La industria editorial no es ajena a la disrupción, pero los cambios que enfrenta actualmente el sector están desafiando los cimientos establecidos de la publicidad en línea. Estos están siendo impulsados tanto por la tecnología como por el cumplimiento, con restricciones cada vez mayores tanto a nivel gubernamental como industrial.
Leyes como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa están redefiniendo cómo los editores pueden recopilar y utilizar datos. Esto se ve agravado por el hecho de que la industria está dejando de utilizar cookies de terceros, que hasta ahora han sido un pilar del seguimiento, la medición y la orientación de la audiencia dentro del ecosistema de publicidad digital. Además, los editores se enfrentan a las restricciones previstas por Apple a su Identificador de Anunciantes (IDFA). Y todo ello sin tener en cuenta los efectos de la pandemia mundial.
A pesar de este panorama desafiante, los especialistas en marketing y anunciantes aún necesitan poder llegar a sus audiencias y brindar las experiencias personalizadas que los consumidores esperan. Y necesitan saber que mantienen el control sobre sus propios datos y al mismo tiempo preservan la privacidad del consumidor. El requisito de consentimiento voluntario significa construir relaciones reales con las audiencias; relaciones que se forman a partir de atributos conocidos recopilados activamente y con comprensión y consentimiento, no datos que se han obtenido de fragmentos inferidos.
Está claro que los cambios en el navegador y un enfoque cada vez mayor en la privacidad del usuario han provocado una reacción de la industria, y muchos ven esto como la oportunidad perfecta para adoptar una solución que satisfaga mejor las necesidades de todas las partes. Una alternativa clave radica en el desarrollo de autenticaciones de audiencia propias de los editores. Crear una base de usuarios autenticados, por ejemplo, solicitando una dirección de correo electrónico para acceder a contenido adicional como parte de un intercambio de valor transparente, brinda a los editores la forma perfecta de reconstruir y restaurar la confianza. Estas audiencias autenticadas se pueden usar para ayudar a conectar las necesidades específicas de los vendedores y anunciantes con un inventario direccionable.
La pandemia ha permitido a los editores iniciar conversaciones con socios y anunciantes para realizar los cambios estructurales necesarios en la forma en que hacen negocios. Para respaldar esto, muchos editores están tomando medidas, tanto internas como externas, estableciendo relaciones directas con los anunciantes e incorporando nuevas tecnologías y socios.
De hecho, a medida que los anunciantes se vuelven cada vez más ávidos de los tipos de conocimiento y orientación que los datos propios pueden ofrecer, y más marcas reconocen su valor, es probable que veamos un mayor cambio hacia la creación de mercados privados y acuerdos directos. Los acuerdos directos brindan a los anunciantes un control mucho mayor sobre dónde se colocan sus anuncios, lo que ayuda a abordar algunas de las preocupaciones clave que muchos han tenido con la programática a lo largo de los años, incluida la direccionabilidad, la calidad del inventario, la visibilidad y la ubicación, además de ofrecer audiencias conocidas. .
Ya hay señales positivas de que está surgiendo una relación más estrecha entre el lado de la compra y el lado de la venta, creando entornos que otorgan a los editores más poder y a las marcas más transparencia. En nuestro informe " El estado de la publicación: monetización del inventario sin cookies de terceros ", en el que encuestamos a 55 anunciantes de marcas y agencias, así como a 52 editores globales, desde editores de noticias tradicionales hasta sitios comunitarios, encontramos que el 73% de los anunciantes que respondieron a la publicidad ya están trabajando con editores (excluyendo Walled Gardens) directamente y que el 81% de los editores ya han comenzado a establecer relaciones directas con los anunciantes.
Sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer, ya que nuestra investigación mostró que el 69% de los editores encuestados dijeron que hasta la mitad de sus ingresos actualmente provienen de la publicidad programática basada en datos y que el 71% espera que hasta la mitad de sus los ingresos continúen viniendo de este método incluso después de que las cookies se hayan ido. Esto está respaldado por estadísticas provenientes del lado comprador. Cuando se les pidió que dividieran sus compras entre directas y programáticas, en promedio, los encuestados de publicidad dijeron que la división era 64% programática y 36% directa. Por lo tanto, parece que los anunciantes todavía tienen una predilección por la programática, y este podría seguir siendo el caso mientras las nuevas formas de trabajar se integren por completo en el ecosistema de compra de anuncios.
Sin embargo, es probable que esto cambie a medida que el conocimiento de la audiencia de los editores autenticados se considere cada vez más como una fuente viable para la segmentación y la focalización.
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Esto significará que existe una oportunidad para relaciones más directas entre el lado de compra y el de venta, lo que puede ayudar a los especialistas en marketing a conectar sus datos con un inventario direccionable. Muchos ven esto como una fuente de empoderamiento para los editores y una fuente de valor para las marcas, y algo que coloca a los editores en una posición sólida para ser grandes ganadores en un entorno cambiante.
