El sector editorial está experimentando una economía dual en la que dos mitades parecen ir en direcciones diferentes. Por un lado, los editores con listas de correo electrónico y de usuarios están experimentando un crecimiento y unos ingresos récord. Por otro lado, el grupo más grande de editores está experimentando desafíos sin precedentes y cifras de visitas en retroceso que coinciden con la caída de los ingresos. Es posible que las perspectivas para ambos no cambien por un tiempo.
Una historia de dos economías editoriales digitales
Los editores que han pasado la última década acumulando y construyendo audiencias (en forma de correos electrónicos y números de teléfono) para impulsar medios populares como boletines e hilos de SMS han visto una economía digital próspera que no muestra signos de desaceleración del crecimiento. El éxito de estas editoriales demuestra una especie de renacimiento, impulsado por factores externos que contribuyen a un crecimiento sin precedentes.
Por el contrario, los editores digitales tradicionales que históricamente han dependido de los motores de búsqueda y otras plataformas para llegar a su audiencia enfrentan desafíos importantes. Este entorno ha creado una tormenta perfecta de obstáculos y factores agravantes que han llevado a una desaceleración o disminución proporcional del crecimiento.
No es de extrañar que los datos de Ezoic muestren un aumento de los ingresos y las tasas entre los editores con audiencias crecientes, y lo contrario para aquellos con visitas decrecientes. Este principio (que los ingresos se correlacionan con el crecimiento de la audiencia y la popularidad entre los usuarios de la web) permanece sin cambios y es válido tanto para sitios individuales a lo largo del tiempo como para grandes cohortes y grupos en promedio. Recientemente, el impacto en los ingresos que hemos observado con las tarifas publicitarias parece más pronunciado de lo habitual para ambos tipos de editores.
Los sitios con audiencias directas están mejor preparados para el futuro
La integración de tecnologías impulsadas por IA en los motores de búsqueda, como la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google, ha alterado drásticamente los flujos de ingresos y los modelos de tráfico de los editores tradicionales. Con pérdidas proyectadas de 2 mil millones de dólares anuales en ingresos por publicidad digital y caídas del tráfico del 20% al 60% debido a que los resúmenes generados por IA brindan respuestas directas, los editores que dependen de la búsqueda orgánica enfrentan desafíos cada vez mayores ( NY Post ). Este cambio no solo ha reducido la participación de los usuarios con el contenido original, sino que también ha puesto en peligro los modelos de afiliados y la visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Mientras tanto, los editores con relaciones directas con la audiencia están en gran medida excluidos de estos riesgos y tienen, como mínimo, una gran ventaja sobre los editores que anteriormente pueden haberse centrado en motores de búsqueda que ven "poseer una audiencia" como la única forma confiable de mitigar estos riesgos a largo plazo. término. También están obteniendo ingresos récord gracias a los avances en los protocolos de identidad diseñados para ayudar a los anunciantes a comprar audiencias directamente de los editores y agregadores de audiencias. Ezoic está viendo una demanda sin precedentes por parte de anunciantes que buscan ofertar por este tipo de audiencias; tanto directamente como a través de socios que trabajan en conjunto con ellos, como Audiengent , que esencialmente agrupan audiencias de alta calidad a partir de datos propios a escala para los anunciantes.
La diversificación de las fuentes de tráfico siempre se ha considerado una buena práctica, pero en la mayoría de los sitios web es más fácil decirlo que hacerlo; quienes normalmente tienen recursos limitados y deben enfatizar estratégicamente canales específicos para crecer y alcanzar el éxito. Pero no son sólo los editores los que ven la señal del tráfico de búsqueda "orgánico" (no pagado). Los anunciantes están invirtiendo cantidades récord de dinero en efectivo en plataformas propias, como boletines informativos por correo electrónico y aplicaciones móviles. El marketing por correo electrónico se destaca como una solución particularmente eficaz, que ofrece un retorno de la inversión promedio de 42 dólares por cada dólar gastado, con campañas personalizadas que ofrecen tasas de apertura superiores al 20 % y tasas de clics de alrededor del 3 % (Statistica). Tanto los anunciantes como los editores reconocen el valor y la confiabilidad de los correos electrónicos como una conexión estándar de oro con una audiencia y como verificación de quién es realmente la audiencia; hacer que la orientación del contenido y los anuncios sea más eficaz.
Existe cierta esperanza entre los editores que dependen de SEO de que las plataformas LLM, como OpenAI, sirvan como un reemplazo o un reemplazo parcial de cualquier participación de mercado que le quiten a los motores de búsqueda. Las colaboraciones y acuerdos de licencia con plataformas de inteligencia artificial, como los establecidos por Axel Springer y Associated Press, están surgiendo como un enfoque proactivo para gestionar el uso de contenido y garantizar una compensación justa. Aunque una nube oscura ya se cierne sobre el optimismo de cortejar a las plataformas LLM; ya que los editores están emprendiendo acciones legales para proteger la propiedad intelectual del scraping no autorizado de IA, como se ve en las iniciativas legales del New York Times contra OpenAI y Microsoft. Esto subraya el escepticismo respecto de que estas plataformas sean actores benévolos y resalta el riesgo de apostar por sus esfuerzos por incluir a los editores en sus planes.
