Los clientes a menudo me llaman buscando resultados rápidos y preguntándome qué palancas podemos utilizar para aumentar los ingresos de nuestros anuncios programáticos. A todo el mundo le encantan las ganancias rápidas y las ganancias a corto plazo, pero podría decirse que es más importante jugar a largo plazo y garantizar que exista una estrategia publicitaria programática integral.
La publicidad programática es un panorama cambiante, y los editores que no puedan adaptarse se quedarán atrás muy rápidamente, mientras que otros seguirán aprovechando la ola del aumento de la inversión publicitaria.
En Estados Unidos, la inversión en publicidad programática en display digital representará el 90% de la inversión en publicidad display digital este año. Esto representa un cambio enorme cuando, no hace mucho tiempo, la programática se consideraba una solución de ingresos complementarios a las ventas directas.
El repunte del gasto programático beneficiará a los editores que están a la vanguardia, bien preparados y capaces de atraer tasas de costo por mil (CPM) más altas. La realidad es que los aumentos en el gasto afectarán principalmente al rango superior de ofertas de CPM a medida que los anunciantes compitan más por el inventario de los editores premium. Estos editores ofrecen constantemente un mayor valor a sus campañas publicitarias y, a su vez, fomentan la repetición del gasto.
Si bien puede resultar tentador sumergirse directamente en la optimización de su estrategia programática para lograr mayores retornos, es más importante centrarse primero en su pila de anuncios.
Los editores deben preguntar a su equipo de operaciones publicitarias cuándo fue su auditoría de pila de anuncios más reciente. Si la respuesta es “Hace más de 30 días”, entonces deberían sonar las alarmas.
La necesidad de realizar auditorías periódicas del conjunto de anuncios
Cada editor debería dar un paso atrás periódicamente y realizar una auditoría completa de su pila de anuncios programáticos. Las cosas se rompen y, cuando pasan desapercibidas, pueden provocar una pérdida de ingresos.
Este es un problema particular con la programática, donde todo está automatizado y los problemas omitidos pueden crear un efecto agravante. Un ejemplo perfecto es un bloque de anuncios de carga lenta o una regla de precios fraudulenta que afecta las ofertas de los SSP que participan en las subastas del editor.
Cuando un código de anuncio tarda demasiado en cargarse y solicitar un anuncio de una subasta, se puede entregar después de que el usuario ya haya pasado el espacio publicitario designado. Esto significa que el anuncio se carga fuera de la vista inmediata del usuario, lo que resulta en una tasa de visibilidad más baja. Esto puede perjudicar su capacidad para obtener CPM más altos.
Los compradores suelen tener un indicador clave de rendimiento (KPI) mínimo para la visibilidad, a menudo establecido en 70% o más. Garantizar que los anuncios se carguen rápidamente aumenta significativamente la visibilidad. Los anuncios entregados rápidamente mejoran la visibilidad y extienden el tiempo que pasan en la ventana gráfica del usuario. Esto, a su vez, atrae ofertas más altas y genera mayores tasas de CPM.
Cuanto más tiempo pase desapercibida una regla de precios fraudulenta o una superposición de reglas, más significativa puede ser la pérdida de ingresos.
Al mismo tiempo, las mejores prácticas inadecuadas pueden causar pérdidas significativas, especialmente en tiempos de cambios en las regulaciones de privacidad y los protocolos de consentimiento de los usuarios. Afortunadamente, los problemas se pueden arreglar y los métodos se pueden actualizar y ajustar, lo que subraya la importancia de realizar auditorías de rutina y evaluaciones de salud en todas las operaciones publicitarias.
Si bien algunos editores pueden buscar resultados rápidos, el verdadero objetivo debería ser encontrar estrategias a largo plazo y tener una hoja de ruta programática. Al igual que en cualquier hoja de ruta, encontrará obstáculos y encrucijadas. Sin embargo, tener una mente abierta y responder rápidamente a los cambios garantizará que su pila de anuncios genere los máximos ingresos.
Una vez que se haya auditado su pila de anuncios, el siguiente paso es revisar y actualizar su estrategia publicitaria.
Cinco palancas programáticas clave
Aquí hay cinco palancas clave que los editores pueden utilizar para lograr un aumento significativo en los ingresos programáticos:
1. Monitoreo del desempeño y pruebas A/B
Monitoreo de ingresos y desempeño: esto debe entenderse primero y es lo más importante. Supervise los indicadores clave de rendimiento (KPI), como CPM, tasa de cumplimiento, tasa de clics (CTR) e ingresos por página vista (RPM).
Estos KPI deben informarse diariamente en todos los bloques de anuncios. Un informe automatizado o un panel en vivo que detalla todos los ingresos y el rendimiento programáticos es fundamental para medir el éxito de una pila programática, lo que da como resultado decisiones que se toman con rapidez y confianza.
Acortar la cadena de suministro programática : comprender su cadena de suministro programática es crucial por varias razones de peso. Una cadena de suministro más optimizada garantiza tiempos de carga de anuncios más rápidos y reduce la probabilidad de inundar los intercambios con múltiples solicitudes de anuncios para la misma impresión de anuncio. Esta situación puede surgir cuando las solicitudes de oferta provienen del mismo anunciante, según la cantidad de revendedores que un editor haya autorizado en su archivo ads.txt.
Por lo tanto, el primer paso para comprender y optimizar su cadena de suministro programática debería consistir en revisar el archivo ads.txt. Acortar la cadena da como resultado que menos intermediarios se queden con un porcentaje de sus CPM. Además, este ajuste aborda varios otros factores, como mejorar la transparencia, obtener un mejor control sobre su inventario de anuncios, mejorar la privacidad de los datos y, lo más importante, mejorar la experiencia publicitaria del usuario al conectar a su audiencia con los anunciantes de manera más fluida.
