Conoces el dicho: “ Cuando un árbol cae y no hay nadie alrededor para escucharlo, ¿hace ruido? ”
Lo mismo ocurre con el contenido. Independientemente de la calidad del contenido, se desperdiciará si nadie sabe que existe, es decir, si no llega a la audiencia adecuada.
No es ningún secreto que Internet está saturado de contenido. Marcas, agencias, empresas de todos los tamaños, empresarios individuales, emprendedores: literalmente, todos están invirtiendo mucho en contenido con el objetivo de comunicar de manera efectiva sus valores a su público objetivo.
Superar el ruido sigue siendo un gran desafío, pero los editores ahora también deben invertir un esfuerzo adicional en la promoción de su trabajo y por más de una razón . La distribución de contenido se ha convertido en una parte integral de cualquier estrategia editorial y el SEO sigue siendo una pieza esencial del rompecabezas en este contexto.
Para la mayoría de los editores, la distribución de contenido significa volcar enlaces en las redes sociales, enviar spam a los foros y ejecutar campañas publicitarias genéricas con la esperanza de captar la atención de los lectores y llevarlos al sitio web.
Lo que muchos tienden a olvidar es que no todos los canales de distribución son adecuados para todo tipo de contenido ni todos los canales son igualmente valiosos para su publicación.
Ahí es donde el análisis del tráfico entra en escena.
¿Qué significa analizar el tráfico de tu web?
En pocas palabras, analizar el tráfico web significa observar más de cerca cómo funcionan las diferentes fuentes de tráfico. Esto lo ayuda principalmente a comprender dónde su audiencia tiende a descubrir su contenido.
Según el tipo de web o herramienta de análisis de contenido que utilice y cuán completos y detallados sean los datos disponibles, el análisis de tráfico puede ayudarlo a tomar decisiones informadas sobre la distribución de contenido y la asignación de presupuesto, y optimizar su producción de contenido.
La mayoría de los análisis reconocen los siguientes canales:
- Directo
- Interno
- Búsqueda orgánica
- Pagado
- Social
- Correo electrónico
- Remisión
- Otro
También es posible rastrear campañas específicas y agregarlas como una fuente de tráfico única.
Además, puede distinguir diferentes fuentes dentro de los canales mencionados anteriormente (por ejemplo, Facebook y Twitter dentro de las redes sociales), explorar segmentos de tráfico observando la ubicación , los dispositivos que utiliza su audiencia para consumir contenido (computadora de escritorio, móvil o tableta), datos demográficos y más.
La aplicación de diferentes filtros de tráfico le permite "ir por la madriguera del conejo", es decir, profundizar en su tráfico para obtener más detalles.
¿Qué información real puedo obtener del análisis de tráfico?
El tipo de información que obtiene depende en gran medida de:
- la solución de análisis de contenido que elija
- su capacidad para extraer información de los datos y conectar los puntos para tomar las decisiones estratégicas correctas
En Google Analytics , por ejemplo, en la parte de descripción general del informe de Adquisición, puede ver el número total de usuarios y nuevos usuarios que cada canal trajo a su sitio web, el número acumulado de sesiones, el promedio. Duración de la sesión, tasa de rebote, páginas por sesión, etc. Estas son las métricas que se utilizan principalmente en varios informes.
Es importante tener en cuenta que Google Analytics se basa en gran medida en métricas únicas y simples , que no son suficientes para un análisis preciso del contenido y el tráfico, ya que no brindan información sobre el valor real de los diferentes canales.
La gran mayoría de las herramientas de análisis ofrecen informes de tráfico que solo le brindan una descripción general del volumen , es decir, la cantidad total de visitantes que provienen de diferentes fuentes, o pueden permitirle filtrar a través de diferentes tipos de lectores.
Pero eso no te da la menor pista de lo que se supone que debes hacer con esta información, ¿verdad?
Echemos un vistazo a las posibles preguntas sin respuesta con las que puede terminar:
- ¿La pequeña cantidad de usuarios que provienen de, digamos, Facebook indica que este canal no es digno de su tiempo o que aún no ha descubierto cómo servir contenido de manera agradable para este segmento de su audiencia y atraerlos?
- ¿Cómo puede distinguir el nivel de compromiso de los lectores que pertenecen a diferentes grupos de segmentos de tráfico?
- ¿Es la cantidad de tiempo que se pasa en la página un indicador confiable de compromiso, especialmente si sabe que esta métrica mide solo el tiempo que se ha abierto una página en un navegador (es decir, no mide el enfoque en la pestaña del usuario)?
- ¿De qué sirve ver el porcentaje de visitantes nuevos y recurrentes, especialmente si sabe que los usuarios pueden estar registrados como nuevos incluso si ya visitaron el sitio web, simplemente porque cambiaron de navegador o dispositivo?
Cuando se expone a informes sencillos y bien diseñados, es fácil sentirse equipado con toneladas de información, algo productivo y listo para la acción. Pero cuando rasca debajo de la superficie, debe pensar detenidamente en lo que realmente le dicen los datos.
Nuestro consejo es tomar estos informes siempre con pinzas.
¿Qué pasa con la segmentación y el análisis de tráfico en profundidad?
La segmentación del tráfico está disponible en la mayoría de las herramientas de análisis web y de contenido. Los segmentos le permiten aislar y analizar varios subconjuntos de datos según los criterios y filtros que establezca. De esta manera, puede comprender mejor los datos que tiene disponibles al analizar de cerca diferentes segmentos de tráfico y su rendimiento individual.
