionales que buscan cambiarse a esta o iniciar una empresa aquí, como el emprendedor en serie que busca iniciar una nueva empresa o el ejecutivo de marketing de Coca Cola. buscando pasar a esta industria.
R: ¿Cómo estás logrando que tu audiencia se convierta en clientes habituales?
C: La forma de enganchar a la gente es a través del periodismo de calidad, algo que ahora mismo es poco común. También es raro obtener la información que necesita para esta industria. Mantenemos el enfoque empresarial, no imitamos a los principales medios de comunicación. Creo que es un verdadero desafío y también lo he visto en otras publicaciones B2B. Es fácil adoptar una visión general cuando se escriben noticias, pero lo que hacemos es definir en lo alto de la historia cuál es el ángulo comercial: ¿Por qué es esto importante para usted? ¿Qué significa esto para la comunidad empresarial? Si no significa nada para ellos o no lo decimos específicamente, hemos fracasado. Lo que hace que la gente regrese es que, con suerte, saben que aquí es donde obtienen el ángulo comercial que les interesa. Es nuestro modelo de negocio el que nos permite hacer el tipo de periodismo que otros tal vez no puedan lograr.
R: ¿Qué tan importante es el SEO para ti?
C: El SEO es absolutamente importante. Se trata del SEO correcto, y contamos con personal interno que se enfoca en eso y lo hemos convertido en una prioridad mayor este año. Contratamos a una empresa externa que se especializa en esto. Han realizado una auditoría enorme y están ayudando a nuestros equipos editoriales y de marketing con enfoques estratégicos. Nunca quiero que sea un truco; nunca quiero hacer SEO por hacer SEO. Queremos que la gente confíe y asista a nuestras conferencias y compre nuestra investigación de mercado, en lugar de que la gente venga a nuestro sitio para atraer a los anunciantes que ven grandes picos. Ese es un modelo diferente al que tienen otros. El SEO debe realizarse correctamente y no solo aumentar el tráfico, un hecho que teníamos que dejar muy claro a la empresa externa. No estoy buscando un aumento gigante en el número a menos que sean las personas adecuadas. Por ejemplo, podríamos empezar a utilizar la palabra "hierba" en lugar de "marihuana" y fácilmente cuadriplicar el tráfico, pero no lo hacemos, ya que no es ahí donde está nuestra verdadera audiencia.
R: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en esas plataformas?
C: Nos damos cuenta del valor de las redes sociales, pero estamos un poco atrasados en ellas. Estamos en el proceso de contratar un líder de redes sociales y algunos talentos de redes sociales para el equipo. Lo hemos hecho poco a poco hasta ahora, con editores y reporteros publicando en LinkedIn, Facebook e Instagram. Nuestro equipo de marketing está involucrado en esto, pero en el lado del contenido probablemente tengamos un 3 sobre 10 en la escala. Nos damos cuenta de que necesitamos reforzar esto ya que muchas personas consumen contenido y se comunican de esa manera y están en el proceso de hacerlo.
He visto desde el primer día compañías de medios que simplemente se lanzaron a las redes sociales porque piensan que son buenas. Realmente no saben lo que están tratando de obtener de ellas y no saben cómo usarlas o cómo medirlas. él. Simplemente le dedican recursos sin saber realmente lo que están haciendo. Entonces, si bien estamos atrasados y necesitamos ponernos al día rápidamente, debemos asegurarnos de hacerlo bien. Eso significa saber: ¿Por qué hacemos esto? ¿Qué esperamos obtener de esto? Y luego, ¿cómo nos comunicamos mejor con nuestra audiencia a través de él?
R: ¿Te considerarías impulsado por datos?
C: En este momento también estamos construyendo ese departamento en la empresa. Nuestras redes sociales están en tres, yo diría que los datos están en cinco. Contamos con gente sólida en materia de datos en nuestro equipo y los utilizamos para impulsar decisiones y, con suerte, generar tráfico y, en última instancia, ingresos. Pero nos damos cuenta de lo que podríamos estar haciendo con los datos. Si pudiéramos invertir más en ese recurso, en última instancia tendría un impacto mucho mayor en nuestro éxito. Lo más importante es que leer los análisis y hacerlos útiles para nuestra audiencia es la brecha que debemos salvar.
