Con tanta cobertura negativa de la publicación de noticias, en Bibblio queríamos destacar a los muchos editores verticales que están prosperando. Entonces creamos una serie de entrevistas llamada “Héroes verticales”.
En esta quinta edición, el fundador y director gerente de Labiotech.eu El CEO de Bibblio, Mads Holmen, conversó con Joachim sobre el impacto de la velocidad de la página, el contenido de marca como ruta hacia el éxito y su oferta de membresía lanzada recientemente.
Mads: ¿quién es el público objetivo de labiotech.Eu?
Joachim: Nos dirigimos a todos los profesionales de la industria biotecnológica. Nuestro contenido se centra en la biotecnología europea pero atrae a profesionales de todo el mundo. Parte de nuestro contenido también atrae a audiencias más generales que buscan información sobre nuevas tecnologías en biotecnología.
M: ¿Qué diferentes tipos de contenido ofrece a los profesionales de la biotecnología?
J: Dividimos nuestro contenido en dos categorías principales: noticias y lecturas largas. Nuestras noticias se publican diariamente y cubren lo que sucede en la industria día a día. Nuestras lecturas largas incluyen artículos más detallados, como revisiones de tecnología, listas principales, entrevistas y artículos de opinión. Como 'tercer tipo' de contenido, también tenemos videos que publicamos a través de nuestro canal de YouTube.
M: ¿Qué tamaño tiene labiotech.Eu en términos de audiencia y personal?
J: Tenemos más de 150.000 usuarios mensuales que hacen de nuestra publicación la más grande de Europa en este tema. Labiotech.eu cuenta actualmente con once empleados, divididos entre equipos editoriales, de crecimiento y de desarrollo empresarial. Nuestro equipo es muy internacional. ¡En once personas tenemos nueve nacionalidades diferentes! Berlín es un gran lugar para atraer talento internacional y desarrollar conexiones con las industrias de biotecnología y medios.
M: ¿Cuál ha sido el ingrediente secreto para convertirse en la publicación líder en biotecnología?
J: ¡Contenido de gran calidad! Nosotros, como fundadores, no éramos periodistas capacitados, así que tuvimos que aprender lo que significa crear contenido de calidad. Con los años y gracias al equipo que reclutamos, nuestro contenido aumentó mucho en calidad para alcanzar un nivel lo suficientemente creíble para una audiencia profesional. Pero al mismo tiempo, no perdemos nuestra identidad y mantuvimos un tono casual en nuestros artículos, haciéndolo muy diferente a la competencia. Ahora somos reconocidos como una fuente confiable de información, a menudo a la vanguardia de lo que se publica en Europa.
M: ¿Cómo se prioriza atraer nueva audiencia en lugar de involucrar más profundamente a los usuarios existentes?
J: Nuestra prioridad es involucrar a nuestra audiencia actual. Hemos tenido un crecimiento constante desde que empezamos pero nunca tratamos de llegar a millones de personas porque sabemos que al final, nuestra audiencia es bastante específica. Atraer a una audiencia más amplia significaría que tendríamos que cambiar nuestro enfoque hacia una ciencia más general y esto no es lo que queremos como medio. Entonces, nuestra estrategia es enfocarnos en hacer que las personas regresen a nuestro sitio web y consuman más de nuestro contenido.
M: ¿Cómo estás reteniendo a tu audiencia?
J: Usamos nuestro boletín y los canales de las redes sociales (principalmente LinkedIn) para atraer a nuestros lectores y llevarlos de regreso a nuestro sitio. Nuestro boletín de noticias ha sido especialmente un gran éxito en la comunidad y muchas personas lo utilizan como su única fuente de información sobre el mercado europeo. Elegimos enviarlo solo una vez a la semana, mientras que muchos competidores envían actualizaciones diarias. El resultado es que su tasa de apertura y clics es bastante baja en comparación con la nuestra. Cuando enviamos un correo electrónico, nuestros lectores suelen estar ansiosos por abrirlo y descubrir lo que hemos estado publicando durante la semana.
M: ¿Cuáles son las métricas clave de audiencia por las que define el éxito?
