Durante nueve meses, Gannett Co. tergiversó involuntariamente miles de millones de ubicaciones de anuncios a sus clientes publicitarios. Si bien el error se está rectificando actualmente, el mundo del marketing y la publicidad se está tambaleando por las consecuencias. Nos sentamos con el director digital de Ntooitive, Brian Johnson, para comprobar cómo surgieron estos errores y qué puede hacer la industria para protegerse contra fallas como estas en el futuro.
Cuando escuchó la noticia, ¿cuál fue su reacción cuando Gannett proporcionó información inexacta durante nueve meses?
Como alguien que se ocupa más del aspecto técnico de la entrega de anuncios, la historia de Gannett no fue tan sorprendente para mí como lo fue para muchos miembros del público en general.
Para aquellos en el mundo de la tecnología publicitaria que se sorprendieron, parecía que estaban operando bajo una falsa sensación de seguridad. Anteriormente se creía que ofertas de encabezado , la práctica programática mediante la cual los anunciantes podían ofertar en el inventario de anuncios en tiempo real, protegerían de la mayoría de nuestros problemas de anuncios. Desde entonces, se ha demostrado que esto es falso. Dentro del Wall Street Journal , se vuelve obvio que ya sea por errores o malas intenciones, todavía hay vulnerabilidades en el sistema.
Debido a que los detalles de esta historia han sido noticia nacional, las empresas de tecnología publicitaria, los especialistas en marketing y los editores ahora se sienten obligados a dar un paso adelante para discutir los cambios que deben ocurrir en toda la industria desde una perspectiva industrial y técnica.
Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott y muchas otras se encuentran entre las principales marcas que compraron espacios publicitarios etiquetados incorrectamente. ¿Qué preguntas deberían hacer las marcas, grandes y pequeñas, a sus anunciantes y empresas de tecnología publicitaria para garantizar que sus inversiones en medios pagos no sean defectuosas?
Independientemente del tamaño, las agencias de publicidad deben estar siempre atentos. Deben comprender muy bien dónde están los puntos ciegos y dónde reside la mayor parte del riesgo.
Por ejemplo, en el caso de las empresas más grandes, sus puntos ciegos casi siempre emanarán de sus métricas de orientación más amplias.
Una vez que se articula el riesgo, los anunciantes pueden definir qué presupuestos seguir, realizar un seguimiento de los KPI y seleccionar esas listas de aplicaciones y sitios lo más estrechamente posible.
Gannett dijo en una declaración de seguimiento: “Este error humano se rectificó inmediatamente cuando la Compañía descubrió el problema de forma independiente. El problema con los parámetros de datos se debió a un error de almacenamiento en caché cuando la empresa implementó cambios en la forma en que se pasan los datos del editor a los intercambios de anuncios”. A pesar del aumento de la automatización en el ámbito digital, la fuerza humana sigue siendo fundamental en las transacciones. Nunca podremos eliminar eso, pero es importante resaltar las habilidades necesarias en ambos lados de las ventas programáticas y directas cuando hablamos de formas de mejorar el universo publicitario.
Muchos de los proveedores de tecnología AD involucrados en la suplantación de identidad estaban "certificados contra el fraude" por terceros. ¿Cuál es el punto de la tecnología de verificación de anuncios si no detecta cuando la URL (que Gannett enumeró correctamente a pesar de los otros datos incorrectos) no se sincroniza con otras señales en el mismo archivo de oferta de encabezado?
Me desafiaría a replantear la forma en que consideramos las certificaciones de fraude publicitario. No son una red de seguridad en continua expansión, sino una instantánea de un momento en el tiempo. Una certificación significa que los certificados estaban luchando contra el fraude lo mejor que podían en ese preciso momento. Si bien el certificado puede haber sido exacto ese día específico, desde entonces el mercado ha evolucionado más allá de esa instantánea. ¿Por qué? Los incentivos financieros pueden ser bastante lucrativos.
El fraude, en la industria de la tecnología publicitaria, es a menudo un juego del gato y el ratón en constante evolución. Los estafadores tienen mucho que ganar si cometen fraude, y las empresas de tecnología publicitaria tienen mucho que ganar si lo reprimen. Las acciones de cada lado alimentan al otro y evolucionan con cada nuevo desarrollo. Así, en un ciclo de ida y vuelta, los jugadores se adaptan, el campo de juego cambia y el juego continúa.
Si la publicidad programática se basa en una gran cantidad de datos que quienes venden anuncios informan ellos mismos, ¿qué cambios se podrían haber realizado para evitar que ocurra este "error humano"?
Cualquier cambio propuesto debe provenir de una ampliación de nuestra comprensión del fraude publicitario. Tenemos que ser realistas a la hora de comprender cuáles son los incentivos financieros en ambos lados de la ecuación del fraude.
En cuanto a la vigilancia del fraude, el incentivo es hacer lo mejor que pueda para limitar el fraude en un plazo aceptable. Es un hecho contundente en nuestra industria que, cuando se compra a gran escala, los anunciantes no están interesados en pagar más. Los anunciantes quieren eficiencia, lo que a menudo implica automatización.
Este incentivo financiero reducido contrasta marcadamente con los defraudadores, que tienen un incentivo muy lucrativo para cometer fraude. El fraude publicitario es una industria de mil millones de dólares: en 2020, el defraudador promedio gana entre 5 y 20 millones al año aprovechando las vulnerabilidades programáticas.
