Ganar dinero desde y en Internet es, a fin de cuentas, bastante complicado a veces. La vida digital avanza tan rápido que nosotros, como especialistas en marketing digital, siempre estamos jugando a este agotador juego del gato y el ratón. Justo cuando crees que finalmente puedes tomar un respiro, los consumidores cambian de opinión y ahora vuelves al punto de partida: no pasas y definitivamente no cobras $200. Constantemente se nos presentan todas estas ideas, rezamos para que algo se mantenga y no quede obsoleto en un mes.
Teniendo esto en cuenta, una vez que encontramos algo que funciona, tomamos esa pelota y corremos con ella, y rápido. Sin embargo, cuando leemos informes contradictorios, nos resulta difícil decidir qué camino tomar. Este es definitivamente el caso del debate actual entre contenido de marca y publicidad nativa. Por ejemplo, el marketing de contenidos cuesta un 62% menos que lo que cuesta el marketing tradicional. Pero al mismo tiempo, se prevé que el mercado de publicidad nativa crezca hasta alcanzar los 53.000 millones de dólares en 2020 . ¿Cuál es el trato aquí? ¿Elegimos uno sobre el otro? ¿Intentamos ambos? ¿Deberíamos simplemente ignorarlos por completo? ¿Se está privando la gente de oportunidades publicitarias realmente fructíferas y beneficiosas porque creen que estos dos métodos no pueden coexistir armoniosamente?
Tienes toda la razón, lo estamos.
que más de 200 millones de personas utilizan software de bloqueo de publicidad, no podemos darnos el lujo de ser demasiado selectivos. La compleja relación que comparten entre sí el contenido de marca y la publicidad nativa no es blanca y negra y no puede tratarse como tal. Como el resto de Internet, es un mundo gris y necesitas saltar directamente a la niebla para descubrir qué es exactamente lo que funcionará para ti.
En mi incesante búsqueda para descubrir cuál de los dos será el próximo gran avance, hablé con Alice Almeida, Gerente de Innovación e Información de Hitwise APAC, quien cree que no estamos entendiendo por completo el punto. “No veo que haya un 'ganador' claro. Cada uno (si se hace correctamente) se puede hacer extremadamente bien, generando excelentes resultados, pero también pueden funcionar de manera brillante juntos”, dice Almeida en referencia al debate en curso sobre el contenido de marca y la publicidad nativa.
Alice sí señala que una gran parte de la razón por la que nadie puede realmente llegar a un consenso sobre qué método será el más apropiado para su negocio es porque existe una confusión colectiva sobre lo que distingue a los dos. “Ninguno de los dos se convertirá en la próxima gran novedad”, dice Almeida, “¡con tanta confusión en el mercado sobre lo que ambos significan! Le pregunté a 10 personas de la industria y todos respondieron diferentes antes de reconocer que en realidad no lo saben exactamente. En el verdadero estilo digital, hay demasiados términos para lo mismo”.
De hecho, en el verdadero estilo digital: la impresión puede estar muriendo, pero lo digital puede ser a veces desconcertante... Entonces, para poner fin a nuestra lucha aparentemente eterna, ¿cuál es la diferencia entre los dos? Ciertamente les parecen iguales a algunas personas . Uno se dirige a la audiencia de una publicación y el otro, a la audiencia de una marca, con posibles cruces. Es bastante sencillo, pero la confusión a la que Alice hace referencia es bastante comprensible: el panorama del marketing digital está lleno de palabras de moda, cuyo significado se puede perder fácilmente. Además de eso, la publicidad tradicional se dirige a la tierra de la obsolescencia ya que cada vez más consumidores no quieren ni una barra de ella.
Pero lo que no es tan claro como la diferencia entre estos términos es la comprensión de cómo pueden funcionar simultánea y armoniosamente con otros en su aplicación. Por supuesto, una publicación gravitará hacia lo que creen que su audiencia recibirá con los brazos abiertos y para que eso suceda la publicación y la marca deben colaborar de manera efectiva. El 70% de los usuarios de Internet preferiría conocer los productos a través del contenido en lugar de la publicidad tradicional. Alice se inclina a estar de acuerdo con estas estadísticas.
"(Todo) se reduce a cómo estás llevando tu contenido al consumidor", dice. “Las redes sociales, los boletines informativos o dentro de un editor: todos se recibirán de manera muy diferente y, por lo tanto, los resultados de rendimiento cambiarán. Las marcas que esperan interactuar con los consumidores deben alejarse del enfoque de “un mensaje, audiencia masiva” e implementar la 'palabra candente' de 2016: segmentación".
¿Y no es ese el punto? ¿Refinando el proceso? Lo sabemos: las audiencias no pueden entenderse como una entidad homogénea. Además de reconocer que cada miembro individual de su grupo demográfico es exactamente eso (individual), también es aconsejable saber que estos miembros interactuarán con su publicación de manera diferente. Alice hizo referencia a esto cuando habló de su propia experiencia en esta área.
