A medida que la industria editorial sufre un cambio fundamental de la dependencia de los datos de terceros, los editores están descubriendo el poder de los datos de primera parte para remodelar sus modelos de negocio. Este artículo marca la última entrega de nuestra serie explorando esta transformación, destacando cómo los editores están aprovechando los datos de terceros para recuperar el control sobre la participación de la audiencia y la monetización.
Uno de esos editores, a quien nos referiremos como Adam, ejemplifica esta evolución de la industria. Durante años, Adam realizó un sitio web exitoso de Historia, generando un tráfico constante de Google Search. Su contenido era de hoja perenne, y su audiencia principal lo descubrió orgánicamente. Pero a fines de 2023, comenzó a ver disminuciones lentas en el tráfico. Luego, en 2024, su sitio fue golpeado por las actualizaciones de algoritmo de Google. De repente, la base de su negocio, el tráfico impulsado por el consumo, se estaba desmoronando.
En lugar de resignarse a la disminución de la publicación independiente, Adam vio una oportunidad en los datos de primera parte. Había estado siguiendo las discusiones de la industria sobre el futuro de la publicidad programática y leía sobre cómo los anunciantes estaban cambiando sus presupuestos hacia los datos de la audiencia propiedad de los editores. A través de su investigación, se encontró con la plataforma Ezid de Ezoic, que simplificó el proceso de integración de estrategias de datos de primera parte. Con Ezid, los editores podrían manejar a la perfección el hash de correo electrónico, el almacenamiento de datos y los protocolos de coincidencia de identidad como las soluciones de identidad de UID2 y Liveramp del escritorio de Trade, todo sin complejidad técnica.
Adam se dio cuenta de que tenía una ventaja temprana. Él creía que muchos editores no entendían completamente el poder de los datos de primera parte o supusieron que la implementación era demasiado compleja. Con la tecnología de Ezoic haciéndolo más fácil que nunca, decidió girar su estrategia. Pero en lugar de construir un nuevo sitio desde cero, transformó su sitio de historia existente en una marca de medios de nicho centrada en una audiencia muy comprometida: los partidarios de Trump.
Ser dueño de la audiencia
La visión de Adam era doble: primero, quería un control completo sobre el alcance y la participación de su audiencia sin confiar en plataformas externas como Google o las redes sociales. En segundo lugar, buscó monetizar a su audiencia directamente, sin que los intermediarios tomaran un corte de sus ingresos publicitarios . Los datos de primera parte serían la clave para lograr ambos.
Comenzó aprovechando las campañas de redes sociales pagadas para refinar su objetivo. Probando diferentes titulares, imágenes y tipos de contenido, aprendió lo que más resonó con su audiencia: la información que luego solicitó a boletines de correo electrónico y estrategias de contenido orgánico. Este enfoque iterativo lo ayudó a construir un lectores leales y valiosos.
Los resultados fueron asombrosos. Su nuevo sitio centrado en Trump se expandió rápidamente, superando a 600,000 suscriptores. Sus campañas de correo electrónico diarias comenzaron a generar entre $ 38,000 y $ 68,000 por mes. Al segmentar sus listas y adaptar el contenido a los lectores de mayor valor, duplicó su boletín CTR y aumentó drásticamente el compromiso.
El efecto "sed de primera"
Antes del cuarto trimestre de 2024, Adam implementó EZID para integrar protocolos de identidad de datos de primera parte. Casi de inmediato, sus ingresos por sesión (RPS) aumentaron en un 21%. Pronto descubrió que las plataformas anunciantes usaban datos de primera parte no solo para la orientación sino también como un proxy para la calidad del sitio, impulsando ofertas más altas y más competencia por su espacio publicitario.
Para los segmentos de audiencia coincidentes con los anunciantes de anuncios a través de EZID, los resultados fueron aún más impresionantes: un aumento del 53% en RPS. En total, los esfuerzos de datos de primera parte de Adam generaron $ 50,000 adicionales en ingresos del cuarto trimestre más allá de sus proyecciones. Él calificó este efecto el "sed de primera vez", ya que los anunciantes buscaban activamente un inventario de alta calidad y datos basados en datos.
Implementación de datos de primera parte en la práctica
El editor implementó EZID trabajando con el equipo de Ezoic para implementar identificadores únicos en los protocolos de hashing de MD, SHA256, MD5 y SHA1 para maximizar la cobertura en los respectivos protocolos de identidad de usuario compatibles con la demanda o la compra publicitaria de la compra programática.
El editor sincronizó su lista y Ezoic ha hecho los correos electrónicos y las ID asignadas; permitiendo que la lista permanezca privada y segura en la posesión del editor. Estas ID se aplicaron en el sitio desde los usuarios registrados en el emparejamiento de la ID única proporcionada por EZID a la ID de usuario de la cuenta en el Sitio. Los parámetros también se aplicaron como un código corto o variable dentro del proveedor de correo electrónico del editor para que todos los boletines enviados incluían enlaces integrados exclusivos del correo electrónico del usuario. Esto permitió al sitio proporcionar datos de la primera parte a los anunciantes para la mayoría del tráfico en el sitio.
El poder de la publicación basada en datos
Al aprovechar los datos de terceros, Adam transformó su negocio de un sitio dependiente de SEO en una marca de medios próspera y autosuficiente. Los números hablaban por sí mismos:
- Los segmentos coincidentes de AD-ID ganaron 50.2% más por sesión en comparación con segmentos desconocidos y desconocidos.
- Los protocolos de identidad de datos de primera parte condujeron a un aumento promedio del 21.8% en RPS en todo el tráfico.
- Los ingresos por visita aumentaron en un 40%, agregando más de $ 50,000 en ingresos adicionales del cuarto trimestre.
- Las tasas de llenado de anuncios mejoraron en un 16%, aumentando la competencia por el inventario disponible.
- Las campañas de correo electrónico altamente específicas basadas en ideas de datos de primera parte lograron casi 2 veces CTR más alto.
- Los costos de campaña social pagado cayeron un 30% al tiempo que aumentó el ROI a través de la segmentación de audiencia refinada.
La historia de Adam es un testimonio del panorama en evolución de la publicación digital. Si bien muchos editores continúan luchando bajo el peso de los cambios en la plataforma y la volatilidad del mercado publicitario, aquellos que adoptan datos de primera parte están descubriendo un camino hacia la independencia y la rentabilidad. Con las herramientas adecuadas, como Ezid, lo que una vez parecía un desafío técnico complejo es ahora una estrategia directa y de alto impacto.
Adam no se detiene aquí. Armado con un modelo probado, está expandiendo sus esfuerzos y persiguiendo agresivamente nuevas oportunidades de publicación basadas en los principios de propiedad de la audiencia y monetización basada en datos. Su éxito indica un cambio más amplio en la industria, uno en el que los editores que controlan los datos de su audiencia pueden desbloquear el valor sin explotar y prosperar en un mundo posterior a la cocción.
