Los anuncios son un aspecto integral de la vida en línea. Los anuncios digitales, que aparecen como pancartas, anuncios de video y feeds/historias de redes sociales, están en todas partes. Los intercambios de anuncios juegan un papel vital en la distribución de estos anuncios y, sin embargo, muy pocas personas pueden responder la pregunta: ¿Qué es un intercambio de anuncios?
Esa es una pregunta de $ 600 mil millones en 2023, y su valor seguirá aumentando con cada año que pase. La industria global del comercio electrónico está creciendo a un ritmo acelerado, y se espera que las ventas aumenten a $ 9,4 billones para 2026 desde $ 6,5 billones en 2023. Y se proyecta que la cantidad de dinero que las empresas gastan en anuncios digitales llegue a casi $ 680 mil millones en 2023, un aumento de 10,5% interanual.
Fuente: Statista
Al mismo tiempo, la economía mundial continúa tambaleándose al borde de una recesión . Los presupuestos de marketing recortados son la norma, ya que al menos el 30 % de los anunciantes se enfrentan a una presión cada vez mayor para aumentar el ROI con menos.
A medida que aumentan las apuestas, un conocimiento práctico de las plataformas de intercambio de anuncios es esencial para cualquier profesional o empresario cuyo negocio implique marketing en línea de alguna forma. Este artículo profundizará en el mundo de los intercambios de anuncios y explorará cómo funcionan, sus ventajas y el papel que desempeñan en el panorama de la publicidad digital.
¿Qué es un intercambio de anuncios?
Un intercambio de anuncios es un mercado en línea donde los anunciantes compran inventario de anuncios digitales de los editores, a menudo a través de subastas de ofertas en tiempo real (RTB). Un espacio publicitario puede ser un inventario en un sitio web o una aplicación móvil, o unos segundos de tiempo de transmisión durante un podcast o transmisión de video.
Los vendedores que poseen dichos espacios se denominan colectivamente editores. Un editor podría ser un:
- Dueño del sitio web
- desarrollador de aplicaciones
- plataforma de redes sociales
- Servicio de transmisión de video
Los que quieren comprar estos espacios publicitarios se llaman anunciantes. Este grupo incluye:
- Fabricantes de productos
- Proveedores de servicio
- Agencias de publicidad de terceros
- Redes publicitarias intermediarias
- Comercializadores de rendimiento
Los anunciantes usan estos espacios para publicar varios tipos de anuncios digitales y llegar a audiencias específicas.
La compra y venta de inventario de anuncios en el intercambio generalmente se realiza a través de un proceso de licitación, pero también se pueden realizar acuerdos directos. Las ofertas se realizan en tiempo real y se automatizan a través de software y algoritmos avanzados. Todo el proceso se rige por las reglas básicas de la oferta y la demanda:
- Los editores quieren vender su espacio publicitario al precio más alto.
- Los anunciantes quieren comprar el mejor espacio publicitario al precio más bajo.
El intercambio de anuncios es la plataforma donde las dos partes pueden encontrarse y satisfacer estas necesidades. El primer intercambio de anuncios fue creado por Right Media , que fue pionero en los conceptos de publicidad programática a principios de la década de 2000.
Aunque Right Media fue pionera en el modelo, fue Google quien lo aprovechó con éxito, dominando el panorama publicitario durante las últimas dos décadas. Google AdX es el intercambio de anuncios más grande de la industria y, aunque no está claro exactamente qué cuota de mercado tiene la plataforma, el Departamento de Justicia de EE. UU. estima que será del 50 % o más en 2023 .
Fuente: Departamento de Justicia de EE. UU.
Otros jugadores importantes en el espacio de intercambio de anuncios incluyen OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus y Verizon Media.
¿Cómo funciona un intercambio de anuncios?
En los términos más simples, los intercambios de anuncios sirven como mercados digitales donde se realizan las ventas de anuncios.
Sin embargo, para comprender mejor cómo funciona un intercambio de anuncios, es esencial explorar el espacio publicitario programático La publicidad programática implica la compra y venta automatizada de inventario de anuncios utilizando una combinación de tecnologías y datos avanzados. Los intercambios de anuncios son un componente central en el ecosistema más amplio de la publicidad programática.
La publicidad programática se creó porque los métodos tradicionales de compra masiva de espacios publicitarios por adelantado simplemente no funcionan de manera eficiente en línea. En cambio, se desarrolló un sistema de compra y venta automatizado, utilizando algoritmos avanzados, aprendizaje automático e inteligencia artificial (IA) para analizar grandes cantidades de datos.
