El tema de hoy es la evolución de la analítica en las salas de redacción. Ahora bien, no es que nada de lo siguiente sea particularmente complicado, pero como hoy en día nuestra atención se dirige en múltiples direcciones, comencemos con una analogía.
Piensa en tu coche.
Lo más probable es que lo hayas comprado y que no lo hayas construido (pero si lo hiciste, felicitaciones).
Aquí está la cuestión: no poder distinguir entre un árbol de levas y un carburador no impide que puedas conducirlo. De hecho, cuando hablamos de conducción y experiencia de conducción, el lenguaje utilizado es completamente diferente al que se utiliza cuando se habla de los detalles más finos de la ingeniería automotriz. Muy pocos de nosotros nos centramos en mucho más allá de la experiencia del usuario.
Esa industria entendió hace mucho tiempo que los productos deben, en última instancia, servir a sus usuarios, no a sus desarrolladores.
¿Qué tiene esto que ver con las redacciones? Bueno, todo, en realidad.
El giro hacia la experiencia del usuario
“Hay una ola de datos provenientes de los clientes y las redes sociales. Y a medida que se vaya extendiendo el Internet de las cosas, habrá aún más información sobre los clientes. Las empresas están luchando por descubrir cómo pueden extraer valor de esa información”.
Habla Richard Gordon, analista de Gartner. Lo que está describiendo es el cambio hacia algo que a la fraternidad empresarial le gusta llamar "inteligencia empresarial".
En pocas palabras, mientras que el análisis es un proceso asistido por tecnología en el que el software recupera datos, la inteligencia empresarial es un proceso que va un paso más allá al interpretar y presentar esos datos en una forma digerible antes de que lleguen al destinatario previsto.
¿La razón por la que esto es valioso? Bueno, a menos que haya hecho precisamente las preguntas correctas sobre esos datos, no importa qué tan bien se vean los números o qué tan atractiva sea la interfaz. Sin una interpretación relevante, aun así no será de gran utilidad para usted y su empresa, incluso si comprende los datos.
La inteligencia empresarial es la experiencia impulsora del mundo empresarial. Está desarrollado para el usuario y el uso final. Desde que fue adoptado por el mundo empresarial, ha cambiado un poco las reglas del juego.
Demasiados datos, poca información
Entonces, pasemos a las salas de redacción y sin duda verán hacia dónde vamos con esto.
Por supuesto, los análisis son algo común en las redacciones. Abundan los paquetes de análisis. Probablemente todos seamos conscientes de los problemas y limitaciones de las métricas únicas en la industria; y aunque el culto a la página vista parece estar disminuyendo un poco, sigue siendo una fuerza predominante porque, sencillamente, es una medida conveniente y aparentemente universal de "éxito", sea lo que sea que eso signifique.
El problema con las soluciones universales y "simples" a problemas complejos es que es poco probable que puedan abordar el tipo de complejidad que requiere cada escenario individual. Claro, sería maravilloso tener que lidiar con una medida binaria de fracaso o éxito, pero en el mundo real hay demasiadas variables, demasiados matices para que esto sea conveniente para cualquiera. ¡Salve a las personas que intentan comercializar esas "soluciones"!
Sin duda, los análisis son mejores que antes en el frente de UX, pero ni todo el embellecimiento del mundo puede cambiar el hecho de que si todo lo que haces es presentar datos sin procesar, no estarás más cerca de lo que son. en realidad significa sin experiencia seria en análisis de datos. Y, aunque indudablemente existen excepciones a esta regla, la mayoría de los editores no tienen este tipo de habilidades ni este tipo de capacitación, y ciertamente no tienen el tipo de tiempo necesario para hacerlo correctamente.
Cuando escuchamos hablar de la resistencia a la "cultura de datos" en el periodismo, es difícil no sentir empatía.
Si bien los datos (la materia prima) son, por supuesto, esenciales, lo absolutamente clave es el contexto y la percepción que revelan los datos. El valor proviene de alinear los datos y la información con un marco de referencia y así presentarlo. No exige a los editores que comprendan cada matiz detallado y tampoco debería hacerlo. Es mejor poner las habilidades de los editores y periodistas donde sean más valiosas, lo que seguramente tiene más sentido comercial.
El eslabón perdido
Hemos sido testigos de una evolución de la analítica. De no tener casi ninguna información sobre patrones genuinos de consumo por parte de nuestros lectores, ahora tenemos potencialmente más datos de los que sabemos qué hacer con ellos y, la mayoría de las veces, no sabemos qué hacer con ellos.
El problema ha sido que, debido a que históricamente no ha habido manera de incorporar e inculcar de manera efectiva la cultura de los datos en el flujo de trabajo de la sala de redacción, los editores y periodistas no han tenido oportunidad de darle forma a su evolución. Se ha dejado en manos de quienes están fuera del mundo editorial –es decir, los anunciantes– desarrollar una herramienta de análisis, pero como esa herramienta fue diseñada para mejorar la eficiencia de la publicidad, no ayuda en nada a la práctica editorial y periodística.
El vicepresidente de Content Insights para América Latina, John Reichertz, ha dicho: “la mejor manera de hacer que esta cultura de datos fluya a través de nuestras redacciones es involucrar a todos” y tiene razón: mejorar el acceso puede y tiene un efecto transformador en la sala de redacción. Si los periodistas comprenden la efectividad de sus propias historias dentro del contexto de sus propios departamentos y audiencias específicas, es más probable que produzcan contenido más eficiente. De manera similar, al tener acceso a información matizada, los editores son cada vez más capaces de tomar decisiones inteligentes sobre dónde colocar qué recursos.
