A pesar de lo que muchos consumidores puedan creer, el contenido digital no es gratuito. Producir excelentes artículos, blogs, vídeos y podcasts requiere tiempo y dinero; Los editores digitales deben encontrar formas de recuperar estos costos.
Hay varias formas de recuperar ese costo, aunque las suscripciones digitales y la publicidad siguen siendo las más populares. Los anuncios permiten a la audiencia disfrutar de acceso "gratuito" al contenido en línea, mientras que los muros de pago por suscripción permiten a los editores cobrar a su audiencia directamente.
Si bien la adopción del muro de pago ha aumentado desde principios de la década de 2010 , la protección del contenido sigue siendo un tema espinoso, y la mayoría de las audiencias todavía intentan evitar pagar por el acceso .
Comprender qué son los muros de pago, cómo funcionan y sus ventajas y desventajas es fundamental para tomar una decisión informada al considerar cómo podrían encajar en una estrategia comercial existente.
Siga leyendo mientras profundizamos en el tema.
¿Qué es un muro de pago?
Un muro de pago es una puerta digital que restringe el acceso de los visitantes a todo o parte del contenido de un sitio hasta que hayan pagado una tarifa. Los muros de pago son uno de los principales métodos que utilizan los editores para monetizar el contenido digital. Los visitantes pueden obtener acceso pagando por un solo artículo o registrándose para obtener una suscripción paga.
Pagar por un solo artículo entra dentro de la estrategia de micropagos, que tiene críticos y defensores a partes iguales.
Algunos ven este enfoque como el futuro de la monetización de contenidos, ya que los micropagos requieren un nivel de compromiso menor que una suscripción continua. Y, sin embargo, la industria aún necesita ofrecer un ejemplo comprobado de una estrategia de micropagos exitosa.
Mientras tanto, las suscripciones suelen venderse mensual o anualmente, y muchos editores han implementado con éxito muros de pago de suscripción. Los más obvios son The New York Times, que utiliza paquetes para aumentar el número de suscriptores , y The Washington Post, que ha priorizado la racionalización de su proceso de pago .
¿Cómo funcionan los muros de pago?
En pocas palabras, los muros de pago piden dinero a los visitantes a cambio de acceso a contenido pago. Sin embargo, el funcionamiento de un muro de pago depende del tipo de muro de pago que implemente el editor.
Hay cuatro tipos diferentes de muros de pago:
- Freemium
- medido
- Dinámica
- Duro
Si bien exploraremos cada uno con más detalle a continuación, es esencial comprender que, aunque cada uno tiene el mismo objetivo (convertir visitantes en suscriptores), abordan el problema de manera diferente.
En un extremo del espectro está la versión freemium, que divide el contenido de un sitio en categorías gratuitas y premium. Mientras tanto, un muro de pago estricto se encuentra en el extremo opuesto del espectro y restringe casi todo el contenido del sitio, excepto algunos avances.
4 tipos de muros de pago
Los modelos de muro de pago han evolucionado a lo largo del tiempo. La elección del muro de pago por parte de un editor debe responder bien a las necesidades, hábitos y nivel de lealtad de su público objetivo. Es imperativo seleccionar el tipo de muro de pago que evitará la pérdida de lectores.
Muro de pago gratuito
Los muros de pago Freemium ofrecen material de libre acceso y al mismo tiempo limitan el acceso a contenido premium para usuarios que no pagan.
Estos muros de pago utilizan artículos gratuitos para atraer usuarios al sitio antes de aprovechar contenido de alta calidad para convertirlos en suscriptores. Los editores de noticias, por ejemplo, normalmente hacen que las noticias de última hora sean accesibles para todos y al mismo tiempo bloquean análisis de noticias en profundidad e historias de investigación detrás del muro de pago.
La mayor ventaja del modelo freemium es que proporciona un embudo de clientes en el sitio que se puede medir y optimizar en tiempo real. Los editores pueden medir el rendimiento de los artículos para comprender qué artículos generan más conversaciones y centrarse en esos temas para su cobertura premium.
En 2016, The Telegraph cambió a un modelo freemium que incluía columnas de opinión, artículos y entrevistas exclusivas. El UK Daily había estado utilizando un modelo medido, pero descubrió que el muro le impedía diferenciar con precisión entre la actividad de los suscriptores y la de los visitantes gratuitos.
Desde que se implementó un muro de pago en 2013, el número de suscriptores del periódico ha aumentado a 768.000 .
Muro de pago medido
Los muros de pago medidos o flexibles ofrecen acceso a una cantidad limitada de artículos antes de solicitar a los visitantes que se suscriban.
El New York Times ha utilizado un muro de pago medido desde 2011 y ha aumentado su número de suscriptores a casi 10 millones en ese tiempo .
El muro de pago medido permite a los usuarios de Internet leer contenido limitado durante un tiempo determinado. Después de alcanzar este límite, los usuarios acceden a un muro de pago flexible y deben comprar acceso para continuar leyendo.
Paywall dinámico
Los muros de pago dinámicos son un subconjunto de muros de pago medidos. Aún así, en lugar de otorgar acceso a una cantidad determinada de artículos por mes, utilizan el aprendizaje automático y la inteligencia artificial (IA) para adaptar las ofertas de suscripción digital en función de los intereses de los usuarios, el comportamiento en línea y la sensibilidad a los precios.
The Wall Street Journal implementó por primera vez un muro de pago dinámico en 2018 , utilizando un modelo de predicción de suscripciones impulsado por inteligencia artificial basado en datos de usuarios.
El muro de pago se afloja o se endurece al evaluar docenas de señales que indican si el visitante no suscrito es “frío, cálido o atractivo” en términos de participación y disposición para realizar la conversión.
