Lotame, el proveedor líder mundial de soluciones de enriquecimiento de datos para generar conocimientos de los clientes y convertir personas en publicidad direccionable, anunció hoy los resultados de una encuesta en profundidad sobre "Más allá de las cookies: el futuro de la publicidad para especialistas en marketing y editores". El informe examina cómo los editores y las marcas digitales están abordando la participación del consumidor en el panorama posterior a las cookies. Durante diciembre de 2020 se encuestó a 200 altos responsables de la toma de decisiones en medios digitales y marketing en toda Australia.
Los hallazgos clave incluyen:
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El futuro de las soluciones de identidad: más del 60% de los especialistas en marketing favorecen el uso de múltiples soluciones de identidad
Los hallazgos muestran que tanto los especialistas en marketing como los editores planean utilizar una solución de gráficos de identidad para mapear audiencias: el 28 % planea usar una dentro de los próximos 6 meses, seguido por el 26 % que planea usar dicha solución dentro del próximo año, mientras que el 18 % planea usar una solución de gráficos de identidad para mapear audiencias. Ya estoy usando una solución. Para los especialistas en marketing, sólo el 16 % cree que una solución de identidad será suficiente, mientras que el 13 % dijo que sólo se necesitarán jardines amurallados como soluciones de identidad.
Para los editores, más de un tercio (35%) todavía está buscando una solución de identidad, mientras que el 25% informó que ya tiene una. Cuando se les preguntó sobre el presupuesto, el 21% de los encuestados (comercializadores y editores) lo consideran una limitación clave para implementar una solución de gráficos de identidad, mientras que el 5% está abierto a trabajar con socios externos que utilicen dicha solución.
"A medida que la industria se acerca a la eliminación gradual de las cookies de terceros, las marcas y los editores necesitan urgentemente herramientas basadas en personas y respetuosas con la privacidad para comprender e involucrar a las audiencias a escala", dijo Luke Dickens, Director General - ANZ de Lotame. “Lo que es revelador es que los especialistas en marketing saben que la interoperabilidad es clave, lo que habla de la necesidad de opciones. Impulsar el crecimiento y el valor en todo el ecosistema es una de las razones por las que desarrollamos nuestro Panorama ID interoperable”.
La estrategia de “solo el contexto” divide a los especialistas en marketing y a los editores
Cuando se les preguntó sobre la capacidad de la orientación contextual por sí sola para llegar a los consumidores deseados, 3 de cada 4 especialistas en marketing no creen que sea un reemplazo suficiente para la orientación por audiencia y el 18% expresó cero confianza en la táctica como reemplazo. En contraste, el 61% de los editores se sienten bastante seguros de las capacidades de orientación contextual de su empresa para reemplazar la orientación por audiencia y abordar las necesidades de los especialistas en marketing. Mientras tanto, más de un tercio carece de confianza en sus capacidades de orientación contextual.
"El contexto es fundamental, pero no es la única pieza del rompecabezas y nuestro estudio lo demuestra", dijo Dickens. "Para permitir una publicidad relevante, responsable y resiliente a nivel individual, tanto los especialistas en marketing como los editores deben trabajar juntos en una variedad de opciones para satisfacer diversos puntos de contacto en el recorrido del consumidor".
Las estrategias de datos propios son importantes, pero a más de la mitad de los especialistas en marketing les preocupa la precisión de sus activos después de COVID.
Entre otras preocupaciones sobre sus activos de datos propios, el 46% de los especialistas en marketing citan los datos aislados como un obstáculo, mientras que el 44% depende de datos complementarios y el 43% dijo que no tienen suficientes datos para escalar. Los especialistas en marketing también buscan más de sus socios editores para hacer frente a los factores estresantes de un mundo post-cookies. Casi la mitad quiere una mayor transparencia en la medición (47%), seguida de confianza en la gestión del consentimiento (42%) y más escala en todos los canales (40%).
Mientras tanto, los editores confían en varios métodos para enriquecer sus datos propios. La mitad (50%) respondió que utilizó datos de especialistas en marketing, seguido por un 44% que utilizó datos de encuestas y paneles y un 38% que utilizó datos de terceros de proveedores acreditados. Dos de cada cinco editores también admitieron que necesitan ayuda para encontrar socios de datos de calidad.
"El enriquecimiento de datos sigue siendo una prioridad para los especialistas en marketing y los editores, como revelan nuestros hallazgos", añadió Dickens. “Con los comportamientos de los consumidores que cambian rápidamente y las opciones de estilo de vida cambiantes, especialmente en medio de COVID-19, los especialistas en marketing y los editores necesitan enriquecer sus datos para escalar e interactuar con los clientes de manera significativa. Una solución de identidad enriquecida como Panorama ID es ventajosa para los especialistas en marketing que buscan consumidores y para la capacidad de un editor de hacer que más audiencias sean accesibles”.
En octubre, Lotame lanzó Lotame Panorama ID , la única solución global enriquecida que aporta identidad al tráfico web abierto. En lugar de depender de las direcciones de correo electrónico de los usuarios que han iniciado sesión, Panorama ID reúne datos web, móviles, CTV y de clientes. Panorama ID está ganando apoyo en todo el ecosistema.
Para obtener más información sobre cómo Lotame Panorama ID construye un ecosistema de publicidad digital conectado para todos, visite www.lotame.com/panorama/id