No es suficiente tener un informe que diga aquí están las noticias más importantes , aquí está el tráfico web del mes y aquí está el tiempo promedio en el sitio. Necesitamos recursos que nos digan por qué el tiempo en el sitio aumentó o disminuyó, y por qué a esta historia en particular le fue bien y a esta no, como por ejemplo: Te tomó demasiado tiempo llegar al gráfico de nueces y usaste palabras. en el titular que no están optimizados para SEO para nuestra audiencia, y la historia tenía 2000 palabras y nuestra audiencia lee 500, etc. Entonces, lo que realmente necesitamos es la interpretación de los análisis y cómo las personas de toda la empresa pueden usarlos. Fomentando.
R: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre tu modelo de ingresos?
C: Comenzamos con la publicación digital a través del sitio web. Luego comenzamos a hacer estudios de mercado y a vender esos informes. A continuación, celebramos nuestra primera conferencia y exposición B2B en 2012 en Denver, y tuvimos 400 asistentes y alrededor de 30 stands. En ese momento, eso era enorme. Pensamos: "Vaya, esto es un gran éxito". Para darle un ejemplo, y esto le dirá de dónde vienen los ingresos, nuestra conferencia ha crecido y se ha trasladado a Las Vegas, donde este diciembre contaremos con la asistencia de más de 35.000 personas y alrededor de 1.400 stands de expositores. Así que ese se ha convertido en nuestro principal motor de ingresos. Esta es una conferencia de negocios. La gente está pagando cientos de dólares para estar en la sala y miles para tener un stand. Los eventos están impulsando nuestro negocio como la mayor parte de nuestros ingresos.
Nuestro lado editorial atrae a la gente y establece credibilidad que, en última instancia, los lleva a los eventos. En los últimos tiempos hemos estado mirando más hacia este lado para volvernos en gran medida autosostenibles. Tenemos anuncios en nuestro sitio, en nuestros boletines y revistas, así como patrocinadores de nuestros informes gratuitos. También vendemos informes, como nuestro Libro de datos sobre el negocio de la marihuana. También lanzamos un sitio de suscripción para inversores a principios de este año.
Los acontecimientos tienden a eclipsar el aspecto editorial. Ganar un millón extra con publicaciones realmente no mueve la aguja cuando tu evento crece un x por ciento, pero sí es muy prometedor para nosotros. La parte clave de esto es que nuestros editores y reporteros cubren la industria todos los días, lo que influye en gran medida en el contenido de los eventos, el desarrollo de temas y la búsqueda de oradores. Algunos incluso hablan en el escenario, moderan paneles o actúan como MC. Esto significa que mi equipo tiene muchos vínculos con los ingresos y es importante poder rastrearlos.
R: ¿Qué es lo que más te entusiasma?
C: Estoy entusiasmado con las áreas más nuevas en las que nos estamos enfocando para crecer. Eso es internacional. Hemos visto muchos países legalizar el cannabis medicinal en los últimos dos años. Esto realmente se ha convertido en una industria global y entramos en ella hace un tiempo. Estoy emocionado de ver cómo esto continúa desarrollándose. Ahora tenemos un boletín internacional. Contamos con analistas, reporteros y autónomos en varios países. Organizamos un evento en Bogotá, Colombia, hace un par de semanas. Organizamos uno en Dinamarca a principios de este año. Estamos impulsando el lado internacional de nuestro negocio y eso es emocionante.
Contenido de nuestros socios
La industria del cáñamo se está desarrollando ahora que se ha legalizado en los Estados Unidos, por lo que estamos invirtiendo más en eso. Esto tiene un gran potencial en el futuro; lo hemos desarrollado como una marca y un sitio web separados.
El lado de la inversión es otra área que nos entusiasma, ya que los principales inversores ven esto como una nueva oportunidad, razón por la cual iniciamos nuestro sitio de suscripción.