J: Estamos usando una combinación de diferentes métricas para medir nuestro éxito. Tenemos las vistas de página habituales para medir nuestro volumen de tráfico, pero también observamos de cerca las métricas de calidad. Desarrollamos una métrica personalizada que llamamos "lectores frente a escáneres" que nos da una proporción entre los usuarios que leen nuestros artículos en profundidad y los que los escanean rápidamente. Esta ha sido una gran perspectiva de nuestro contenido y nos ayuda a comprender mejor cómo se lee nuestro contenido.
M: ¿definir qué significa seo para ti hoy en día?
J: El SEO es nuestro primer canal de adquisición en términos de tráfico, pero no el que priorizamos a largo plazo. El tráfico procedente de Google es voluminoso, pero nos resulta más difícil convertir este tráfico en usuarios recurrentes. La razón es que ocupamos un lugar muy alto en Google para términos muy genéricos como "cura del VIH" o "cura del cáncer", pero el tráfico de estas palabras clave no es especializado, por lo que los visitantes vienen una vez para obtener una respuesta a sus preguntas, pero en su mayoría lo harán. no regreses.
Donde el SEO es interesante para nosotros es para las solicitudes más especializadas, dirigidas a nombres de empresas o personas clave en la industria, por ejemplo. Estas palabras clave nos funcionan bien pero, por supuesto, generan menos volumen de tráfico.
También nos hemos centrado mucho en la velocidad de la página últimamente, ya que hemos visto una gran mejora en nuestra clasificación cuando nuestro sitio web se carga más rápido. Decidimos volver a desarrollar nuestro sitio web desde cero a fines de 2018 con el objetivo de reducir el tiempo de carga. ¡El resultado fue que redujimos el tiempo de carga a la mitad!
M: ¿Cuál es tu estrategia de redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en esas plataformas? ¿Cuál es la tendencia más nueva que estás viendo?
J: Siempre usamos una combinación de LinkedIn, Twitter y Facebook. Nuestro canal más exitoso siempre ha sido LinkedIn, ya que está enfocado a profesionales y encaja muy bien con nuestros contenidos.
Twitter siempre ha sido una plataforma de “spamming” donde las personas que tuitean más obtienen el mayor retorno, por lo que desarrollamos una estrategia para adaptarnos al canal. Parece que Twitter quiere cambiar esta dinámica, pero su algoritmo sigue dando prioridad a los tweets regulares, por lo que observamos las tasas de participación con atención, pero aún publicamos con más frecuencia que en otros canales.
Y por último, con Facebook siempre tuvimos que adaptarnos a información más informal. Tenemos un buen compromiso, especialmente con una audiencia más joven como los estudiantes, pero no podemos compartir todos los tipos de artículos, de lo contrario, nuestra tasa de participación disminuye. Dado que Facebook también decidió enfocar más su feed en lo que comparte su red cercana, cada vez es más difícil para nosotros como editores llegar a una gran audiencia.
También probamos otros canales como Instagram y Reddit con resultados mixtos. Decidimos no centrarnos en ellos por el momento. Como publicación B2B, también es más difícil involucrar a las personas en plataformas de "entretenimiento" como Instagram, por lo que la decisión de no seguir la tendencia fue bastante fácil.
M: ¿Trabaja junto con otras publicaciones que escriben para la industria biotecnológica?
J: No directamente. Mantenemos un contacto estrecho y amistoso con la mayoría de los competidores, pero no tenemos acuerdos de colaboración con ellos. Por otro lado, nos asociamos mucho con los organizadores de eventos en nuestra vertical. Es una excelente manera de crear una presencia fuera de línea e interactuar con nuestra comunidad.
M: ¿Describirías tu negocio como basado en datos?
J: Siempre nos hemos centrado en los datos, especialmente a la hora de tomar decisiones sobre nuestros contenidos, usuarios y estrategia de adquisición. Pero los datos son limitados en comparación con los comentarios cualitativos, por lo que tratamos de escuchar tanto como sea posible lo que nuestros lectores tienen que decir.
¡A veces también es una intuición! Somos los primeros usuarios de nuestra plataforma, por lo que también sabemos lo que tendría sentido como usuario sin tener que analizar demasiado los datos. Los datos son útiles para respaldar su idea y sentirse seguro al lanzar nuevas funciones o proyectos.
M: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre los modelos de ingresos de labiotech.Eu?