Por lo tanto, cuando tomamos en cuenta estos dos lados, existe un campo de juego desigual dentro del mundo del fraude publicitario. Contamos con observadores con incentivos financieros más bajos que luchan contra los estafadores con incentivos financieros increíblemente altos.
Aunque esto puede resultar desalentador, comprender la dicotomía nos permite tener una visión más pragmática de la industria y adaptar soluciones para mejores estrategias de mitigación.
Un nuevo informe muestra que las pérdidas debidas al fraude en la publicidad digital alcanzarán la friolera de 68 mil millones de dólares a nivel mundial este año, frente a los 59 mil millones de dólares en 2021. ¿Es la “suplantación de dominio” (cuando el inventario de anuncios se tergiversa como si procediera de un sitio diferente) una nueva tendencia? ¿Por qué la industria debería estar muy preocupada?
La suplantación de dominio es uno de los tipos de fraude publicitario más comunes que existen. Para aquellos que pensaban que el header bidding erradicaría el fraude al permitir a los anunciantes pujar por anuncios en tiempo real, yo diría que la suplantación de dominio en este caso, de esta magnitud, es probablemente a la vez una sorpresa y una decepción.
Sin embargo, es importante recordar que todo se remonta a la evolución del mercado del fraude. Siempre habrá nuevas formas de eludir la mitigación del fraude, razón por la cual las estrategias de mitigación deben evolucionar constantemente para mantenerse al día.
¿Qué cambios o adopciones en la industria recomendaría para garantizar el fin de esto?
Creo que es justo decir que ha habido un sueño colectivo entre muchos anunciantes y editores de crear un mercado en el que estén más estrechamente conectados a través de menos intermediarios.
Afortunadamente, estamos viendo un mercado que se está dirigiendo hacia esta realidad. Podemos ver esto en géneros más nuevos, como la transmisión de audio o la televisión conectada, que se producen en acuerdos de mercado privado (PMP), lo que acerca el dinero de la publicidad al editor y, al mismo tiempo, hace malabarismos con la escala y los grandes volúmenes.
Otro cambio que a muchos les gustaría que se rectificara es la caída de los precios para los editores que dependen de los anuncios gráficos. Los anunciantes deben entender que los editores necesitan más recursos para lo que se espera, mientras que los editores también necesitan replantear las expectativas en una tasa de visualización posterior a 2005.
Los anunciantes y editores también deben tener evaluaciones pragmáticas y honestas. Ambos deberían preguntarse: ¿cuánto vale el inventario? ¿Podemos encontrar la opción adecuada entre un anunciante que vende algo que tiene sentido a un costo por adquisición rentable para ese inventario?
Contenido de nuestros socios
¿Qué está haciendo ntoitive para mitigar el riesgo de fraude?
Nuestro objetivo es nunca permitir que la escala de una compra supere los límites de nuestra capacidad para supervisar esa compra. Esto se logra mediante la vigilancia constante de cualquier campaña, independientemente de su tamaño. Nuestros administradores de campañas tienen un pulso increíblemente cercano sobre el costo por adquisición (rendimiento KPI) de cada campaña. A través del seguimiento del rendimiento, pueden identificar cuándo algo anda mal y marcar elementos que se comportan de manera inusual.
Recuerde, las promesas de la tecnología a menudo son ciegas a la ambición de alguien que busca cometer fraude. Por tanto, los ojos humanos todavía tienen mucho valor. Tener gerentes de campaña titulares y bien capacitados que observen y guíen ese timón es la mejor manera de garantizar que su dinero se gaste bien.
¿Cree que parte de la responsabilidad debería recaer en empresas como el proveedor de inventario y los mercados? ¿Deberían recaer alguna responsabilidad sobre ellos? ¿Qué pueden estar haciendo de manera diferente o mejor?
Una vez más, debemos considerar los incentivos en un mercado que no es ni altruista ni caritativo. En este momento, el mercado depende principalmente del método de plataforma del lado de la oferta (SSP), que conecta a los editores con diferentes intercambios de anuncios. ubicación privilegiada donde la responsabilidad y los incentivos financieros no necesariamente se relacionan con la protección contra el fraude publicitario.
Por el contrario, existe el mercado privado (PMP), donde los editores y anunciantes realizan un trato directo entre sí. En cuanto a la mitigación del fraude publicitario, el incentivo financiero de un PMP es brindar calidad, siempre que la negociación se base en los KPI y el retorno de la inversión publicitaria.
Está claro que nuestra infraestructura actual con proveedores del lado de la oferta y de tecnología publicitaria tendrá que cambiar. Este sentimiento, aunque difícil, se ha extendido por toda la industria desde hace algún tiempo. La adopción de esto ha sido lenta, probablemente debido al hecho de que, una vez que se eliminan los intermediarios, lo que queda son conversaciones honestas, matizadas y pragmáticas a escala. No digo esto a la ligera. Reconozco que esto no es algo que se pueda lograr con soluciones fáciles; Tampoco estoy diciendo que tengamos todas las respuestas correctas en este momento.
Al hacer estas preguntas hoy, podemos acercarnos a una mejor solución para el mañana.
