En febrero de 2024, State of Digital Publishing (SODP) organizó la WP Publisher Success Week, un evento en línea para profesionales de las publicaciones digitales y los medios de noticias.
Este artículo se basa en el resumen de los aprendizajes clave de una charla informal con Stephanie Solomon , directora de ingresos de la revista Foreign Affairs.
Foreign Affairs Magazine es una publicación centenaria lanzada en 1922 por el Consejo de Relaciones Exteriores, un destacado grupo de expertos con sede en la ciudad de Nueva York. La revista actúa como el brazo público del grupo de expertos y publica una amplia gama de artículos de destacados pensadores y expertos en el campo de las relaciones internacionales.
La PVU de la revista Foreign Affairs es su capacidad de brindar una ventana al pensamiento de las mejores mentes en el campo de una manera muy accesible. La revista publica artículos extensos que pueden tener hasta 10.000 palabras. Tienen los siguientes productos:
- Una revista impresa que se publica 6 veces al año.
- Un sitio web que brinda acceso a artículos publicados, archivos y análisis diarios.
- Una aplicación para podcasts, artículos de audio y otros contenidos.
Una audiencia pequeña pero poderosa
Foreign Affairs Magazine es una marca de revistas relativamente pequeña con una tirada de alrededor de 225.000 ejemplares. La audiencia se divide en partes iguales entre lectores estadounidenses y visitantes internacionales. En lugar de hacer vallas publicitarias y otras estrategias de branding masivas, la adquisición de clientes se centra en dos estrategias:
- Llegando a las personas adecuadas que comparten los artículos.
- Consiguiendo que plataformas más grandes citen sus artículos.
El enfoque de liderazgo intelectual es sostenible para la revista debido al atractivo único de su marca. La base de suscriptores incluye muchos miembros del Congreso, líderes mundiales y otros responsables políticos. En consecuencia, no faltan colaboradores de alta calidad que quieran publicar sus artículos en la revista.
Estrategia de contenidos
Foreign Affairs es un equipo pequeño que no tiene los recursos para mantener grandes equipos de video y equipos que desarrollan extensiones de productos. En tales situaciones, la mejor opción es centrarse en lo siguiente:
- Pon todos tus recursos en producir el mejor contenido posible
- Asegúrate de que la experiencia de acceder a ese contenido en las plataformas sea de la más alta calidad.
- Construir una conexión directa con la audiencia (a través de aplicaciones, boletines, etc.)
Lo importante es construir una conexión directa con tu audiencia, en lugar de depender de plataformas de terceros. Foreign Affairs comenzó a alejar su contenido de plataformas de terceros hace mucho tiempo. Invirtieron activamente en el desarrollo y perfeccionamiento de una aplicación móvil.
“Me alegro de haberlo hecho”, explica Stephanie, “porque, en este momento, tres de nuestros cuatro principales canales de tráfico son de nuestra propiedad. Y eso es valioso hoy en día, al observar cuán rápidamente está cambiando el panorama para las búsquedas y cómo las redes sociales han rechazado las noticias”.
Conectarse directamente con su audiencia a través de canales internos como aplicaciones móviles, boletines, revistas y sitios web es más estable y duradero que intentar establecer conexiones con audiencias distribuidas en plataformas de terceros.
Para los editores que se ocupan de artículos extensos, el audio es una opción muy útil. The Economist inició la tendencia en 2012 como una herramienta de retención para captar personas que no tenían tiempo para leer artículos largos. Muchos lectores de Foreign Affairs utilizan la función de audio, especialmente en la aplicación móvil.
Retención vs Adquisición
"Me gusta empezar con la retención", explica Stephanie. "Porque si empiezas por ajustar tus herramientas de retención, será más fácil adquirir suscriptores".
Gigantes del streaming como Netflix y Disney+ acumularon una enorme lista de suscriptores sin pensar en cómo mantienen a esos clientes. Ahora están perdiendo suscriptores sin ningún mecanismo para sofocar eso o descubrir por qué se van.
En Asuntos Exteriores, a Stephanie le tomó un año al principio establecer correctamente los conceptos básicos de retención. Y vale la pena hacer ese esfuerzo, ya que la adquisición es mucho más cara que la retención. De esta manera, cuando empiezas a adquirir nuevos suscriptores, en realidad estás creciendo, en lugar de reemplazar a los que se van.
Adquirir clientes es mucho más caro que retener los que ya tienes. Centrarse únicamente en la adquisición sin abordar los problemas de retención es como intentar construir algo sobre arenas movedizas.
Métricas de participación y retención
La retención es la métrica clave: la cantidad de suscriptores que permanecen anualmente es la métrica estrella del norte para un negocio de suscripción. Las otras métricas de participación importantes que vale la pena seguir incluyen:
Contenido de nuestros socios
- ¿Cómo interactúa la gente con sus artículos?
- ¿Cuántos archivos de audio escucha la gente y durante cuánto tiempo?
- ¿Cómo inician las personas la gente en la aplicación o el sitio web?
- ¿Cuándo fue la última vez que iniciaron sesión?
Los suscriptores que no han iniciado sesión durante dos meses probablemente corren un alto riesgo de abandono. Lo importante es discernir varios patrones de comportamiento que pueden indicar si las personas tienen más probabilidades de abandonar. Y luego cree estrategias de reactivación basadas en esos indicadores para evitar la deserción.
"Para mí, la retención es un túnel muy profundo y largo, y muchos de sus problemas de adquisición pueden solucionarse si recupera a los clientes existentes de manera efectiva".
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