Richard Reeves es director general de la Association of Online Publishers (AOP), un organismo industrial del Reino Unido que representa a las empresas editoriales digitales.
Se supone que la muerte de la cookie de terceros beneficiará a los editores, posicionándolos mejor para extraer un mayor valor publicitario de sus datos propios.
Sin embargo, entre prepararse para el "futuro sin cookies", luchar contra Facebook y Google por una compensación por compartir fragmentos de noticias y tratar de identificar los riesgos emergentes que plantea la IA , es posible que algunos editores no estén al tanto de otro problema potencial en el horizonte.
La Asociación de Editores en Línea (AOP), con sede en el Reino Unido, publicó una carta abierta en marzo advirtiendo a las industrias editorial y publicitaria de los peligros del raspado de datos no autorizado por parte de los proveedores de verificación de contenido .
La carta, que fue firmada por el director general de AOP, Richard Reeves, argumenta que estos proveedores, ya sea empaquetando etiquetas ocultas en envoltorios autorizados en el encabezado o utilizando rastreadores, están creando "segmentos de audiencia contextuales para su propio beneficio comercial".
“La extracción infame de datos propios equivale al robo de la propiedad intelectual (PI) de los editores, con impactos negativos que se extienden a editores, anunciantes y agencias”, afirma, antes de agregar: “Un compromiso de que toda la industria está unida para abordar estos las preocupaciones ayudarán a retrasar, e idealmente a prevenir, una acción más radical y disruptiva de los editores”.
Para comprender mejor las preocupaciones de AOP y los peligros potenciales para los editores, State of Digital Publishing (SODP) se acercó a Reeves con algunas preguntas. Lo que sigue es una versión ligeramente editada de su respuesta.
¿Cómo representará una amenaza para la comunidad editorial la recopilación de metadatos del editor y el texto del artículo? ¿Mejores perfiles de audiencia no conducirían a una orientación contextual más precisa y a un grupo de compradores más enfocado?
Los editores digitales serían los primeros en estar de acuerdo en que es positivo alinear la publicidad más estrechamente con el contenido que las audiencias eligen consumir. La mayoría ve el cambio de la orientación basada en el comportamiento a la basada en el contexto como una parte importante de la construcción de relaciones y confianza más sólidas con los usuarios, y reconoce el potencial de aumentar la demanda de los compradores para generar CPM más altos.
El problema es que no son los únicos que buscan aprovechar estos beneficios. Hace tiempo que se permite a los proveedores acceder al contenido de los editores para verificar la seguridad de la marca, pero muchos van más allá de este propósito limitado; utilizando etiquetas ocultas para recopilar datos y crear segmentos de audiencia contextuales para su propio beneficio financiero.
Además de violar la confianza, esta práctica niega a los editores el derecho exclusivo que deberían tener para monetizar sus activos propios, lo que reduce el rendimiento publicitario esencial y los ingresos vitales que genera.
¿Cómo socava esta práctica la capacidad de los editores para enriquecer las experiencias de los usuarios y el inventario de anuncios? ¿Puede explicar cómo agota la ventaja competitiva de los editores en la generación de ingresos publicitarios?
Sobre el papel, la disminución de las cookies de terceros coloca a los editores en una posición sólida. Además del acceso directo a la audiencia, tienen una gran cantidad de datos que deberían significar que están en una posición única para respaldar la orientación centrada en el contexto y cumplir con las normas y generar mayores ingresos. La realidad, sin embargo, es que con la intervención de los intermediarios, sus ofertas se mantienen y generan menos valor.
Para ilustrar lo que quiero decir, revisemos una analogía que uso a menudo: un huerto de manzanos con caminos públicos.
Los propietarios de huertos invierten mucho dinero, tiempo y esfuerzo en el cultivo de sus productos. Si bien puede no ser grave que un caminante pase y robe una manzana, existen problemas importantes cuando grandes grupos comienzan a llegar con grandes canastas, cargando y llevando manzanas al mercado. El productor no obtiene suficiente retorno de su inversión, ya no puede promocionar los productos como únicos y es posible que los vendedores los socaven con un margen casi nulo para cubrir.
Los editores invierten enormes recursos en producir contenido de calidad y cultivar lazos estrechos con la audiencia, mientras que algunos también han invertido mucho en aumentar su capacidad para crear segmentos contextuales y forjar asociaciones lucrativas para compartir datos.
Al igual que los dueños de huertos, la capacidad de los editores para capitalizar todo este arduo trabajo se está erosionando, lo cual es especialmente difícil en un momento en que los ingresos están amenazados por la turbulencia económica. Y lo peor es que los editores se sienten obligados a mantener la puerta abierta para los proveedores, porque la evaluación de la seguridad de la marca es lo que está en juego para los compradores programáticos.
¿Qué ley infringe este proceso y cómo?
Algunos argumentan que este problema cae dentro de un área gris de la ley, pero la respuesta breve es que equivale a un robo de propiedad intelectual. Como tal, no lo considero un área gris, sino más bien un ejemplo de la ley, que, por diseño, se mueve lentamente, que no se ha puesto al día con el rápido ritmo de cambio en la tecnología de datos. Cuando se ponga al día, las preguntas se centrarán en quién posee qué activo y quién tiene derecho a explotar estos activos para obtener ganancias comerciales.
