Decir que el panorama de la publicidad digital ha cambiado durante el último año es quedarse corto. A medida que más actores toman medidas para abordar las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores, la industria se ha transformado una vez más, sacando a la luz nuevos desafíos y oportunidades.
Aunque sólo se puede suponer más de lo mismo en 2022, siempre hay cosas nuevas que considerar también. Esto es algo de lo que podemos esperar en el nuevo año:
Las redes sociales sacuden las cosas
Los cambios en la privacidad en los gigantes tecnológicos marcarán el comienzo de una nueva realidad para el marketing en redes sociales, a medida que la monetización limitada de las aplicaciones comience a reducir el crecimiento.
Los inversores tradicionalmente esperan que estas empresas crezcan entre un 10% y un 30% anual , pero en 2022 prevemos una contracción de entre un 5% y un 15%.
Esta no es una noticia devastadora para la industria en su conjunto, pero aun así debemos estar atentos a cómo reaccionan los gigantes del mundo tecnológico, especialmente Google. No sorprende que Google pueda beneficiarse al pasar a la publicidad de búsqueda o al imponer restricciones a los ID de publicidad de Google (GAID) de Android. Nadie sabe qué camino elegirán, si es que elegirán alguno. Quizás ayude a explicar el giro de Facebook hacia la realidad virtual, que presenta un ámbito completamente nuevo de oportunidades para que las marcas se involucren en el nuevo "metaverso".
Los editores pequeños e independientes finalmente serán escuchados
Aunque las cookies de terceros desaparecerán (no predeciremos si Google alguna vez llegará a una fecha final, pero por ahora se ha retrasado hasta finales de 2023), eso no significa que los datos de terceros desaparecerán. La realidad es que los datos de terceros seguirán existiendo porque las alternativas que surgirán en su ausencia no son factibles para los editores más pequeños.
Los datos propios (o la orientación contextual) no pueden ser la solución para los editores que no tienen suficientes datos para escalar. Los datos contextuales sólo funcionan dentro del propio dominio, que para los editores pequeños es, bueno, demasiado pequeño. Además, los especialistas en marketing están menos dispuestos a interactuar con sitios que no tienen tantos visitantes mensuales como los más grandes.
La industria en su conjunto parece haberse olvidado de las editoriales más pequeñas, ya que están impulsando ideas que no funcionarán para ellos, en lugar de ideas que funcionarán para todos. En 2022, los gritos de estos editores se escucharán mejor.
2022: El año de la CTV. Y 2023, 2024, 2025…
Todos recordamos el “año de los dispositivos móviles” en el mundo de la tecnología publicitaria, ya que duró más de una década. Todos deberíamos esperar que CTV domine los titulares en el futuro previsible. ¿Y por qué no?
Australia está liderando el mundo en el crecimiento de la inversión publicitaria en CTV, y cada vez más empresas ven el valor de uno de los canales de más rápido crecimiento en publicidad digital. Habrá más inventario disponible a medida que las soluciones de identidad y conectividad pasen a primer plano. Y alabado sea, no hay cookies de terceros por las que luchar. Alguna vez.
Queridos socios de identidad: ¡Detengan las luchas internas!
Las soluciones de identificación para la web abierta serán invaluables para la monetización de los editores, por lo que en 2022 la colaboración aumentará dramáticamente.
Los socios de ID en 2021 operaron en el ámbito de la identidad como un pelotón de fusilamiento circular. Todos afirman que su privacidad es mejor que la de otros, y todos los que tienen una solución quieren decir que la suya es la única que funciona. En realidad, todos tenemos que trabajar juntos.
Depongan las armas, proveedores de identidad, editores y especialistas en marketing. En cambio, centrémonos en nuestro objetivo común de brindar al consumidor transparencia y control y al mismo tiempo hacer que todo sea más eficiente. El resultado final será mejor para todos los involucrados.
A medida que nos acercamos al Año Nuevo, los especialistas en marketing y los editores tienen mucho que tener en cuenta. Como hemos visto en el pasado, la industria de la tecnología publicitaria está fragmentada en algunos lugares y en la misma página en otros, pero ahora estamos en una nueva era. Dónde estemos unidos y dónde sigamos en desacuerdo determinará nuestro futuro colectivo.
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