J: Nos hemos centrado en la publicidad desde el primer día. Para nosotros, fue la forma más rápida de generar ingresos y crear vínculos con los actores clave de la industria. Sin embargo, siempre nos enfocamos en no tener publicidad intrusiva. Por ejemplo, no utilizamos tanta publicidad gráfica como podríamos y preferimos centrarnos en el contenido de marca, que está mejor integrado en el sitio web. No permitimos que más del 20% de nuestro contenido tenga una marca y parece que nuestra audiencia lo acepta muy bien. Ha sido uno de nuestros diferenciadores clave en la industria: otras publicaciones no ofrecían contenido de marca moderno cuando comenzamos y esto fue clave para nuestro éxito.
También nos aventuramos en el negocio de eventos, pero descubrimos lo difícil que es escalar eventos con éxito. Al final, tuvimos que elegir entre invertir la mayor parte de nuestros recursos en eventos de crecimiento o mantener el foco en los medios. ¡Elegimos los medios!
En mayo de 2019, decidimos lanzar una oferta de membresía para diversificar nuestros ingresos y depender menos de la publicidad. Es bastante pronto para decir si esto tendrá éxito, pero hasta ahora tenemos una tracción y una respuesta muy prometedoras. Nuestro objetivo es obtener tantos ingresos de la membresía como de la publicidad.
Contenido de nuestros socios
M: ¿podrías contarnos más sobre tu modelo de membresía?
J: La industria editorial pareció cambiar masivamente a modelos de suscripción después del éxito de grandes editoriales como The New York Times . En B2B, el modelo de suscripción está empezando a surgir y creemos que podemos ofrecer un producto muy atractivo a nuestros miembros sin tener que poner un muro en nuestro sitio web.
La oferta de lanzamiento incluye un artículo exclusivo cada mes y acceso a pequeños eventos que organizamos en toda Europa. También planeamos desarrollar más funciones en el futuro con un enfoque en los informes de la industria y la comunidad.
M: ¿Por qué crees que labiotech.Eu ha tenido éxito?
J: Tenemos una posición única dentro de la industria gracias a nuestra gran audiencia centrada en la biotecnología en Europa. A muchos de nuestros anunciantes les gusta combinar nuestro canal con canales centrados en los EE. UU. para llegar a una gran audiencia. Por lo tanto, complementamos lo que existía centrándonos en un segmento desatendido de la industria. Y para la membresía, veremos cómo va, pero creemos que tendrá bastante éxito.
M: De su propio viaje, ¿qué cree que podrían aprender otros editores verticales?
J: Mantener el enfoque en lo que importa y ser honesto contigo mismo. A lo largo de los años, hemos probado muchas estrategias, algunas funcionaron y otras no. A veces hay que perseverar pero también hay que reconocer cuando un proyecto se está convirtiendo en una mala idea. El negocio de eventos, por ejemplo, ha sido una dura lección para nosotros y los proyectos posteriores que decidimos lanzar han estado más enfocados a generar valor para la plataforma que a aventurarnos offline.
La industria de los medios es un negocio difícil y mantener un enfoque preciso puede ayudar mucho en el camino hacia el éxito (especialmente cuando la financiación externa es tan difícil de atraer). Tenemos muchas ideas que nos gustaría desarrollar, pero tenemos que recordarnos constantemente cuál es la mayor prioridad y qué puede beneficiar más a largo plazo. Ese es un aprendizaje valioso para cualquier editor, especialmente para los de tamaño pequeño.
M: ¿En qué otras editoriales buscas inspiración?
J: Cuando inicié la empresa, Business Insider fue una gran fuente de inspiración. Ahora la receta que crearon se está extendiendo y nos incluye a nosotros. También estoy buscando publicaciones más especializadas: en el cuidado de la salud, STAT es un gran ejemplo a seguir. Surgido originalmente de Boston Globe Media , rápidamente adquirió una reputación de periodismo de investigación en el cuidado de la salud. Su investigación sobre el origen de la crisis de adicción a los opiáceos en los EE. UU. se presentó en "Last Week Tonight with John Oliver" . Ese es un gran ejemplo de cómo una publicación especializada puede tener un impacto en el público en general e incluso conducir a cambios de política.
