OTT (over-the-top) es la práctica de entregar vídeo y otros medios a través de Internet, sin pasar por las plataformas de cable, banda ancha y satélite. El término generalmente se aplica a servicios de transmisión de video bajo demanda como Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu y más. Se puede acceder al contenido OTT a través de una computadora, un teléfono móvil o mediante un smart-TV o un televisor convencional conectado a un dispositivo de transmisión OTT, como Apple TV, Chromecast, Amazon Fire o incluso una de videojuegos como PlayStation o Xbox.
En 2019, 182 millones de personas en EE. UU. tuvieran al menos una suscripción OTT. Eso representa el 64% de todos los usuarios de Internet en Estados Unidos. Hay varios factores subyacentes que continúan influyendo en el inevitable proceso de enorme popularización de los medios "over-the-top". Estos factores desempeñarán un papel importante en el desarrollo futuro de la transmisión por Internet de cine y televisión.
La primera es la facilidad de uso. Para un número cada vez mayor, la idea de una gratificación instantánea al hacer clic en su película o programa favorito es suficiente para utilizar muchos de los servicios "over-the-top" como Netflix o HBOGo para acceder al contenido. Se ha vuelto fácil acceder a servicios “over-the-top” gracias a dispositivos como Chromecast, Roku, Amazon Fire Stick y la ubicuidad de la televisión inteligente. Y si viaja o viaja, puede seguir viendo sus películas y programas de TV favoritos en su teléfono inteligente y mantener una experiencia consistente en todos los dispositivos.
El segundo factor es la libertad de elección. Los proveedores de servicios de vídeo "over-the-top" han permitido a los consumidores la libertad de elegir entretenimiento y, en muchos casos, a una fracción del costo de la televisión tradicional por cable o satélite. A los consumidores que abandonan los proveedores de televisión tradicionales por servicios OTT se les conoce como “cord-cutters”. Estos consumidores inteligentes han utilizado servicios “over-the-top” para disminuir la necesidad de depender del cable o satélite para entretenimiento. Ahora existe otro segmento más joven de consumidores de video llamado cord-nevers: personas que nunca pagaron por televisión satelital o por cable , sino que optaron directamente por servicios OTT. Cord Nevers representa el 9% de los espectadores de televisión de EE. UU. y, como era de esperar, la mitad de ellos son millennials.
El tercer factor es la creciente calidad del contenido original publicado por las plataformas OTT. Netflix, Amazon Prime o Disney+ han publicado constantemente nuevas películas y series para sus plataformas y han conservado los derechos exclusivos de transmisión de otros contenidos. Netflix ha llevado esta estrategia al punto de desarrollar contenido original localmente en otros países donde tiene presencia, más allá de EE.UU. Dark, en Alemania, o Las chicas del cable, en España, son ejemplos de esta estrategia.
¿Cuál es el futuro del contenido, la televisión y el vídeo over-the-top?
Muchos proveedores de cable seguirán desempeñando un papel destacado en el panorama mediático actual. Estados Unidos es el mercado OTT más maduro: alrededor del 50% de la población tiene al menos una suscripción a un servicio OTT . En otros mercados como la UE y Asia-Pacífico, todavía hay margen de crecimiento. En mercados maduros como Estados Unidos y el Reino Unido, los servicios OTT se combinan cada vez más con paquetes de acceso a Internet y cable, a medida que los proveedores de OTT compiten entre sí por la participación de mercado. Este tipo de asociaciones están diseñadas para crear una oferta atractiva y reducir la pérdida de clientes a medida que se estanca el crecimiento del mercado.
El contenido de entretenimiento es sólo la punta de lanza de los medios OTT. Hay servicios OTT como Uscreen, con más de 1 millón de suscriptores, donde el contenido educativo y de fitness supera ampliamente en popularidad al entretenimiento . Esto significa que podría haber oportunidades de crecimiento en gran medida sin explotar en otros contenidos además del entretenimiento y que los servicios de contenido OTT más pequeños y especializados podrían seguir siendo relevantes en un mundo dominado por Netflix y Amazon Prime.
Sin embargo, el papel de los proveedores OTT especializados podría verse perjudicado por la fatiga de las suscripciones al tener demasiadas opciones para elegir y demasiadas suscripciones que gestionar. Según una investigación de Deloitte, en la actualidad existen más de 300 proveedores de OTT sólo en Estados Unidos. Esta fragmentación del mercado mantiene la relevancia de la piratería de contenido, ya que las personas buscan en línea descargar contenido exclusivo que no está disponible en sus suscripciones. Y posiblemente conduzca a una concentración de ofertas o a la agrupación de diferentes servicios OTT complementarios.
Algunos proveedores, como DirecTV, están tratando de mantenerse a la vanguardia lanzando un servicio de transmisión de televisión en vivo. La televisión en vivo se ha convertido rápidamente en la próxima ola de medios "over-the-top". Mientras que proveedores como Hulu y Netflix han sentado las bases para la transmisión de contenidos cinematográficos y de televisión, proveedores como DirecTVNow, YouTube TV y Sling TV han optado por ofrecer servicios “over-the-top” en forma de televisión en vivo. Otros transmisores de televisión en vivo “over-the-top” incluyen PlayStation Vue, así como una oferta de televisión en vivo ahora de Hulu.