Un concepto central en la publicidad programática es RTB, la tecnología innovadora que revolucionó todo lo relacionado con el marketing digital moderno. En lugar de comprar espacio publicitario por adelantado, los anunciantes pueden ofertar por espacios en tiempo real.
Así es como funciona el proceso:
1. Solicitud de oferta
Las cosas comienzan cuando un usuario visita un sitio web, abre una aplicación móvil o hace clic en un video en una plataforma como YouTube. En ese momento, el editor envía una solicitud de oferta a una plataforma del lado de la oferta (SSP). La solicitud contendrá varios detalles sobre el usuario, incluida su ubicación, el historial del navegador y otros datos demográficos.
2. Plataforma del lado de la oferta (SSP)
Un SSP es una plataforma de software que permite a los editores automatizar el proceso de venta de su inventario de anuncios disponible a los anunciantes. Estas plataformas generalmente están conectadas a múltiples intercambios de anuncios y múltiples redes publicitarias. Cuando un SSP recibe una solicitud de oferta del editor, la reenvía a un intercambio de anuncios e inicia el proceso de oferta.
3. Plataforma del lado de la demanda (DSP)
Si el SSP es una plataforma del lado del vendedor, el DSP es su equivalente del lado del comprador. Ayuda a los anunciantes y agencias de publicidad a automatizar el proceso de licitación de espacios publicitarios que se ajustan a ciertos criterios. El anunciante especificará su público objetivo, los formatos de anuncios, el tipo de inventario de anuncios por el que desea ofertar y sus preferencias de presupuesto (un proceso denominado orientación). También cargan anuncios relevantes en el DSP.
4. Oferta automática
La SSP reenvía la solicitud de oferta del editor al intercambio de anuncios. Los DSP conectados al intercambio de anuncios ven la solicitud de oferta y envían ofertas en nombre de los anunciantes interesados si la oferta coincide con los criterios preestablecidos.
Por lo general, la licitación involucra a varios anunciantes y el que presenta la oferta más alta gana la subasta. El DSP envía el anuncio del postor ganador al inventario de anuncios. Todo el proceso se completa en unos pocos milisegundos.
Tipos de intercambios de anuncios
A lo largo de los años, los intercambios de anuncios han evolucionado constantemente en varias formas diferentes con características y capacidades únicas. Tal como están las cosas, existen tres amplias categorías de intercambios de anuncios en línea en el espacio de marketing digital.
1. Abra Ad Exchange
Como sugiere el nombre, un intercambio de anuncios abierto es un mercado digital que está abierto a todos los compradores y vendedores. Cualquiera puede participar en estos intercambios, ya que no hay restricciones para los editores en función de criterios mínimos de selección en las redes publicitarias.
La licitación en intercambios abiertos se lleva a cabo en tiempo real y varios anunciantes pueden competir en la compra y venta de inventario de anuncios. Los compradores tienen acceso a una selección más amplia de inventario de anuncios y, como resultado, los precios también tienden a la baja.
Sin embargo, los mercados abiertos también tienen algunos inconvenientes serios. Los anunciantes no tienen acceso a información detallada sobre los antecedentes de los editores, lo que aumenta el riesgo de reputación. Para muchas marcas, la calidad y la relevancia de un editor son de vital importancia. Si un anuncio aparece junto a contenido que no refleja los valores de la marca, puede afectar la imagen de la marca.
Otros inconvenientes de los intercambios de anuncios abiertos incluyen:
- Mayor riesgo de fraude a través de bots, clics falsos y tráfico engañoso
- Fluctuaciones de precios
- Inventario de anuncios de menor calidad
2. Intercambios de anuncios privados
En marcado contraste con un intercambio abierto, un intercambio de anuncios privado funciona como una plataforma cerrada donde los editores dominan. El acceso a estas plataformas está reservado para un grupo seleccionado de editores y anunciantes premium.
También conocidas como mercados privados (PMP), estas plataformas abandonan la cantidad y se enfocan más en la calidad. Los anunciantes seleccionados en estos intercambios tienen acceso exclusivo a inventarios de anuncios de alta calidad.
Los anuncios publicitarios en estos intercambios a menudo se adaptan a segmentos demográficos y de audiencia específicos. Aunque carecen del volumen y los precios bajos de los intercambios de anuncios abiertos, los PMP ofrecen ventajas significativas, que incluyen:
- Prevención del fraude
- Transparencia
- Orientación de audiencia mejorada
- Mejor seguridad de la marca
Oferta preferida
Este tipo de transacción publicitaria generalmente se lleva a cabo en un PMP e involucra a un editor y anunciante que negocian directamente una venta publicitaria.
