Miles Finlay fundó PROG, una agencia australiana independiente de consultoría programática para editores con una base de clientes global.
La publicidad programática es imprescindible para los editores digitales comprometidos con la optimización de sus ingresos publicitarios. Permite a los vendedores acceder a un grupo de socios de demanda mucho más profundo que el que tendrían a través de las ventas tradicionales.
No sorprende entonces que se proyecte que los acuerdos programáticos representen el 90% de todo el gasto en publicidad gráfica digital de EE. UU. en 2023. Dicho esto, la publicidad programática tiene sus desafíos.
Después de todo, tanto los anunciantes como los editores utilizan software programático para mejorar sus campañas publicitarias. Los anunciantes buscan constantemente el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS), es decir, menores costos por mil (CPM) y costos por clic (CPC), mientras que los editores intentan aumentar esas tasas.
En este contexto, State of Digital Publishing (SODP) habló con el fundador de la agencia líder programática independiente PROG, Miles Finlay, para comprender mejor qué deben considerar los editores al dar forma a sus estrategias publicitarias programáticas.
El gasto programático continúa creciendo incluso cuando los editores más grandes intentan diversificarse más allá de los ingresos publicitarios. ¿Es esto una señal de que a algunos editores les preocupa que la programática favorezca a los anunciantes sobre los editores?
Por el momento, puede parecer que la publicidad programática prioriza a los anunciantes sobre los editores. Después de todo, un cambio en el panorama en los últimos años ha resultado en que los compradores recuperen un mayor control de su inversión publicitaria, lo que se ha traducido en datos más completos sobre el rendimiento de las campañas. Y con razón, ya que era un poco como el Salvaje Oeste, con demasiados intermediarios que se quedaban con su porcentaje del dinero publicitario.
Del lado del usuario, el cambio se relacionó con preocupaciones sobre la privacidad y una mayor conciencia sobre la protección y el consentimiento de los datos del usuario. Desde el lado del comprador, los avances en la tecnología publicitaria han brindado un mayor control sobre las operaciones y los datos publicitarios, reducciones de costos y una mayor garantía de la seguridad de la marca y la calidad de los anuncios.
Pero eso no quiere decir que un lado se beneficie más de la programática que el otro. La publicidad programática funciona mejor cuando el comprador y el editor trabajan juntos para ofrecer campañas y resultados de alto rendimiento para los anunciantes. Ambas partes necesitan ganar para que esta relación tenga sentido.
Teniendo esto en cuenta, los editores revisan y optimizan constantemente su pila programática. Si se queda quieto, rápidamente se quedará atrás, lo que provocará una carrera hacia el fondo en términos de ingresos.
La programática a menudo se describe como el fin de la naturaleza laboriosa de la venta de publicidad tradicional. ¿Qué echa de menos esta caracterización cuando se trata de programática?
Para los editores, las ventas directas siempre han tenido prioridad sobre los anuncios programáticos. A medida que la tecnología y el cambio en las tendencias de los compradores han evolucionado a lo largo de los años, los editores ahora deberían considerar lo directo y lo programático en igualdad de condiciones.
La programática abre nuevas e importantes oportunidades para que los editores obtengan grandes flujos de ingresos sin tener un equipo de vendedores. Pero si bien la programática tiene que ver con la automatización, con demasiada frecuencia los editores configuran sus ofertas de anuncios programáticos con una especie de mentalidad de "configurar y olvidar".
Los editores que buscan el éxito seguirán muy de cerca los informes para obtener información y orientación sobre lo que funciona bien y lo que debe cambiar. Estos conocimientos son cruciales para gestionar precios dinámicos y optimizar el rendimiento.
Tomar el control de su pila programática es el primer paso para lograrlo, ya que permite a los editores monitorear a sus proveedores. Deben conocer el valor de ingresos por mil (RPM) de cada una de sus páginas web y poder escalarlo fácilmente para estar preparados para el éxito cuando el tráfico aumenta o aumenta.
La inversión programática se activará para maximizar las de ingresos publicitarios , algo que las campañas directas no pueden hacer. A diferencia de las ventas directas, limitadas a la cantidad de impresiones reservadas para la campaña o al patrocinio de precio fijo, la programática puede aumentar los ingresos cuando aumenta el tráfico del sitio web. Más solicitudes de anuncios equivalen a subastas más exitosas.
Por ejemplo, si un editor vende las ubicaciones de la página de inicio durante 24 horas a un precio fijo, cualquier aumento de tráfico significa que la campaña se vendió según un pronóstico menor.
¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan los editores?
El principal desafío para los editores es monetizar su contenido mediante programación sin emplear un equipo de expertos internos.
La programática no es una solución única para todos y hay una gran cantidad de variables para optimizar, que incluyen:
- Seguridad de la marca
- Control de calidad de los anuncios
- Bloqueo de publicidad
- Visibilidad del anuncio
- Fraude publicitario
- Ofertas de encabezado
- Licitación abierta
- Gestión del rendimiento
- Privacidad de datos
- Suministrar
- Demanda
- Tráfico del sitio web
Para abordar estos desafíos, los editores deben gestionar cuidadosamente sus estrategias programáticas y seguir su propio camino. Los editores deben colaborar muy estrechamente con sus plataformas del lado de la oferta (SSP) y los socios de la demanda y, al mismo tiempo, mantenerse actualizados sobre las mejores prácticas de la industria y las tecnologías emergentes.
Dada la complejidad de la optimización de la publicidad programática, ¿corren los editores más pequeños el riesgo de quedarse atrás?
Creé PROG después de trabajar como líder programático en varias grandes empresas. Después de ver los desafíos que enfrentaban estas empresas, incluso con sus recursos internos, se hizo evidente que había una falta de experiencia y conocimiento para tomar decisiones por parte del editor.
La mayoría de las veces, estaban siendo guiados por el lado comprador, lo cual está lejos de ser deseable y no responde al objetivo de maximizar los ingresos publicitarios. Pero por eso me contrataron como líder programático.
Dicho esto, la mayoría de los editores no tienen los recursos para contratar un líder programático, que es un servicio que quería hacer más accesible para aquellos que intentan navegar por el complejo panorama programático. El equipo de PROG se asocia con editores para brindar asesoramiento independiente, operaciones publicitarias y trazar hojas de ruta programáticas.
¿Cómo saben los editores que están aprovechando al máximo su tecnología publicitaria?
Que los editores estén haciendo lo suficiente con su tecnología publicitaria depende de sus estrategias, objetivos y desafíos programáticos individuales. Pero les aconsejaría que dieran un paso atrás y hicieran algunas preguntas críticas:
- ¿Cuál es su valor de RPM hoy, los últimos siete días, los últimos 30 días, mes a mes, año a año?
- ¿Conoce el valor de RPM de cada proveedor?
- ¿Han aumentado los ingresos programáticos un 25% año tras año?
- ¿La visibilidad promedio del bloque de anuncios es superior al 75%?
- ¿Sus ingresos por publicidad programática aumentaron constantemente durante un aumento reciente en el tráfico del sitio web?
- En su archivo ads.txt, ¿tiene más revendedores que entradas directas?
- ¿Los compradores se comunican directamente para establecer acuerdos PMP y PG?
- ¿Tiene en juego una estrategia de identificación de usuario?
Si las respuestas son “no” o “no sé” a cualquiera de estas preguntas, aún queda más por hacer. Por ejemplo, conocer su valor de RPM en todo momento le ayudará a identificar qué proveedores están devolviendo CPM excelentes y cuáles simplemente no. Estos últimos proveedores ayudarán a los editores en una “carrera hacia el fondo” en materia de gestión del rendimiento.
Muchos editores están trabajando activamente para optimizar sus pilas de tecnología publicitaria para equilibrar la generación de ingresos con la experiencia del usuario (UX) y el cumplimiento. Pero necesitan evaluar y reevaluar continuamente sus estrategias, adaptarse a los cambios de la industria e invertir en las tecnologías y asociaciones adecuadas para seguir siendo competitivos y ofrecer valor a los anunciantes y usuarios.
Las conclusiones clave son medir e informar todos los flujos de ingresos programáticos hasta la última impresión publicitaria. Los informes deben realizarse diariamente para medir las tendencias y aumentar los ingresos. Una buena pila de anuncios cuenta una historia continua sobre las ofertas de productos publicitarios de los editores y es lo suficientemente flexible como para adaptarse al panorama siempre cambiante de la publicidad programática.
Acerca de Miles Finlay
Miles Finlay tiene 20 años de experiencia trabajando como editor, diseñador/desarrollador de sitios web y gerente de operaciones publicitarias. Con este conocimiento, creó PROG, una agencia de consultoría independiente con sede en Australia para editores con un sólido historial en impulsar el éxito programático y ofrecer pilas de anuncios rentables y de alto rendimiento.