Si bien el texto del artículo es obviamente un activo de propiedad, el mismo estado se aplica a los datos asociados con los medios del editor y las interacciones en el sitio o en la aplicación. Esto incluye títulos de página, descripciones y palabras clave, junto con factores de participación de la audiencia, como la velocidad de desplazamiento y la orientación de la pantalla. Entonces, en términos simples y sencillos: recopilar y aprovechar estos datos sin obtener primero el consentimiento es robar a los editores.
Donde no existe ninguna zona gris legal es en los casos en que los proveedores están incumpliendo sus contratos con los editores, muchos de los cuales limitan explícitamente el uso de sus activos de datos para fines no comerciales en sus términos y condiciones. Actualmente, estamos aconsejando a los editores que actualicen sus términos y condiciones para proteger a sus organizaciones del raspado de datos no autorizado.
¿Qué tan grande es este problema para los compradores? ¿Hay algún dato que sugiera que los proveedores de verificación de contenido están engañando a los compradores?
Asociarse con proveedores sin escrúpulos corre el riesgo de dañar seriamente la reputación de los compradores y la confianza de los consumidores, además de ensombrecer la integridad de la campaña. Como se destaca en nuestra carta abierta, las marcas y las agencias tienen una transparencia limitada en cuanto a la procedencia de los datos, lo que significa que los anuncios contextuales pueden ejecutarse con datos no autorizados y poco confiables. Mi pregunta para las agencias es: ¿Pueden verificar que los datos utilizados para informar sus campañas se hayan recopilado de manera legítima?
La escala exacta del problema es difícil de cuantificar, y principalmente, al menos por ahora, se trata de un problema de principios. El hecho de que puedas hacer algo, no significa que debas hacerlo. En un multimillonario con cientos de proveedores, muy pocos se han acercado para discutir la compensación del editor por el uso de datos.
En cambio, varias empresas que cotizan en bolsa promocionan la extracción de datos de editores extensa y precisa como uno de sus principales puntos fuertes, con poca o ninguna mención de las licencias. Como resultado, un gran número de compradores no saben qué procesos de datos están ocurriendo bajo la superficie.
¿Cómo podrían los compradores asumir una mayor responsabilidad por el mal manejo de los datos? ¿Es esto una preocupación legal?
Como era de esperar, los proveedores en general son muy discretos sobre este tema, pero las sugerencias de aquellos que han comentado señalan posibles señales de alerta para los compradores. Específicamente, la sugerencia de que los proveedores solo extraen datos de los editores a pedido de los compradores tiene el aire distintivo de pasarse la pelota. Si bien es demasiado pronto para saber si ese cambio de culpa se extenderá a las responsabilidades legales, los compradores deben comenzar a considerar cuidadosamente este riesgo.
También es importante enfatizar la posibilidad de que los problemas de calidad de los datos aumenten rápidamente si no se toman medidas pronto. Cuantos más proveedores puedan operar con aparente impunidad, más probable es que veamos un mayor crecimiento en la cantidad de proveedores contextuales que implementan rastreadores no autorizados. Como titulares de contratos, los compradores tienen el poder de evitar la escalada e influir en los proveedores al exigir una prueba clara de la licencia oficial y el permiso para recopilar datos. El tiempo, sin embargo, se está acabando.
¿La membresía del Trustworthy Accountability Group (TAG) exige el uso de la certificación de seguridad de marca del grupo? ¿Existe un sistema para abordar las infracciones?
La membresía básica de TAG no requiere certificación, aunque la membresía platino sí y cualquier organización que muestre un sello de Certificación de seguridad de marca debe cumplir absolutamente con sus pautas.
Contenido de nuestros socios
La actualización más reciente de estas pautas, a partir del 1 de enero de 2023, establece definiciones claras sobre las aplicaciones de datos de los editores y diferencia específicamente entre el uso de datos legítimo e ilegítimo. TAG ha confirmado que las organizaciones que incumplan esta nueva cláusula no serán certificadas.
Además de TAG, IAB Gold Standard requiere la certificación de seguridad de marca, lo que agrega otra capa de acreditación que estará fuera del alcance de los proveedores que utilizan datos de editores fuera de los términos contratados.
En cuanto a la aplicación, la Certificación de seguridad de la marca se otorga anualmente. Si bien, por supuesto, me gustaría ver un ritmo de progreso más rápido, esto agrega una presión de tiempo significativa para que las empresas actualmente certificadas garanticen el cumplimiento total. Si se determina que incumplen las pautas en su próxima auditoría, perderán su certificación. Será interesante ver cómo se aplica esto y quién pierde su sello en los próximos 12 meses.
¿Puede ampliar el tipo de "acción editorial radical y disruptiva" que podría tomarse si no se cumplen las preocupaciones de la industria editorial?
Es esencial reiterar primero que la disrupción no es el “Plan A”; nuestra principal esperanza es lograr una resolución a través de la colaboración. Solo se considerarán otras rutas si falla la cooperación.
Los editores tienen derecho a proteger su PI y algunos pueden decidir hacerlo a través de una acción decisiva. Lo que parezca variará, pero como se menciona en la carta abierta, existen precedentes legales de casos contra empresas que utilizan datos no consentidos, como Getty Images vs Stability AI .
Los editores de todo el espacio digital, sin embargo, reconocen que este problema aún no se ha destacado mucho, razón por la cual nuestros objetivos actuales se centran en crear conciencia y fomentar el debate constructivo.
Todos los habitantes del ecosistema deben comprender los efectos negativos del mal uso de los datos, y unirse es la mejor manera de encontrar un camino mutuamente beneficioso y justo.