El anunciante a menudo recibirá acceso prioritario a ciertos segmentos del inventario de anuncios de un editor.
A cambio de precios ya negociados, el anunciante tendrá la oportunidad de comprar ese inventario antes de que nadie más tenga la oportunidad de ofertar. El editor puede vender los espacios mediante subasta a otros compradores si el anunciante preferido pasa.
Este tipo de arreglo es una situación de ganar-ganar para ambas partes. El acuerdo generalmente implica un inventario de anuncios exclusivo o muy deseable. Los compradores tienen la oportunidad de asegurar un buen espacio publicitario por adelantado, mientras que los editores disfrutan de relaciones estables con marcas premium.
Beneficios de Ad Exchange para editores y anunciantes
Los intercambios de anuncios son populares en la publicidad programática porque ofrecen una gran cantidad de beneficios tanto para los editores como para los anunciantes. Aquí hay una mirada detallada a algunas de las ventajas más destacadas para ambos lados:
Ventajas para los editores
1. Aumento de los ingresos publicitarios
Los editores obtienen acceso a una amplia gama de anunciantes en un intercambio de anuncios. Y, gracias al proceso de licitación competitiva, tienen la oportunidad de maximizar los ingresos publicitarios . Esto es especialmente cierto en el caso de los intercambios de anuncios privados.
2. Eficiencia mejorada
Gracias a los altos niveles de automatización, los editores pueden monetizar el inventario disponible de manera más rápida y consistente con cada nuevo visitante a lo largo del tiempo. El riesgo de inventario no utilizado es mucho menor con los intercambios de anuncios.
3. Control sobre los precios
Tanto en los intercambios abiertos como en los privados, los editores pueden especificar los precios mínimos mínimos para su inventario de anuncios disponible. De esta forma, los editores exigentes que poseen espacios publicitarios premium pueden reducir el riesgo de recibir un pago insuficiente por ese espacio.
Ventaja para los anunciantes
1. Ahorro de costos
Las negociaciones manuales con los editores a menudo requieren mucho tiempo y son muy ineficientes en términos de costos operativos. La automatización del intercambio de anuncios permite a las marcas acceder a los lugares publicitarios preferidos a precios muy competitivos. Todo el proceso está altamente optimizado y simplificado, lo que genera importantes ahorros de costos.
2. Orientación de anuncios mejorada
Los mejores intercambios de anuncios a menudo brindan servicios de valor agregado que incluyen capacidades sofisticadas de seguimiento y orientación de audiencia. Estas herramientas permiten a los anunciantes entregar sus anuncios a audiencias específicas con gran precisión, lo que genera mejores tasas de conversión y un mejor retorno de la inversión.
3. Flexibilidad en tiempo real
Los parámetros de la campaña se pueden ajustar en tiempo real utilizando los DSP y las herramientas RTB en los intercambios de anuncios. Con estas herramientas, los anunciantes escalan sus campañas en función de factores como el presupuesto y los cambios repentinos en las condiciones del mercado.
4. Análisis de datos
Los intercambios de anuncios brindan una amplia gama de herramientas sofisticadas de análisis de datos para los anunciantes. Al aprovechar estas herramientas y métricas específicas, las marcas pueden obtener acceso a información crítica sobre el rendimiento de campañas específicas, como la cantidad de impresiones de anuncios que ha asegurado una campaña, lo que ayuda a identificar nuevas formas de optimizar las estrategias y los formatos de anuncios existentes.
Diferencia entre intercambios de anuncios y redes publicitarias
Un intercambio de anuncios es un mercado digital que conecta a compradores y editores a través de ofertas en tiempo real, mientras que una red publicitaria compra inventario de los editores y lo vende a los anunciantes. Hay dos transacciones separadas en las redes publicitarias, mientras que un intercambio de anuncios actúa como facilitador de una sola transacción.
Una red de anuncios también ofrece soporte dedicado, mientras que los intercambios de anuncios son habilitadores tecnológicos. También hay una diferencia considerable en cómo se fija el precio de un inventario en las redes publicitarias y los intercambios de anuncios.
Pensamientos finales
Se estima que la publicidad programática acaparó más del 90% de todo el gasto en publicidad digital en 2022 . Al mismo tiempo, el Departamento de Justicia inició una demanda contra Google, el jugador dominante en el mercado de anuncios digitales, por prácticas comerciales monopólicas.
