La publicidad programática ha llegado a dominar el panorama publicitario durante la última década, con editores y anunciantes que buscan comprar y vender inventario de anuncios de manera más eficiente.
La tecnología ha ganado terreno porque ha simplificado el proceso de venta de anuncios al aprovechar la IA y el aprendizaje automático. Se pronostica que la inversión publicitaria programática global aumentará de casi $ 188 mil millones en 2017 a casi $ 725 mil millones en 2026. Este crecimiento anticipado se debe principalmente a los avances tecnológicos que podrían alterar aún más el espacio publicitario digital.
Fuente: Statista
La automatización de las ventas de anuncios ha sido beneficiosa para ambas partes. Los editores han aumentado los ingresos publicitarios al mejorar la orientación de la audiencia, mostrar anuncios más relevantes y aumentar la eficiencia de las ofertas publicitarias.
Únase a nosotros mientras exploramos la publicidad programática, cómo funciona y sus beneficios para los editores. Además, arrojaremos luz sobre las tendencias de anuncios programáticos de 2023 y analizaremos brevemente los pronósticos a mediano plazo.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es la compra y venta automatizada de inventario de anuncios en tiempo real a través de plataformas de tecnología publicitaria en línea. A diferencia del método largo y engorroso de vender bloques de anuncios manualmente, hace que todo el proceso de venta y colocación de anuncios sea rápido y simple. Hacer que esto sea posible es el uso de software algorítmico en cada plataforma programática de tecnología publicitaria.
Los editores que aún son nuevos en el marketing en línea a menudo usan los términos anuncios programáticos y anuncios gráficos indistintamente. Ambos usan tecnología y datos para comprar y vender espacios publicitarios, pero existen diferencias fundamentales.
Analicemos rápidamente las diferencias para comprender mejor qué es y qué no es la publicidad programática antes de profundizar más.
Anuncios programáticos frente a anuncios gráficos
La publicidad programática cubre un espectro mucho más amplio de formatos y superficies publicitarias, incluida la publicidad gráfica . Sin embargo, la programática no se limita a los anuncios gráficos y permite a los anunciantes comprar espacio publicitario en una amplia gama de plataformas digitales, como pantallas, redes sociales, aplicaciones móviles, exteriores digitales (DOOH), radio y televisión conectada ( CTV) anuncios.
Los editores pueden vender anuncios gráficos a los anunciantes a través de negociaciones directas, pero las plataformas programáticas también brindan esta capacidad a través de lo que se conoce como acuerdo programático directo o garantizado. Estos acuerdos implican que los editores vendan bloques de anuncios a un comprador a un precio fijo negociado.
La publicidad programática también facilita que los anunciantes lleguen a un público objetivo específico a través de algoritmos y datos en tiempo real. Y, debido a sus algoritmos impulsados por IA, los editores pueden mostrar anuncios relevantes a su público objetivo, lo que aumenta las tasas de participación.
Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos de la publicidad programática, exploremos cómo funciona realmente la publicidad programática.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Los editores y los anunciantes se sientan en ambos extremos del proceso programático y utilizan diferentes plataformas publicitarias para automatizar las ofertas publicitarias.
Como se mencionó anteriormente, los cuatro componentes clave de la publicidad programática son las plataformas del lado de la demanda (DSP) , las plataformas del lado de la oferta (SSP) , los intercambios de anuncios y las plataformas de gestión de datos (DMP) .
Es una buena idea aprender un poco sobre cada plataforma antes de sumergirnos en las funciones que desempeñan en la venta de espacios publicitarios.
- SSP: los editores utilizan estas plataformas para maximizar sus ingresos publicitarios al ofrecer inventario publicitario disponible a múltiples socios de demanda. Con los SSP, los editores pueden establecer precios, categorías y pautas de seguridad de la marca y luego solicitar anuncios de muchos compradores.
- DSP: los anunciantes y las agencias usan DSP para comprar espacios publicitarios de los editores a través de múltiples intercambios de anuncios y SSP mientras controlan la inversión publicitaria. Los DSP permiten a los anunciantes comprar anuncios en todas las plataformas digitales, desde la web y los dispositivos móviles hasta la televisión digital fuera del hogar (DOOH) y la televisión conectada (CTV). Los anunciantes también pueden administrar todos los aspectos de sus campañas publicitarias, desde el costo de la publicidad programática y la orientación de la audiencia hasta el seguimiento del rendimiento y la optimización de la campaña.