Este enfoque ha ayudado a aumentar su base de suscriptores digitales a 3,3 millones en el primer trimestre de 2023 .
Muro de pago duro
Los muros de pago rígidos son el tipo más estricto y requieren que los visitantes paguen una suscripción antes de ver el contenido. Se coloca un muro de pago rígido antes de una sección o sitio web específico.
Los muros de pago rígidos pueden ser riesgosos para las publicaciones más nuevas, pero tienden a funcionar para medios más establecidos con un nicho de audiencia bien desarrollado.
El Financial Times introdujo un muro de pago medido antes de hacer la transición a un muro de pago rígido en 2015 . La publicación anunció que había alcanzado 1 millón de suscriptores digitales de pago a principios de 2022.
Ventajas del muro de pago para suscripciones digitales
Examinemos rápidamente las dos razones principales por las que los editores deberían considerar implementar un muro de pago.
Los ingresos por suscripciones se han convertido en una importante fuente de ingresos para muchos editores, proporcionando una base financiera estable.
Ingresos consistentes
Esto encabeza la lista porque las suscripciones brindan a los editores un flujo de ingresos relativamente estable en comparación con la publicidad.
La crisis económica mundial de cara a 2023 contribuyó a deprimir la inversión publicitaria en los medios publicados , lo que subraya la importancia de la diversidad de ingresos. Sin embargo, la volatilidad de los ingresos publicitarios no es un fenómeno nuevo, por lo que los editores han tratado de reducir su exposición al riesgo durante muchos años.
Propiedad de los datos
Muchos editores dependen de la publicidad y las suscripciones para protegerse de la sobreexposición a una única fuente de ingresos. estrategia exitosa tienen acceso a una gran cantidad de datos propios que se están volviendo cada vez más valiosos frente a la actual revolución “pro-privacidad”.
Mientras Google se prepara para eliminar progresivamente las cookies del navegador Chrome para finales de 2025, los especialistas en marketing digital buscan formas de llegar al público objetivo. Los editores que se apropian de sus datos propios están en mejor posición para negociar con los anunciantes en un mundo "post-cookie".
Las desventajas de los muros de pago
Como ocurre con todo en la vida, donde hay aspectos positivos, también habrá algunos aspectos negativos, y los muros de pago no son una excepción.
Requiere contenido de calidad, único y consistente
No estamos sugiriendo que tener que producir contenido excelente deba ser una razón para evitar los muros de pago. Pero es esencial ser realista acerca del nivel de competencia en el mercado editorial.
Un contenido bueno, o incluso excelente, no siempre es suficiente para justificar un muro de pago ante los usuarios. Internet es un espacio enorme y muchos visitantes que se encuentran con un muro de pago intentarán encontrar contenido similar en otro lugar que sea gratuito.
A menos que un sitio realmente ofrezca contenido único, lo más probable es que la audiencia pueda encontrar una alternativa sin demasiados problemas. Una vez que un editor produce suficiente contenido único y de alta calidad, el siguiente paso es hacerlo de manera lo suficientemente consistente como para convertirse en un punto de fricción para los usuarios que aún no se han suscrito.
Contenido de nuestros socios
O, como dijo una vez Hamilton Nolan de Gawker: “El hecho de que lectores como usted no sean suficientes para respaldar un muro de pago en línea; Los lectores deben necesitarte”.
La triste ironía de esa afirmación es que 11 años después de este artículo, en el que Nolan argumentaba que Gawker nunca sería la opción adecuada para un muro de pago, la publicación fue cerrada después de media década de turbulencia financiera .
Podría obstaculizar el crecimiento
Los muros de pago pueden ser un excelente enfoque para sitios con una audiencia preexistente dispuesta a pagar por su contenido. Sin embargo, un muro de pago puede impedir las primeras etapas del crecimiento de la audiencia de una nueva empresa.
Los muros de pago pueden impedir que los usuarios se familiaricen lo suficiente con el contenido de un sitio como para invertir en una suscripción con confianza. Un muro de pago medido es una buena respuesta, que sólo se activa después de que los usuarios hayan visto una cierta cantidad de contenido gratuito.
Aún es posible evitarlo
Al escribir "muro de pago" en Google, aparecerá una gran cantidad de artículos en la primera página que analizan cómo evitarlos, mientras que la búsqueda "cómo evitar un muro de pago" arroja 837.000 resultados.
Si bien esto no significa que haya innumerables formas de jugar con el sistema de pago, muestra un interés sustancial en descubrir cómo.
Dependiendo de los detalles, los diferentes sistemas y modelos de muro de pago son más fáciles o más difíciles de eludir, pero es importante recordar que nada es infalible. Aun así, los proveedores de servicios de muro de pago trabajan constante y activamente para evitarlo.
De todos modos, lo más probable es que no haya suficientes personas intentando piratear un muro de pago para colapsar el flujo de ingresos del sitio.
Pensamientos finales
Los muros de pago son herramientas potentes para los editores, que les ayudan a generar ingresos de forma constante y, al mismo tiempo, a crear perfiles de audiencia completos. Pero eso no quiere decir que sean la elección correcta para todos los editores.
Crear una estrategia de muro de pago exitosa requiere prueba y error, así como la voluntad y los recursos para experimentar con contenido digital para determinar qué es lo que realmente resuena entre los lectores.
Esto no siempre es viable para los editores nuevos o más pequeños, dado que están trabajando para construirse un nombre. Incluso los editores más grandes han tenido problemas con el experimento, y Quartz y Time eliminaron sus muros de pago.
Para aquellos que han tenido un gran éxito, como The New York Times, el experimento debe continuar, con estrategias que deben actualizarse constantemente para reflejar las tendencias cambiantes en el comportamiento de la audiencia.