Pruebas A/B: pruebe continuamente diferentes configuraciones, ubicaciones, tamaños y formatos de anuncios para identificar qué funciona mejor para su audiencia y genera mayores ingresos.
2. Optimización de la ubicación y el diseño de los anuncios
Ubicación estratégica de anuncios: experimente con ubicaciones de anuncios que puedan captar la atención de los usuarios sin interrumpir su experiencia de navegación. Esto podría implicar colocar anuncios dentro del flujo de contenido, al final de los artículos o entre secciones.
Formatos de anuncios: pruebe nuevos formatos, como anuncios nativos, anuncios in-feed, anuncios intersticiales y anuncios gráficos, para identificar cuáles resuenan mejor con su audiencia.
Anuncios responsivos: asegúrese de que sus bloques de anuncios estén optimizados para varios dispositivos y tamaños de pantalla para mejorar la experiencia del usuario (UX) y la visibilidad de los anuncios.
3. Segmentación y focalización de la audiencia
Análisis de datos: utilice herramientas de análisis de datos para comprender la demografía, los intereses y el comportamiento de su audiencia. Estos valiosos datos propios pueden ser fundamentales para formar segmentos de usuarios precisos para los anunciantes.
A medida que se acerca la era de la navegación sin cookies , los especialistas en marketing buscarán estrategias de retargeting alternativas para sus campañas. La incorporación de datos de audiencia enriquecidos en las solicitudes de anuncios generará CPM más altos en el mercado abierto e impulsará el crecimiento de acuerdos programáticos garantizados (PG) y de mercado privado (PMP).
Ofertas PG y PMP: ofrezca inventario premium y datos de audiencia de usuarios a los anunciantes a través de ofertas programáticas, garantizando una venta directa con precios fijos para aumentar los ingresos.
4. Oferta de encabezado y optimización en cascada
de ofertas de encabezado : implemente la tecnología de ofertas de encabezado para permitir que múltiples fuentes de demanda oferten por su inventario simultáneamente, aumentando la competencia y potencialmente elevando los precios.
Optimización en cascada: si bien las configuraciones en cascada pueden ser más sencillas que las ofertas de encabezado, solo a veces arrojan mejores rendimientos. La elección entre los dos debe basarse en la oferta y el rendimiento de la configuración actual.
Si utiliza una configuración en cascada, revise y ajuste periódicamente el orden de las redes publicitarias según el rendimiento histórico para maximizar el rendimiento. Tenga mucho cuidado de asegurarse de que cada proveedor esté abasteciendo al nivel de precios correspondiente.
5. Calidad y visibilidad de los anuncios
Visibilidad de los anuncios: asegúrese de que los anuncios sean visibles para los usuarios utilizando los estándares de la industria. Los anuncios visibles tienen CPM más altos y son más atractivos para los anunciantes.
Verificación de anuncios: utilice herramientas de verificación de anuncios para evitar que los anuncios fraudulentos o de baja calidad afecten la UX y disminuyan la confianza de los anunciantes.
Adoptar una mentalidad inversora
Adoptar una mentalidad similar a la de invertir en acciones es esencial cuando se aborda la publicidad programática. Con esto me refiero a invertir en estrategias de crecimiento estable y de largo plazo en lugar de perseguir tácticas apasionantes y volátiles que prometen victorias a corto plazo e incertidumbre a partes iguales.
Una pila de anuncios programáticos saludable generará ingresos confiables que crecerán con el tiempo, lo que permitirá a los editores proyectar sus ingresos publicitarios y desarrollar su negocio con confianza.
Los datos de cada editor son únicos para ellos. Por ejemplo, una aplicación de juegos y un sitio web de noticias tendrán diferentes usuarios con diferentes patrones de consumo. Esto significa que debe evaluar periódicamente su estrategia programática y ajustarla en función de los datos que recopile para que coincida con su audiencia y su marca.
Si no hace esto, ¿cómo puede tomar decisiones informadas rápidamente para aumentar las tasas de cumplimiento y los CPM?
El panorama para los editores debe ser más equitativo. En comparación, algunos disfrutan de los mejores beneficios con CPM premium de mercados abiertos, mientras que otros luchan por asegurar incluso las ganancias más insignificantes y terminan en una carrera hacia el fondo.
Los editores con una audiencia sólida pueden maximizar rápidamente los ingresos publicitarios a través de la programática sin tener un equipo interno de expertos. No necesitan cubrir sus páginas con anuncios para lograr el éxito cuando, dependiendo del dispositivo y el diseño, dos o tres ubicaciones de bloques de anuncios por página colocadas de manera conservadora arrojarán un RPM alto.
Pero, ¿qué es un buen RPM programático para un editor?
Para los editores medianos con audiencias estables y de calidad, un RPM de $10 debe considerarse como la base absoluta para la publicidad gráfica únicamente. Cualquier valor inferior a este debería ser motivo de preocupación, de ahí la necesidad de realizar auditorías periódicas que mencioné anteriormente. Con una pila de anuncios programáticos bien estructurada, es factible lograr un RPM que oscile entre 15 y 20 dólares o más.
Sin embargo, es esencial recordar que los RPM pueden estar sujetos a fluctuaciones causadas por diversos factores, como la dinámica de la industria, las condiciones del mercado, la estacionalidad y los cambios en el contenido, los productos o la audiencia del sitio web. Para maximizar los ingresos como editor, es fundamental monitorear periódicamente su RPM, adaptar su estrategia programática según sea necesario y permanecer flexible al panorama programático en evolución.