- Intercambios de anuncios: los intercambios de anuncios sirven como un mercado abierto, donde los editores y los anunciantes pueden cerrar acuerdos publicitarios. La oferta publicitaria más popular es la subasta de ofertas automáticas en tiempo real (RTB), que permite a los compradores ofertar por impresiones de anuncios. Estas subastas muestran espacios publicitarios a muchos anunciantes, lo que mejora la tasa de llenado de anuncios de un editor y maximiza el potencial de ingresos publicitarios. El mejor postor gana el derecho a mostrar el anuncio en la plataforma de un editor.
- DMP: estas plataformas son almacenes de datos que recopilan y organizan información antes de compartirla con SSP, DSP e intercambios de anuncios. Los DMP son clave para crear perfiles de audiencia, lo que ayuda en la personalización del contenido y mejora la orientación. Una plataforma de gestión de datos (DMP) captura datos, como los comportamientos de navegación de los visitantes, del sitio web de un editor a través de píxeles de seguimiento.
Como se ve en el desglose de la plataforma anterior, los anunciantes y los editores utilizan la publicidad programática con diferentes objetivos en mente. Los editores quieren aumentar los ingresos publicitarios, mientras que los anunciantes quieren llegar al público y minimizar su presupuesto.
El primer paso de un editor es seleccionar el SSP correcto, que compartirá el inventario de anuncios disponible con los DSP, las redes publicitarias y los intercambios de anuncios. Después de eso, establecerán un precio al que quieren vender sus impresiones. Una vez que eso sucede, los píxeles de seguimiento del sitio web recopilan, organizan y envían detalles sobre el sitio web del editor, el comportamiento de la audiencia y el inventario disponible para los socios de demanda.
Cuando se carga una página web, sus espacios publicitarios quedan disponibles para ofertar. Los SSP envían una solicitud de anuncios a múltiples socios de demanda, con intercambios de anuncios que permiten a los anunciantes interesados pujar por impresiones de anuncios en una subasta de RTB.
Cómo funciona una subasta programática en 5 simples pasos
- Un visitante abre una página web.
- El SSP del editor envía una solicitud de ofertas a los socios de demanda.
- Los intercambios de anuncios realizan una subasta RTB.
- Los anunciantes pujan por impresiones de anuncios a través de sus DSP.
- El anuncio del mejor postor se muestra al visitante.
Sin embargo, hay otras ofertas programáticas disponibles, tanto a través de un intercambio de anuncios como con socios de demanda directa.
Tipos de ofertas de publicidad programática
Como se mencionó anteriormente, hay más ofertas disponibles en el marketing programático que solo las ofertas en tiempo real (RTB). Hay una variedad de opciones de subasta disponibles, así como acuerdos directos. Estos incluyen subastas privadas, ofertas preferidas y ofertas garantizadas.
Analicemos los cuatro tipos de acuerdos:
- RTB : es cuando un editor abre su inventario a todos los anunciantes y la oferta se realiza en tiempo real, por lo que también se conoce como subasta abierta. Cuando los editores ponen a disposición su inventario de anuncios a un costo específico en los intercambios de anuncios a través de la plataforma del lado de la oferta, todos los anunciantes interesados pueden ofertar por él. El mejor postor gana esta subasta abierta de impresiones de anuncios.
- Subasta privada: La subasta privada, también conocida como subasta cerrada, es una subasta a la que solo se accede por invitación. Los editores invitan a participar a un grupo selecto de anunciantes, DSP y redes publicitarias. Al igual que una subasta abierta, los editores pueden establecer un CPM mínimo y el mejor postor gana el espacio publicitario.
- Acuerdo preferencial: el acuerdo preferencial involucra a los editores que aceptan priorizar la oferta de un anunciante en particular sobre otros en una subasta. Los anunciantes aseguran esa prioridad al aceptar una oferta fija. Eso no significa que el anunciante deba ofertar en la subasta, pero si lo hace, se priorizará su oferta.
