Google ha extendido dos años su fecha límite para eliminar cookies de terceros en Chrome y buscará implementar su propuesta de Privacy Sandbox más desarrollada, Federated Learning of Cohorts (FLoC), para fines de 2022. Pero los anunciantes no necesitan esperar. FLoC; Ya existe una solución escalable y segura para la privacidad: Publisher Cohorts.
Privacy Sandbox de Google es parte de todo un movimiento hacia la protección de la privacidad en la publicidad digital. Los reguladores están vigilando de cerca el ecosistema de la publicidad digital, los titulares sobre privacidad de datos están llegando a los principales medios de comunicación y Apple está publicando publicidad para el consumidor, personificando exactamente cómo los terceros rastrean su comportamiento en línea.
En particular, los compromisos de Apple con la privacidad envían un mensaje claro a quienes todavía dependen de la identidad en la publicidad digital de que el ecosistema de Apple no aceptará ninguna solución alternativa, incluido el uso de direcciones IP como reemplazo de identificadores de terceros. Google ha propuesto bloqueadores similares de direcciones IP en su navegador Chrome.
¿Qué sucede cuando pierdes estos identificadores? En primer lugar, fortalece aún más los datos propios de los editores como una opción viable para que los anunciantes sigan llegando a los consumidores sin utilizar identificadores en el flujo de ofertas. En segundo lugar, estos datos propios se envían al ecosistema como una cohorte, un grupo de usuarios que comparten algunos atributos o comportamientos de navegación comunes. Rompe la publicidad de su hábito actual de seguimiento y microorientación a un modelo de compra basado en cohortes seguro para la privacidad.
Para los editores y anunciantes, los datos propios son su mayor activo en un mundo donde los datos de terceros están en desuso. Mantener el control sobre esos datos y cómo se crean las cohortes allana el camino hacia un ecosistema sostenible y seguro para la privacidad. ¿Qué son entonces las cohortes?
Las cohortes de editores difieren del FLoC de Google
Los días de la segmentación basada en la identidad están contados, los navegadores se están alejando de las cookies de terceros, hay un mayor escrutinio regulatorio del seguimiento basado en el usuario y una expectativa cada vez mayor de los usuarios en torno a la protección de los datos personales. Señala que el futuro de la publicidad se dirige a grupos de audiencia con atributos y comportamientos comunes (cohortes) sin el uso de identificaciones de usuario individuales.
Definir mejor las cohortes es reconocer que las cohortes creadas dentro del entorno de un editor (cohortes de editores) difieren del FLoC de Google en varios aspectos. Y tener en cuenta que FLoC es ambiguo en términos del cumplimiento del RGPD y el papel del controlador y del procesador de datos.
Las cohortes de editores las crean directamente en la fuente los editores y no son ambiguas en cuanto a las funciones de controlador y procesador de datos. Esos datos se envían como una cohorte, que describe grupos de usuarios sin identificadores individuales y sin el riesgo de filtrar datos en el flujo de ofertas. Por lo tanto, los editores pueden desbloquear decisiones de segmentación basadas en datos sin un identificador de dominio cruzado, abordando aspectos de privacidad y escalabilidad.
¿Cómo? Los editores tienen una relación uno a uno con sus usuarios en sus sitios y, debido a eso, pueden agregar el identificador propio al 100% de los usuarios que navegan por sus sitios. En última instancia, son los que mejor conocen su propia base de usuarios y están en la mejor posición para crear cohortes.
Esa comprensión profunda de la audiencia y los matices significa que los editores pueden ubicar a las personas en más de una cohorte, lo que permite a los anunciantes dirigirse a la persona como un todo en lugar de simplemente definirla basándose en un único interés o comportamiento. Las cohortes de editores también tienen un significado explícito en lugar de un ID de cohorte arbitrario, por ejemplo, un usuario interesado en deportes o similar a un conjunto de clientes iniciales frente al FLoC de Google, lo que solo indicará que un usuario se parece a otros en esa misma cohorte.
¿Cómo se crean las cohortes?
Google comenzó a probar FLoC en marzo de 2021 como reemplazo de las cookies de terceros, citando que podría generar aproximadamente la misma cantidad de retorno de la inversión. Desarrollado como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, FLoC es una solución centrada en la privacidad para ofrecer anuncios relevantes creados en cohortes de usuarios de Internet con intereses similares desde Google Chrome.
Sin embargo, para FloC de Google, lo problemático es el componente de aprendizaje federado. Google creará cohortes y colocará a los usuarios en una única cohorte en lugar de que los editores puedan hacerlo ellos mismos mientras mantienen el control de sus datos. FLoC también replica el seguimiento entre dominios que se realiza hoy en día. Es más seguro para la privacidad porque ocurre en el navegador, pero los datos del usuario aún se rastrean en todos los dominios según los términos de Google. Por lo tanto, los datos propios del editor influyen en la descripción de un usuario (cohorte), pero la descripción se puede activar en cualquier lugar de la web abierta.
Esto da como resultado pocos beneficios de privacidad y la disociación de datos e inventario, algo que anteriormente permitían las cookies de terceros y que llevaba a que terceros agregaran los datos de los editores. La propuesta reduce el papel del editor a un canal puramente transaccional: vender inventario, pero no agregar ningún otro valor.
Como propietarios de datos, los editores y los anunciantes con los que trabajan deben mantener el control de sus datos y la creación de cohortes, ya que ambos tienen la responsabilidad hacia sus usuarios de proteger esos datos.
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Los editores ofrecen un entorno seguro para la privacidad
Independientemente de cuándo estén listas para implementarse, las cohortes de Google no funcionarán en Safari y Firefox, lo que significa que el panorama permanecerá fragmentado y los usuarios seguirán siendo inalcanzables usando este método. En este ecosistema fragmentado, los editores pueden unificar su oferta para los anunciantes y permitir que la colaboración de extremo a extremo en torno a datos propios, creación de cohortes y activación se produzca dentro de su entorno.
Si bien los datos quedan obsoletos y las grandes tecnologías causan caos, los editores pueden ofrecer una opción estable. Pueden reconocer el 100 % de sus audiencias, crear audiencias propias personalizadas para los anunciantes y, con las herramientas adecuadas, comparar y modelar datos propios de los anunciantes. Las marcas necesitan construir relaciones más estrechas con los editores, probar sus datos y aprender cómo llegar a sus audiencias objetivo desde el entorno de un editor para construir una solución sostenible para una era de publicidad que prioriza la privacidad.
Es necesario cambiar la forma en que se compran y venden los medios para proteger la privacidad y reconstruir la confianza en la publicidad. Las cohortes de editores ofrecen a los anunciantes una forma de lograr sus objetivos de marketing, pero no a expensas de la privacidad del usuario.