¿Qué tan pronto hasta que Netflix se lance al ring de la televisión por transmisión en vivo? En este momento poseen un porcentaje tan grande de la cuota de mercado que no hay demanda de los consumidores para que evolucionen sus servicios hacia esto.
Los medios digitales son únicos en el sentido de que están en constante evolución y a un ritmo que a veces es más rápido de lo que muchos pueden seguir. Las expectativas de los consumidores son un gran impulsor de la evolución de los medios digitales.
Monetización OTT
Las suscripciones son el formato de monetización dominante en el mercado OTT. Pero hay otras opciones de monetización que están ganando terreno últimamente.
Uno son las compras dentro de la aplicación. Estos podrían ser contenido adicional u otros productos relacionados con el contenido. Por ejemplo, puedes buscar y comprar prendas utilizadas en una película o serie de televisión.
La publicidad es otra opción de monetización que puede volverse más relevante a medida que la televisión tradicional pierda participación de mercado y los servicios OTT gratuitos ganen relevancia. Publicidad OTT Está en camino de convertirse en un mercado de 50 mil millones de dólares para 2020, pero el fraude publicitario podría frenar su crecimiento, ya que el 19% de los anuncios OTT no son válidos . A modo de comparación, la inversión en publicidad televisiva en EE. UU. fue de 69 millones de dólares en 2019 y se espera que comience a disminuir ligeramente después de 2020.
Cómo empezó la OTT
En los primeros días de la transmisión de video de Netflix y Hulu, las cadenas entregaban sus programas más antiguos al proveedor y pareció dar sus frutos a medida que las cadenas obtuvieron una mayor exposición a su programación. Esto se hizo con la esperanza de que la gente viera un programa en Netflix y estuviera ansiosa por ver nuevos episodios en la televisión en vivo. Sin embargo, muchas personas se contentaron con esperar hasta que apareciera en Netflix. Incluso si esto significara esperar un año para que apareciera un programa en Netflix. Esta estrategia rindió dividendos para Netflix y, a partir de 2017, reporta más de 93 millones de suscriptores en todo el mundo.
Fue entonces cuando las propias cadenas se dieron cuenta de que existe un mercado para sus propios servicios de streaming personales. Con eso nació HBOGO y poco después se lanzaron . ¿Qué significa esto para Netflix, Hulu y Amazon Prime Video? Bueno, han estado produciendo su propio contenido y a un ritmo rápido para mantener los feeds de los suscriptores frescos y actualizados. Básicamente, Netflix ha creado su propia red dentro de la plataforma con un volumen enormemente alto de comedia, programas de televisión y largometrajes.
Preguntas comunes sobre OTT
¿Los medios digitales “over-the-top” son sólo un servicio?
Hay tres categorías principales de servicios de medios "over-the-top". Siendo el primero el más común. Los servicios basados en suscripción incluyen contenido de transmisión bajo demanda como Netflix, Hulu, video de Amazon Prime, etc., así como proveedores de televisión en vivo como DirectTV NOW y Sling TV.
La segunda forma de medios “over-the-top” es en realidad gratuita. Eso se llama servicios gratuitos y con publicidad. El más notable de estos servicios gratuitos es Crackle, pero hay muchos otros.
Contenido de nuestros socios
Por último, tenemos los servicios Transaccionales. Estos son servicios como Vimeo, iTunes, GooglePlay, etc., en los que realiza compras únicas "over-the-top" para alquilar o comprar sus medios. Selecciona piezas individuales de cine o televisión en lugar de suscribirse.
¿Se está saturando el mercado OTT?
Esta es una respuesta de dos partes. En muchos sentidos, todavía no está saturado porque todavía hay muchos espectadores de televisión y cine que no eligen los medios "over-the-top" como su medio principal para entregar contenido en sus hogares. Queda mucha cuota de mercado por aprovechar. Sin embargo, por el momento, a menos que más personas se conviertan a los medios "over-the-top", el mercado se inundará con más proveedores que consumidores dispuestos a pagar. Debe destacarse en lo que se está convirtiendo en un campo muy concurrido que solo se congestionará más a medida que pasen los años.
¿Cuál es el potencial de crecimiento “superior”?
El mercado "over-the-top" tiene el potencial de ganancias para crecer más allá de la marca de $ 158 mil millones para el año 2025. El crecimiento se estima parcialmente por la cantidad anticipada de cortadores de cable que optarán por deshacerse de la compañía de cable a favor de la suscripción. proveedores de servicios que les brindan una gama más flexible de opciones de visualización.
La creciente oferta de acceso a Internet de banda ancha en mercados en desarrollo como Brasil o India representa nuevas oportunidades para el crecimiento de OTT. Por ejemplo, Netflix registró cifras de crecimiento del 700 % en India en 2019 , gracias en parte a un plan solo móvil que se ajusta al patrón de uso de Internet del país.