- Oferta garantizada: también conocida como programática directa, las ofertas garantizadas permiten la venta directa de espacios publicitarios por parte de los editores a los anunciantes. Durante la negociación directa entre los dos, los editores acuerdan ofrecer un conjunto fijo de impresiones de anuncios a los anunciantes, quienes deben pagar un precio negociado para colocar sus anuncios en la página web de un editor u otras plataformas.
¿Cuánto gana la publicidad programática?
Esta es una pregunta difícil de responder, dado que el costo de los anuncios programáticos variará de una plataforma a otra. Otros factores a considerar son el nicho de contenido, el formato del anuncio y los anunciantes que compran el espacio publicitario.
Los anunciantes compran inventario de anuncios en función del costo por cada mil impresiones (CPM). Este es el precio promedio por el que los editores quieren que se vendan sus espacios publicitarios. Según Google, los CPM de anuncios programáticos pueden promediar entre $ 1 y $ 5 , y las ventas directas de anuncios pueden ser de dos a cuatro veces más altas.
Los editores controlan en última instancia el CPM en la publicidad programática, pudiendo establecer precios mínimos para su espacio publicitario. Esto evita que los anunciantes compren impresiones de anuncios a un precio inferior al precio establecido, lo que garantiza unos ingresos publicitarios mínimos para los editores.
Además, el modelo de subasta de primer precio de la publicidad programática permite que varios anunciantes pujen por el mismo espacio publicitario, lo que maximiza el potencial de ingresos de los editores.
Sin embargo, vale la pena recordar que los anunciantes pueden establecer presupuestos de campaña en sus DSP, lo que rastreará los SSP y los intercambios de anuncios en busca del mejor precio para sus clientes. Un anunciante puede decirle a su plataforma del lado de la demanda (DSP) que priorice los sitios web con contenido relevante para su marca. Algunos pueden preferir pagar una tarifa más baja para aumentar su alcance, incluso si el contenido y los anuncios no se alinean perfectamente.
Beneficios de la publicidad programática
La publicidad programática casi se ha apoderado del espacio del marketing digital, debido a sus muchos beneficios para los anunciantes y editores.
Estos son algunos de esos beneficios:
Automatización del Proceso de Compra-Venta
La publicidad programática ha automatizado la compra y venta de espacios publicitarios disponibles, eliminando la necesidad de negociaciones directas, papeleo y procesos manuales, que son tediosos y lentos. Los procesos automatizados ahorran tiempo y recursos, lo que permite a los editores centrarse en sus competencias principales.
Y la publicidad programática ha brindado a los editores la forma más rápida de recibir anuncios para sus sitios web u otras plataformas.
Experiencias positivas y relevantes
Los visitantes no interactuarán con un anuncio si no es relevante para ellos. Ver anuncios que no están relacionados con el contenido que los rodea puede ser una experiencia discordante que daña la reputación de los editores.
Con la publicidad programática, los editores pueden utilizar la orientación basada en datos y la colocación de anuncios para brindar una experiencia de usuario (UX) positiva. Los algoritmos de publicidad programática aseguran que los anuncios sean relevantes para los intereses y preferencias de los visitantes.
Poder de fijación de precios
En la publicidad programática, los editores pueden establecer el precio, o CPM, al que quieren que los anunciantes compren inventario de anuncios. Y solo el mejor postor gana el derecho a colocar su anuncio en la página web de un editor o en otros canales digitales.
Además, la publicidad programática ofrece al editor acceso a una gran cantidad de anunciantes. La competencia por el espacio publicitario aumenta el precio de la oferta, lo que aumenta aún más los ingresos publicitarios.
Mejores tasas de relleno de anuncios
Las tasas de relleno de anuncios se refieren a la cantidad de impresiones de anuncios que se muestran en comparación con la cantidad de solicitudes de anuncios enviadas a los intercambios de anuncios. Con la publicidad programática, los editores pueden optimizar las tasas de llenado de anuncios, asegurando que se llenen con anuncios el máximo de espacios publicitarios. Esto ayuda a minimizar el inventario de anuncios remanente y maximizar los ingresos publicitarios.
Información sobre el rendimiento del inventario de anuncios
Cuando los editores utilizan la publicidad performativa, desbloquean el acceso a datos en tiempo real e información valiosa sobre el rendimiento de su inventario de anuncios. Pueden analizar las impresiones de anuncios, las tasas de clics (CTR) y los ingresos generados, lo que les permite tomar decisiones informadas y optimizar sus estrategias de marketing para obtener mejores resultados.