Eso no quiere decir que se pueda (o se deba) esperar que los editores se conviertan en expertos en datos. En Sueddeutsche Zeitung , el editor de audiencia Christopher Pramstaller hizo esta aclaración:
"No queremos causar contaminación de datos: creemos que es más importante hacer llegar la información correcta a las personas adecuadas en el momento adecuado".
Han buscado el equilibrio correcto entre el conocimiento de los datos y el flujo de trabajo editorial y periodístico para encontrar un equilibrio que funcione para su personal, la organización y sus objetivos. Para ellos, significó prescindir de análisis en tiempo real y trabajar en estrecha colaboración con los equipos de noticias para transmitir información importante. Estos informes pueden ayudar con artículos de bajo rendimiento, resaltar fórmulas para el éxito o cambios menores que podrían realizarse para elevar la visibilidad de los artículos.
Inteligencia editorial
En última instancia, debemos llegar al punto en el que la analítica no sea sólo un sinónimo de datos presentados en gráficos y tablas. Deberían hacer más que eso porque –ahora– pueden hacerlo. Deben proporcionar información, contexto y significado, y hacerlo de acuerdo con las necesidades no sólo de cada organización de noticias sino de cada periodista en cada departamento de esa organización de noticias.
Parte de esto es encontrar una solución que funcione para usted, pero gran parte comienza con preguntas:
- ¿Qué significan realmente las impresionantes cifras que circulan? Cuando un informe habla de un millón de impresiones de páginas, ¿cómo se calcula? Si confía en métricas clave, descubra cómo se realizan esos cálculos.
He aquí por qué es importante.
| Tome la vista de página . Es un evento del navegador. Esto no tiene mucho que ver con la terapia de compras, aunque puede ser igualmente fugaz. Las vistas de página ocurren cada vez que se carga el código de una página, por lo que incluso si se carga en segundo plano, cuenta. Sí, incluso si lo activa un bot, cuenta. Aunque sea sólo por unos segundos. | En Content Insights, por ejemplo, tenemos algo que llamamos lectura de artículo . Suena igual, pero no lo es. Un artículo leído = alguien abrió una página, pasó al menos 10 segundos en ella, la página estaba enfocada y había una persona real detrás de la pantalla. |
Por lo tanto, es probable que el mismo artículo, visto con estas dos medidas, arroje indicaciones de éxito muy diferentes. El primero devolverá números más altos, masajeará bien el ego y lucirá más impresionante. El segundo puede parecer mucho más modesto, pero es infinitamente más útil y viable. Conocer la diferencia en la forma en que se calculan estas cosas puede marcar una gran diferencia.
- Piense en términos de proporciones, no de números individuales: las métricas combinadas son más reveladoras y, debido a que han sido procesadas para usted, brindan una idea de un vistazo sobre el rendimiento de su contenido.
Por encima de todo, los análisis han llegado al punto en el que ahora tienen la capacidad de informar de forma rápida, concisa y precisa. Si está leyendo páginas de datos, debe detenerse. Las respuestas a los datos son tan buenas como las preguntas formuladas, y si no sabes qué o cómo preguntarlas, entonces pasarás mucho tiempo extra perdiéndote en un mar de números.
- ¿Cómo está estructurado su negocio y qué información necesita para avanzar? El mejor enfoque es aquel que mejora los flujos de trabajo, no los interrumpe.
Si está cambiando a suscripciones, es probable que necesite información diferente a las publicaciones con una sólida base publicitaria. Usar las mismas medidas de éxito es ridículo y francamente innecesario en el mercado actual de soluciones especializadas.
- ¿Utiliza un paquete de análisis? Habla con las personas detrás de la pantalla.
Las empresas de tecnología son iterativas. Los comentarios y sugerencias ayudan a mejorar los servicios y el alcance, por lo que es ventajoso para usted y la empresa comunicarse. Es al trabajar con redacciones y agencias que hemos podido sacar nuevas versiones y herramientas y no hubiéramos podido hacerlo sin esas conversaciones. La retroalimentación puede inspirar innovación.
La siguiente etapa en la evolución de la analítica editorial
Cuando se trabaja con un enfoque analítico diseñado teniendo en cuenta las necesidades, capacidades y requisitos específicos de la sala de redacción, los informes que se generan sólo pueden agudizar el instinto editorial, no pueden socavarlo. Se trata de integrar información útil en los flujos de trabajo diarios de la sala de redacción para que este tipo de análisis sean tan fáciles de usar y tan comunes como abrir un correo electrónico o cargar un artículo. La apariencia de esto en la práctica variará de una redacción a otra. Es posible que aún tenga un departamento de análisis dedicado cuya responsabilidad sea alertar a las secciones sobre el éxito o los problemas de determinadas piezas. Es posible que seas un equipo mucho más pequeño, donde la responsabilidad de este tipo de seguimiento recae en los editores y las secciones. No existe una combinación correcta. Lo único correcto es encontrar un enfoque que le permita avanzar hacia una mentalidad basada en datos, donde las decisiones estén guiadas por datos, no impulsadas por ellos.
Lo llamamos Content Intelligence y creemos que es el cambio de paradigma que la industria necesita.