R: cuéntame más sobre este sitio de suscripción.
C: Eso ha sido interesante para nosotros como editor. Nuestro contenido tradicional siempre ha sido gratuito. Necesitábamos construir nuestra audiencia, pero no queríamos empezar a cobrar. No creo que la industria hubiera pagado por ello; Nuestra audiencia no está realmente acostumbrada a pagar por el contenido, aparte de nuestros informes de investigación de mercado realmente profundos o el contenido que obtienen a través de nuestros eventos al asistir. Notamos un gran cambio cuando más y más inversores comenzaron a ingresar a la industria, lo que generó un aumento notable en el volumen y tamaño de las transacciones. Hace cuatro años habríamos escrito una historia sobre una empresa que consiguió un millón de dólares y eso habría sido considerado noticia. Ahora nuestro punto de referencia es de 30 a 40 millones de dólares en el extremo inferior, e incluso así, normalmente sólo escribimos unos pocos párrafos.
Entonces, lanzamos un nuevo sitio llamado MJBiz Daily Investor Intelligence en marzo de 2019 y cobramos por él mediante una suscripción de tres meses. Estamos construyendo eso ahora y hemos cambiado a nuestros periodistas financieros que no profundizaban lo suficiente para esa audiencia y hemos traído a analistas de capital privado del mundo financiero. Se trata de gente inversora y saben cómo crear piezas de inversión profundas que nuestros inversores aprecian. Estamos haciendo cambios a medida que trabajamos mejor para nuestros suscriptores; es un proceso de aprendizaje y estamos de acuerdo con eso.
R: ¿En qué otras editoriales buscas inspiración?
C: Adoptamos el tipo de enfoque informativo que utiliza The Wall Street Journal y nos han comparado como tal, por lo que es un buen modelo para nosotros. Creo que Sport Business Daily ha hecho un gran trabajo en B2B y su industria es como la nuestra en el sentido de que cuando escribes sobre deportes la mayoría piensa en el consumidor (el aficionado), pero Sports Business Daily también aplica ese enfoque láser en el lado comercial. . Puede ser difícil no desviarse hacia otros ángulos de las historias, por eso personalmente las he observado mucho a lo largo de los años.
R: De su propio viaje, ¿qué cree que podrían aprender otros editores verticales?
C: Conseguir que la gente pague por el contenido es difícil y cada vez será más difícil. Afortunadamente, es más fácil para la publicación vertical que otros tipos porque si haces tu trabajo, estás brindando a las personas información valiosa que no pueden obtener en ningún otro lugar. Hay futuro allí y es brillante para los editores verticales, pero todavía hay una gran demanda en el lado de los eventos. En cualquier vertical es probable que haya uno o varios eventos, por lo que es importante encontrar una manera de participar, porque como editor usted sabe más que la mayoría sobre lo que una industria necesita y quiere. Al final del día, si haces bien el evento, seguirás proporcionando contenido, solo que en un formato diferente. Así que encuentre brechas en su industria (puede ser regional o de un segmento) y eso podría ser una oportunidad para eventos.
R: ¿De qué estadísticas de tu empresa estás más orgulloso?
C: Durante el año pasado, aproximadamente duplicamos nuestro tráfico web, por lo que, a pesar de estar maduros en muchos aspectos, todavía podemos ver ese crecimiento. Sin embargo, estamos en una industria de rápido crecimiento, lo que ayuda. Otra estadística de la que estoy particularmente orgulloso es que hace 3 o 4 años teníamos un equipo de 15 a 16 personas, y ahora somos 80. Estoy orgulloso de eso porque en realidad hemos sido conservadores en nuestro crecimiento. no volverse demasiado grande y demasiado rápido. Estamos creciendo de manera inteligente, lo que significa que no nos hemos hinchado y luego hemos tenido que despedir a la gente. Hemos construido una empresa que emplea personas en buenos trabajos periodísticos donde pueden hacer un trabajo de calidad y no están amenazados por recortes o congelaciones salariales inminentes debido a una expansión mal administrada. Eso es realmente importante para mí.