Explicado: Beneficios agravantes de las relaciones con la audiencia
Sin comprender cómo ha respondido la industria publicitaria en los últimos 3 o 4 años, los editores podrían preguntarse por qué ahora los datos propios son una fuerza tan disruptiva que ha causado una brecha económica tan grande entre los tipos de editores.
Ezoic ha observado a creadores de la lluvia, como The Trade Desk , desarrollar y ser pioneros en innovaciones que han generado valor para las audiencias de los editores individuales con cosas como su ID universal; que es un componente clave que facilita la compra y venta de datos propios. Las asociaciones entre empresas como The Trade Desk, Audigent y Ezoic son sólo algunas de las partes que se han unido para permitir a los editores eliminar efectivamente a Google; cuyo dominio sobre los editores les había permitido vender audiencias a anunciantes utilizando cookies de terceros, lo que efectivamente hacía que las audiencias de los editores individuales fueran indistinguibles.
Estas cadenas de socios antes mencionados ahora operan con protocolos y proveedores de soluciones de identidad abierta recientes que han surgido en los últimos años a medida que empresas como Apple han depreciado o bloqueado por completo el uso de cookies de terceros. Estos protocolos de identidad maduraron hasta el punto de ser de gran eficacia para los anunciantes. De hecho, la demanda es increíblemente fuerte para los editores que están configurados para recopilar e integrar estos protocolos de venta. Desafortunadamente, la cantidad de editores que actualmente implementan sus propios datos propios no ha alcanzado aún la demanda en el lado de la publicidad. En su mayoría, se trata de la lista más grande de editores y marcas más importantes en este momento. Pero soluciones como ezID proporcionan una plataforma que hace que la compleja configuración e integración de estos tipos de socios mencionados anteriormente y su conexión a estos protocolos sea mucho más familiar y fluida para los editores de lo que sería sin una herramienta de extremo a extremo.
Vale la pena exprimir el jugo cuando los editores ganan mayor autosuficiencia
Las soluciones de identidad y datos propios brindan a los sitios una ventaja que antes no tenían. Sus datos propios ahora pueden ayudarles a reducir su dependencia de Google y otros guardianes tanto para el tráfico como para los ingresos. Para los editores, los datos propios pueden considerarse efectivamente como correos electrónicos o números de teléfono de visitantes o lectores recopilados por el editor. Las soluciones de identidad, o 'soluciones de datos de origen', son un término amplio que se refiere a una colección no específica de protocolos, proveedores, tecnologías y/o socios que conforman el entorno de compra que permite la transacción entre editores y anunciantes. para estos datos.
ezoico de la cadena en la que los datos propios se utilizan de forma segura para la segmentación
Cómo funciona este proceso:
- Los editores mantienen su lista y no se comparten datos reales. Los correos electrónicos se codifican y serializan (se anonimizan para que una identificación pueda coincidir únicamente con fines de segmentación y la información del editor nunca abandone su posesión).
- Los datos se serializan y se comparan con protocolos de solución de identidad. Hay docenas de protocolos de hash relevantes y múltiples, razón por la cual la adopción ha sido lenta entre los editores hasta que ezID facilitó mucho la implementación eficiente y efectiva de los sitios sin los recursos de una marca de medios importante.
- La información se almacena de forma segura donde los anunciantes y los protocolos de identidad pueden compararla a pedido utilizando ID de usuario únicos (UID).
- Los UID se sincronizan con los detalles de inicio de sesión del usuario o se combinan con los ID de anuncios de los anunciantes cuando los usuarios acceden a una página.
- Se presentan al lector anuncios personalizados y de alta calidad centrados en la privacidad.
Esto permite a los anunciantes dirigirse a su audiencia con mayor precisión mediante retargeting, sin cookies de terceros ni intermediarios como Google, y en su lugar trabajar conceptualmente directamente con los sitios o editores que tienen relaciones con estas audiencias.
Estas tendencias se están acelerando, no desacelerando
Los editores que aprovechan estrategias de datos propios están experimentando ganancias sustanciales en todos los segmentos de visitantes, y los aumentos de RPM (ingresos por cada mil impresiones) varían según el sistema operativo. Estos resultados subrayan el valor de los datos propios para mejorar la participación y los ingresos.
Es posible que los editores que continúan navegando por los cambios de algoritmos y las interrupciones de la IA no obtengan mucho respiro en el corto plazo; ya que se prevé que casi todas las medidas de adopción de LLM en la web aumentarán en 2025. Los editores que cultivan listas de correo electrónico, exploran la distribución multicanal y construyen sus propias relaciones con la audiencia tienen una perspectiva más brillante con menos incertidumbre en torno a los ingresos sostenibles y el largo plazo. participación de la audiencia en medio de esta dinámica de mercado en evolución.