Diferentes formatos de anuncios
Los editores también se benefician del soporte de publicidad programática para diferentes formatos de anuncios, incluidos anuncios nativos, anuncios gráficos, anuncios de video, anuncios móviles y anuncios digitales para exteriores (DOOH). Por eso, los anuncios colocados en diferentes canales no obstaculizan la UX.
Tendencias de publicidad programática
El panorama de la publicidad en línea está en constante evolución, principalmente debido a los avances tecnológicos y al comportamiento del consumidor en constante cambio. Estos factores también impactan en la publicidad programática, dando como resultado nuevas tendencias cada año.
Aquí hay cinco tendencias de publicidad programática a tener en cuenta en 2023 y más allá.
Mayor enfoque en la transparencia
La falta de transparencia en la publicidad programática ha sido una seria preocupación para editores y anunciantes. Los editores a menudo no tienen visibilidad completa sobre la identidad de un anunciante. Eso les dificulta verificar si un anuncio que aparecerá en una página web es apropiado y relevante.
A veces, los editores tampoco tienen total transparencia en el proceso de oferta y el precio de oferta real de un anunciante. Como resultado, es difícil para ellos confirmar si están o no completamente compensados. La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) también ha señalado que existe una falta de transparencia sobre las tarifas y los CPM netos y recomienda un entorno de oferta más transparente.
La transparencia es fundamental para generar confianza en el ecosistema de publicidad programática y, en 2023, los anunciantes y editores exigen una mayor transparencia en la compra y venta de impresiones de anuncios. También exigen más apertura de los intercambios de anuncios, DSP, SSP y otras plataformas. El espacio de publicidad programática también está viendo una mayor adherencia a los estándares de la industria sobre transparencia.
Tomar el control total de las campañas programáticas internamente
Cuando el marketing programático se hizo popular por primera vez, muchos anunciantes y editores no estaban familiarizados con él y no sabían cómo usarlo. Por lo tanto, subcontrataron la responsabilidad de administrar campañas programáticas a agencias y redes publicitarias de terceros. Ahora, en 2023, están retomando ese control. La tendencia de manejar campañas programáticas internamente se ha puesto de moda.
Tanto los editores como los anunciantes ven varios beneficios al ejecutar campañas publicitarias internamente. Por ejemplo, la gestión de campañas interna les da a los editores más voz en la venta de su inventario de anuncios. También tienen más control sobre los tipos de anuncios programáticos que se muestran en sus sitios web y tienen una mayor visibilidad en el proceso de licitación y el rendimiento de los anuncios.
Y, dado que los anunciantes y los editores pueden acceder al análisis de datos, pueden determinar qué funciona para ellos y tomar medidas para mejorar. Los datos también brindan a los editores la información necesaria para optimizar su inventario de anuncios y disfrutar de mayores ingresos publicitarios.
Al reducir su dependencia de agencias de terceros, los editores y anunciantes también ahorran en sus tarifas.
Aumento de los mercados privados (PMP)
Tanto los editores como los anunciantes quieren una experiencia de publicidad programática que sea segura, transparente y efectiva para que su reputación no se vea afectada. Los intercambios de anuncios abiertos prometen eso, pero a menudo no cumplen ese 100%.
Esto ha llevado a una creciente preferencia por los PMP. Estos son mercados de solo invitación donde los editores ponen su inventario de anuncios premium a disposición de unos pocos anunciantes seleccionados. Dichos mercados permiten a los editores vender sus espacios publicitarios directamente a los anunciantes en sus términos.
Este enfoque brinda a los editores un mayor control sobre los anuncios, asegurando que se alineen con el valor de su marca y sean relevantes para sus visitantes/clientes. Esto asegura una experiencia positiva para el visitante, lo que se traduce en una mayor tasa de participación.
El auge de las plataformas de marca blanca
Las plataformas de marca blanca son plataformas listas para usar que las empresas pueden comprar, cambiar de marca según lo necesiten y usarlas como propias. Ofrecida por proveedores externos, la plataforma de marca blanca elimina la necesidad de que las empresas desarrollen su software de publicidad programática desde cero, lo cual es una tarea muy costosa y que requiere mucho tiempo.
