No es ningún secreto que los modelos digitales están cambiando radicalmente con el cambio hacia un enfoque más libre de cookies y que prioriza la privacidad. Y, aunque al principio esto hizo que muchos editores se preocuparan por cómo adaptarse, el desafío en realidad representa una gran oportunidad para centrarse en el usuario mediante el empleo de una estrategia de datos propios.
Este modelo no solo le permite recopilar información de alta calidad sobre su audiencia que sea relevante para su negocio, sino que también ayuda a establecer relaciones sólidas con los usuarios, personalizar sus experiencias, comprender el comportamiento de los lectores, crear valor y mejorar las tasas de retención.
Es más, al convertir usuarios en miembros para recopilar datos propios, puedes aumentar la monetización a partir de otras estrategias como la suscripción o la publicidad.
Después de analizar el ingreso promedio por unidad (ARPU) entre los clientes, Poool descubrió que los usuarios registrados valen 115 veces más que un usuario anónimo y volátil. También es mucho más probable que se conviertan en suscriptores en el futuro, lo que aportará el mismo valor mensual que 20 usuarios registrados.
Por lo tanto, es justo decir que conocer a los usuarios y emplear una estrategia de datos propios es enormemente valioso para su negocio. Por tanto, la pregunta es: ¿Cómo se emplea con éxito esta estrategia? Éstos son algunos de nuestros pensamientos:
- Planifica qué datos quieres recopilar
- Establecer un intercambio de valor para recopilar datos.
- Perfilado progresivo
- Conviértete en el usuario primero
- Invierta en la tecnología adecuada
Planifique qué datos desea recopilar
Con tantos datos potenciales para recopilar, es importante establecer lo que realmente necesita para lograr sus objetivos. Esto ayuda a evitar fricciones y malas experiencias de usuario que implican una recopilación excesiva de datos.
En primer lugar, identifique las preguntas que desea responder para lograr sus objetivos: ¿qué puntos de datos serán los más valiosos para sus clientes y su estrategia publicitaria?
A continuación, determine qué tipos de datos se pueden combinar con su respuesta a lo anterior.
Finalmente, establezca cómo va a recopilar, medir, almacenar y analizar estos datos. La opción más sencilla y popular sería utilizar una plataforma de gestión de datos (DMP) o una plataforma de datos de clientes (CDP), según sus objetivos y su negocio.
Y no subestimes la importancia del sistema de transferencia entre la recopilación y el almacenamiento de datos. La conexión entre cada plataforma y escenario es tan importante como los propios escenarios.
Establecer un intercambio de valor
Los usuarios suelen estar más dispuestos a compartir sus datos con usted si obtienen algo a cambio. De hecho, Google afirma que un intercambio de valor bien establecido es la forma número uno de desbloquear el poder de sus datos propios.
Esto se puede lograr fácilmente empleando un muro de registro que bloquee el contenido y solicite o requiera que el usuario cree una cuenta gratuita para poder acceder. El usuario obtiene una mejor experiencia a través de contenido adicional mientras usted puede recopilar datos propios y establecer ID de lector personalizados.
Para que este intercambio de valor de registro sea un éxito, debes preguntarte si estás proporcionando un valor igual o mayor que el valor que estás pidiendo a los usuarios.
Por ejemplo, podría brindar acceso a contenido exclusivo, similar al The New York Times, permitir a los miembros leer un artículo premium de forma gratuita o suscribirse a boletines informativos. Otra opción es brindar recomendaciones personalizadas y permitir al usuario reanudar el contenido donde lo dejó, al igual que Netflix. Alternativamente, podría permitir espacios en la cuenta para guardar contenido para más adelante, como Channel 4OD, o seguir temas y autores, recibiendo notificaciones cuando se publique contenido, que es un modelo que utiliza The Globe and Mail.
Poool ha creado una clase magistral de correo electrónico de cuatro semanas para que los editores comparen, lancen y optimicen una estrategia de registro para aumentar el ARPU a largo plazo .
Perfilado progresivo
El concepto de creación de perfiles progresivos se trata de recopilar datos de usuarios gradualmente en lugar de todos a la vez, un aspecto clave de su estrategia dado que ocurre antes de que los usuarios puedan ver el valor que está brindando a cambio. Al recopilar información gradualmente con el tiempo y en múltiples puntos de contacto, reduce la fricción y hace que la experiencia del usuario sea más accesible.
En particular, recomendamos evitar formularios de registro largos que puedan hacer que los usuarios abandonen el proceso de creación de la cuenta.
Considere simplemente pedir un nombre, una dirección de correo electrónico y una contraseña para facilitar la conversión. Luego puede comenzar a personalizar su experiencia en función de los datos contextuales para obtener más información sobre su comportamiento e intereses en función de cómo interactúan con su sitio.
Después de un tiempo, podrá desarrollar una vista de 360° de cada miembro, emparejando la información demográfica del formulario con datos psicográficos y de comportamiento que se recopilan con el tiempo. Luego podrá poner esto en uso en:
- Predecir lo que podrían hacer a continuación (por ejemplo, predecir la rotación y tomar medidas preventivas)
- Mejorar la personalización para aumentar el compromiso
- Mejorar la experiencia del usuario para aumentar la retención
- Entender dónde su audiencia ve valor en su negocio y enfocarse en estas áreas
Conviértete en usuario primero
La creciente popularidad de una estrategia de datos propios significa el comienzo de una nueva era en la que la privacidad es lo primero, en la que los editores entienden lo que quiere su audiencia y trabajan en estrecha colaboración con los usuarios para desarrollar relaciones sólidas, duraderas y de confianza.
Esto puede ser enormemente valioso para su negocio. Es probable que aprovechar al máximo los datos propios para centrarse en el consumidor conduzca a un aumento tanto de la participación de los usuarios como de los ingresos asociados.
¿Cómo puedes asegurar esto?
- Recopilar el consentimiento conforme a las normas de una manera que respete la elección del usuario y las regulaciones pertinentes en su ubicación .
- Transparencia en tu estrategia: haz que los usuarios sean conscientes de qué datos recopilas, cómo los recopilas y por qué son valiosos para ti.
- Visibilidad: no ocultes tus banners de cookies ni información sobre la recopilación de datos. Asegúrese de que sea visible y claro para los usuarios.
El banner de consentimiento de The Guardian, por ejemplo, es honesto, visible y transparente en cuanto a cómo el editor utiliza los datos.
Invierta en la tecnología adecuada
La elección de la pila tecnológica adecuada depende de sus objetivos, pero debería permitirle recopilar datos, reunir todos sus puntos de datos y utilizar la información para proporcionar información sobre su audiencia..
Recomendamos:
- Plataforma de gestión de consentimiento (CMP) dependiendo del lugar del mundo en el que te encuentres, pero es imprescindible para que los editores europeos recopilen y almacenen el consentimiento de los usuarios, así como para personalizar cada aspecto del diseño y el texto del banner de consentimiento.
- Plataforma de conversión de audiencia para emplear un muro de registro para recopilar datos de sus audiencias. Esta plataforma debería permitirle personalizar el muro y los campos del formulario, segmentar audiencias para proporcionar viajes adaptados y enviar datos directamente a la plataforma de gestión de datos elegida.
- Plataforma de datos del cliente (CDP), ya que se centra en recopilar y organizar datos propios de varios puntos de contacto, así como en alimentar información a sus otras herramientas, lo que ayuda a sus estrategias de conversión, marketing y publicidad.
Descargo de responsabilidad: Los puntos de vista, opiniones e ideas expresadas en esta publicación pertenecen a los autores y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