"Para poder ofrecer exactamente lo que su consumidor quiere, primero debe comprender SI realmente está en el ciclo de compra (algo muy importante) y dónde se encuentra", afirma. “Esto se puede hacer fácilmente con datos de búsqueda y comportamiento en línea. Hace muchos años, realicé un estudio de eficacia de marca en una institución financiera que patrocinaba una herramienta de búsqueda en profundidad para un sitio web inmobiliario. Los resultados fueron enormes. ¿Por qué? Porque se consideraba que la marca ayudaba a las personas en su proceso de compra y no solo les lanzaba un mensaje a la cara. Lo mismo se aplica al contenido. Ya sea publicidad nativa o contenido de marca, hazlo útil. Los consumidores harán clic si es relevante e interesante”. Por lo tanto, un factor importante en qué tan bien su audiencia recibirá el método de publicidad elegido eventualmente dependerá de la comprensión y aceptación de que tendrá que integrar, tal vez de una manera compleja, estos anuncios de una manera que sea:
- a) Tendrá sentido para su consumidor objetivo
- b) Preferiblemente no hacer que el consumidor sienta que está recibiendo una bofetada colosal con anuncios. ¡A nadie le gusta eso!
Ampliando esto, existen algunas preocupaciones sobre la forma en que los propios anuncios podrían afectar la santidad y el espíritu de la publicación en sí, con especial atención a la publicidad nativa. Es una creencia comprensible que escribir un artículo sabiendo que de alguna manera debe incorporar la marca patrocinadora podría entrar en conflicto con la integridad editorial del artículo y del sitio. Con esta percepción presente, es definitivamente concebible que algunos crean que compromete la calidad del periodismo en sí, tanto desde la perspectiva del lector como del escritor. Hablando de experiencia periodística previa, existe cierta incomodidad y restricción, aunque probablemente autoimpuesta, al escribir con el conocimiento constante de que también hay que atender, y de alguna manera mostrar, un anuncio o marca en particular.
Alice, sin embargo, piensa que esto es una locura. Ella sostiene que si vas a escribir este artículo, o incluso a realizar estos acuerdos publicitarios, con esa mentalidad, estás condenado desde el principio.
“El hecho de que el artículo esté escrito por o para una marca no significa que el nivel del periodismo baje”, dice. “El hecho de que sea un anuncio no significa que deba ser barato, descarado o un argumento de venta. De hecho, algunas de las mejores publicidades nativas que he visto me han dejado en shock cuando veo que están patrocinadas o escritas por una marca. Mantenlo actualizado y con menos ventas”. ¿Lo tienes? La mejor manera de vender es actuar como si no estuviera vendiendo nada. Genio.
También señala que ha sido testigo del regreso del enfoque publicitario de “rociar y orar”, especialmente en el ámbito del contenido de marca, y cree que está estancando ambos métodos. Publicar anuncios en abundancia y esperar que el consumidor interactúe es un método arriesgado y, como han demostrado estudios recientes, es más probable que el consumidor se desconecte inmediatamente. Alice añade: “Las marcas realmente pueden triunfar en esta área si primero hacen un poco de tarea. Disponer de información sobre los consumidores antes de implementar cualquier nueva iniciativa de marketing es clave para el éxito. Los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas. Los consumidores proporcionan muchos datos cuando se registran para obtener membresías. Úselo. Haga que nuestra conversación sea relevante e interesante. Si se hace todo esto, entonces el futuro del contenido de marca y la publicidad nativa será increíblemente positivo”.
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Pero si realmente desea obtener el máximo provecho posible de la publicidad, entonces parece casi autodestructivo limitarse a un método singular. Ambos pueden existir armoniosamente a pesar de sus diferencias fundamentales: lo importante es la ejecución y el contenido es sin duda el rey en este caso, ya que los consumidores están dispuestos a "escuchar una marca" si la fachada es lo suficientemente atractiva. Dicho esto, todavía necesitará el tipo de relación entre la marca y la publicación que esté dispuesta a hacer concesiones, junto con un entendimiento mutuo de que debe querer esforzarse y hacerlo bien. Después de todo, esta es una calle de doble sentido. Como dice Alice, "Escribir y publicar un artículo sólo porque puedes, y no hacerlo impactante o relevante, puede ser muy costoso y perjudicial para una marca".
A fin de cuentas, el supuesto debate entre publicidad nativa y contenido de marca es inútil porque nunca habrá un ganador claro y objetivo. Ambos métodos obtendrán resultados si se ejecutan de forma correcta y creativa, y para que funcionen, la comunicación debe ser abierta entre el editor y la marca.
Existe una abundancia casi abrumadora de datos disponibles tanto para marcas como para publicaciones que ambas pueden utilizar de manera efectiva; honestamente, crear contenido atractivo y, lo más importante, dirigido a objetivos específicos nunca ha sido tan fácil. Alice ofrece algunos consejos simples pero conmovedores cuando se trata de abordar el crecimiento: “Adáptelo, oriéntelo, observe el impacto. Si no se implementa esto, se estancará el crecimiento de la publicidad nativa y el contenido de marca”.
Dos es mejor que uno: caso cerrado, muchachos.