Cuando se trata de análisis de tráfico en profundidad, solo podemos hablar desde nuestra propia experiencia para brindarle consejos de primera mano. Para la mayoría de los Content Insights , encontrar el mejor canal de referencia de tráfico para su contenido y aprender a aprovecharlo al máximo es de suma importancia.
En junio de este año, presentamos la perspectiva orientada al tráfico que se basa en un nuevo cálculo de nuestro algoritmo Indicador de rendimiento de contenido (CPI) que reconoce tres modelos de comportamiento diferentes: exposición, lealtad y participación.
Los puntajes del CPI siempre se presentan en un solo número entre 0 y 1000 , lo que significa que puede evaluar fácilmente qué tan bien se desempeñó un determinado artículo en términos de atraer nuevas audiencias (exposición), nutrir y expandir su base de lectores leales (lealtad) y involucrar a su audiencia general (engagement).
Además, puedes segmentar tu tráfico de las siguientes maneras:
- Tipo de Lector: Suscrito / Anónimo / Registrado
- Tipo de artículo: Gratis / Premium / Vista previa
- Canal: AMP / FIA / Móvil Nativo
- Tipo de referente
- referente
- Tipo de dispositivo
Esto significa que no sólo puedes conocer la cantidad de tráfico proveniente de, digamos, Facebook, sino también el valor real de este canal en términos de participación, exposición y lealtad.
Por lo tanto, si Facebook atrae continuamente una audiencia leal y comprometida a su sitio web, puede ser una buena idea ver cómo puede ajustar aún más su estrategia y asignar su presupuesto de distribución de contenido para obtener el mayor retorno de la inversión .
Además, su administrador de redes sociales y el editor se entenderán mejor porque en este sistema los datos y los conocimientos se convierten en un terreno común. Vea nuestro estudio de datos sobre el valor de Facebook como referente aquí .
¿Quieres otro ejemplo? Tomemos como ejemplo la segmentación del tráfico por tipo de lector.
Los editores que dependen del modelo de negocio de ingresos por lectores se preocupan profundamente por la forma en que los suscriptores y lectores ocasionales interactúan con su contenido. Esto les ayuda a comprender los comportamientos de los lectores que muestran diferentes grados de lealtad y se encuentran en diferentes fases del recorrido del lector. De hecho, nuestra investigación mostró que los suscriptores suelen estar un 34,5% más comprometidos en comparación con los lectores ocasionales.
En la aplicación de análisis Content Insights, puede obtener un informe detallado y fácil de entender sobre el rendimiento del artículo, autor, tema o sección del segmento de tráfico elegido . Esto le permite analizar datos a nivel granular y tomar decisiones editoriales más inteligentes, así como poner a prueba su intuición y comprender cómo y dónde las personas descubren su contenido.
Bien, eso cubre bastante sobre el valor del análisis de tráfico. Pero ¿qué pasa con el SEO?
Aquí, en State of Digital Publishing, puede encontrar recursos de SEO muy útiles y también cubrimos bastante en nuestro extenso recurso sobre SEO en salas de redacción .
Cada vez más salas de redacción en línea y organizaciones de medios invierten en SEO porque la forma en que consumimos noticias ha cambiado mucho en la era digital. Existe una buena posibilidad de que los consumidores de medios de hoy en día se encuentren con alguna noticia mucho antes de que comiencen a navegar por la web o aterricen en su sitio web. Tal vez lo encuentren en algún lugar de las redes sociales o alguien de sus círculos comparta un enlace directamente.
Los lectores no son solo receptores pasivos de noticias, sino que participan activamente en la evaluación crítica de la información y buscan recursos adicionales a través de Google para obtener la historia completa y comprender mejor el contexto.
Y es por eso que el SEO es importante para los editores.
Ahora, volvamos al análisis de tráfico y SEO.
Quiere saber no sólo cuánto tráfico orgánico logra atraer, sino también el valor del tráfico de búsqueda para su publicación. Nuevamente, con Content Insights, puedes analizar esta fuente de tráfico en profundidad y observando diferentes dimensiones.
Pero las cosas a las que prestará atención dependerán del modelo de negocio elegido y de la política editorial que haya establecido. Por ejemplo, algunas publicaciones aún dependen en gran medida de los anuncios gráficos para financiarse, razón por la cual se preocupan principalmente por el volumen.
Entonces, ¿cuál es la conclusión final?
El análisis del tráfico es importante, pero los editores a menudo quedan confundidos y desconcertados sobre qué hacer con los datos proporcionados. A veces la calidad y la cantidad de datos no son lo suficientemente buenas, pero los usuarios ni siquiera son conscientes de ello. Por eso se sienten decepcionados por la falta de resultados.
Si no es usuario de nuestra solución de análisis de contenido, le recomendamos que dé un paso atrás y piense en la información real que proporciona la herramienta elegida:
- ¿Puedes actuar en consecuencia?
- ¿Qué te dicen realmente los datos disponibles?
- ¿Los datos realmente indican esto o aquello, o quizás estás sacando conclusiones precipitadas?
Además, si planea utilizar alguna otra herramienta, asegúrese de elegir algo que le permita analizar su tráfico más allá de simplemente mirar el volumen y las páginas vistas . El compromiso y la lealtad siguen siendo los aspectos más difíciles de medir. Es posible hacerlo con el conjunto adecuado de métricas y un enfoque que no se centre exclusivamente en los números sino también en el contexto, los patrones y los hábitos de lectura.