Los DSP de marca blanca simplifican el proceso de compra de medios para los anunciantes. También garantiza que reciban todos los datos necesarios en tiempo real y no paguen más de lo necesario para comprar inventario de anuncios. Y un SSP de marca blanca permite a los editores administrar su inventario de anuncios de manera rápida y eficiente. También les facilita decidir el/los formato/s de anuncio, a quién se dirigen y el precio de oferta correcto.
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Los SSP de marca blanca también resuelven el problema de que los editores reciban menos del precio real que pagan los anunciantes, ya que ofrece una mayor transparencia en el proceso de compra y venta. Y otra ventaja de las plataformas de marca blanca es que son soluciones escalables.
El auge de la publicidad programática digital fuera del hogar (DOOH)
El DOOH programático automatiza la compra y venta de espacios publicitarios en vallas publicitarias digitales y otras señales, lo que permite a las empresas llegar a su público objetivo sobre la marcha.
La publicidad programática DOOH ha ido ganando terreno en los últimos años. Por ejemplo, la inversión publicitaria en DOOH de EE. UU. en 2023 represente el 36 % de la inversión publicitaria total en medios OOH en 2023, y se espera que la cifra aumente al 41 % en 2026.
La publicidad programática DOOH está demostrando ser muy efectiva, combinando los beneficios de la publicidad programática, como la automatización, las ofertas en tiempo real (RTB) y las plataformas de administración de datos (DMP), con el impacto y el alcance más amplio de OOH.
También ofrece a los anunciantes y editores el beneficio de la agilidad y la flexibilidad; por ejemplo, pueden iniciar y detener la publicación de anuncios rápidamente.
Y, como en años anteriores, la tendencia en 2023 continúa siendo el uso de algoritmos impulsados por IA y aprendizaje automático para mejorar la eficiencia y la eficacia de la publicidad programática.
Previsiones publicitarias programáticas
Existe un consenso dentro de la industria publicitaria más amplia de que la compra de anuncios programáticos solo expandirá su control sobre el espacio de marketing digital en los próximos años. Por ejemplo, se espera que los anuncios programáticos representen el 86 % de los ingresos por publicidad digital para 2026.
Otras estimaciones sugieren que el mercado de la publicidad programática podría crecer 314,27 dólares entre 2021 y 2026, una tasa compuesta anual del 26,66%. Se espera que el segmento de subasta abierta impulse el crecimiento, y América del Norte seguirá liderando el mercado global.
El creciente número de plataformas de marketing móvil y la rápida digitalización global también son factores que deberían impulsar este crecimiento.
Mientras tanto, el aumento del uso de dispositivos inteligentes puede ayudar a que la publicidad gráfica programática global alcance los $ 2,77 billones para 2028 , una CAGR del 31,9 %.
También se espera que el mercado de DSP y SSP experimente un crecimiento significativo. Durante el período de pronóstico 2023-2030, se espera que el mercado de DSP crezca a una tasa compuesta anual del 4,4%. El mercado mundial de SSP tuvo un valor de 23.950 millones de dólares en 2023 y se espera que crezca a una tasa compuesta anual del 13,36%.
Dado que las marcas gastan cada vez más gran parte de su presupuesto de marketing en canales digitales, se espera que la demanda de SSP aumente en los próximos años. El rápido crecimiento de la publicidad digital probablemente impulsará a los editores a buscar herramientas avanzadas de administración de anuncios.
Pensamientos finales
De las estadísticas anteriores, está claro que el futuro de los ingresos publicitarios de los editores se encuentra en la publicidad programática. Eso no quiere decir que las ventas directas de anuncios no sean valiosas, simplemente que la escala de la programática no tiene paralelo.
Los editores que no han adoptado la compra y venta programática de anuncios deben considerar sus opciones ahora para que puedan comenzar a maximizar su potencial de ingresos por anuncios en línea lo antes posible. Esto comienza por comprender qué es la publicidad programática y cómo funciona el proceso de compra y venta. El siguiente paso es que los editores elijan un SSP que mejor se adapte a sus necesidades y objetivos.
La publicidad programática tiene muchos beneficios para los editores, el más obvio es la capacidad de ofrecer inventario a múltiples socios de demanda, aumentando las ofertas y maximizando los ingresos.