Contenido de nuestros socios
Si bien un veredicto adverso sería un gran golpe para la principal fuente de ingresos de Google, también podría tener un impacto positivo en el mercado de intercambio de anuncios en general. Google AdX y AdSense están lejos de ser los únicos jugadores que valen la pena en la industria, con muchas redes publicitarias mejor calificadas para editores y anunciantes por igual.
Con el surgimiento de una IA más sofisticada, como GPT4, la industria está en camino de una mayor disrupción . Un lado positivo del auge de los modelos de lenguaje extenso (LLM) podría incluir el despliegue de algoritmos más rápidos y eficientes para la orientación y la automatización. Incluso el rechazo de los gigantes tecnológicos y los gobiernos en los últimos años contra el seguimiento de usuarios es un paso bienvenido en la dirección correcta.
Los anuncios deben ser mejores para equilibrar la privacidad del usuario y, al mismo tiempo, ofrecer un mejor retorno de la inversión a los anunciantes y editores. Los cambios recientes en el espacio regulatorio y tecnológico solo incentivarán los intercambios de anuncios, las redes publicitarias y los anunciantes para mejorar los sistemas existentes. Los próximos años podrían traer grandes cambios a esta industria dinámica, y tanto las redes publicitarias como los intercambios podrían beneficiarse inmensamente.
preguntas frecuentes
¿Quién administra los intercambios de anuncios?
Las empresas tecnológicas tienden a dominar este mercado debido a su experiencia en la construcción de plataformas de software, infraestructura y algoritmos avanzados necesarios para operar un intercambio de anuncios moderno. Los mayores intercambios de anuncios están a cargo de empresas de tecnología, con Google, Rubicon Project y OpenX son los mejores ejemplos de este arreglo.
¿Cuál es el intercambio de anuncios más grande?
El intercambio de anuncios más grande en términos de participación de mercado y alcance potencial es Google AdX. En el mercado de la optimización de la publicidad digital, la empresa tiene un dominio absoluto con más del 50 % de la cuota de mercado. El DofJ de EE. UU. lo confirma en una demanda reciente (descarga en PDF) contra las prácticas monopólicas del gigante tecnológico.
¿Qué es un ejemplo de Ad Exchange?
OpenX es un ejemplo de intercambio de anuncios líder utilizado por más de 100 000 anunciantes en todo el mundo. Tiene una amplia red de 130 000 dominios y aplicaciones de editores, y maneja más de 200 000 millones de solicitudes de anuncios por día.
La empresa tiene una arquitectura única que está 100% basada en la nube. El intercambio de anuncios OpenX conecta a editores y anunciantes a través de un proceso RTB. Es un mercado abierto e independiente donde los editores pueden vender su inventario disponible en varios formatos de anuncios.
¿Quién compra en Ad Exchange?
Muchas entidades se acercan a los intercambios de anuncios para comprar espacios publicitarios de editores en línea, siendo los más comunes las marcas que buscan promocionar sus productos y/o servicios.
En lugar de comprar espacio publicitario directamente, muchas empresas confían en agencias de publicidad de terceros para gestionar sus campañas digitales. Después de colaborar con sus clientes para crear una campaña publicitaria, las agencias compran un inventario publicitario adecuado para las campañas a través de intercambios de anuncios.
Las empresas y las agencias de publicidad también confían en software especializado, como las plataformas del lado de la demanda (DSP), para optimizar y automatizar sus compras en los intercambios de anuncios.
Las organizaciones más grandes o las agencias de publicidad con bolsillos más grandes pueden permitirse equipos internos para manejar los complejos procesos asociados con la compra programática de anuncios. Las organizaciones y empresas más pequeñas dependen de intermediarios externos, que pueden ser agencias o software, para gestionar las compras.
¿Cómo ganan dinero los intercambios de anuncios?
Como mercados que actúan como intermediarios que conectan a compradores y vendedores, los intercambios de anuncios cobran un porcentaje del valor de la transacción como tarifas de compradores y vendedores.
Los intercambios de anuncios contienen varias formas de datos y servicios asociados que son extremadamente valiosos para los anunciantes digitales. Los datos de audiencia segmentada y las capacidades avanzadas de focalización permiten a las empresas y agencias optimizar sus campañas publicitarias. El acceso a estos servicios generalmente viene con tarifas adicionales por uso de datos.
Además, los intercambios también pueden cobrar tarifas adicionales por características avanzadas y funcionalidades específicas, como informes, diferentes opciones de orientación, consultas y otros servicios de valor agregado.
