¿Su publicación tiene una crisis de identidad? Tu marca puede ser sólida y tu propuesta de valor clara. Pero, para los propietarios de medios que dependen de la publicidad, los medios para identificar y llegar a las audiencias en nombre de los anunciantes están ahora en crisis.
Identificadores en proceso de cambio
Tradicionalmente, la orientación de anuncios funciona haciendo coincidir cookies de terceros entre editores, plataformas de tecnología publicitaria y anunciantes. Pero, impulsado por la legislación de privacidad GDPR de Europa y la creciente conciencia de los consumidores, el uso de mecanismos tan opacos se está desmoronando.
Además de la próxima desactivación de las cookies de terceros, Apple implementó su marco AppTrackingTransparency (ATT). Este marco requiere que los editores soliciten permiso para recopilar datos de la aplicación de un usuario para rastrear y acceder a identificadores de dispositivos, como el IDFA.
¿La consecuencia para los editores? En un mundo donde identificar y llegar a las audiencias enfrenta desafíos fuera de los jardines amurallados, el valor percibido de la publicidad en la web abierta ahora está en duda. Si bien algunos editores han optado por suscripciones pagas, aquellos que dependen únicamente de modelos con publicidad para obtener ingresos tienen un problema.
Autenticación en aumento
La solución no reside en abandonar el modelo, sino más bien en reestructurar la forma en que se obtiene y aprovecha la identidad en las operaciones publicitarias de los editores. Tomando una página del manual de los editores premium, muchos han decidido replicar un modelo de rendimiento confiable mediante la construcción de un ecosistema similar basado en autenticaciones para habilitar capacidades de marketing basadas en personas.
En el marketing basado en personas, los editores no se limitan a ofrecer a los anunciantes su mejor estimación sobre un visitante. En cambio, recopilan activamente datos precisos, con autenticación proporcionada voluntariamente por su propia audiencia e incentivando a los usuarios a crear cuentas individuales.
Cuando los visitantes inician sesión o se autentican utilizando direcciones de correo electrónico o inicios de sesión sociales, por ejemplo, los editores pueden crear un activo de datos propio que puede habilitar las capacidades basadas en datos y basadas en personas que buscan los anunciantes.
De hecho, los datos de usuario autenticados son una gran mejora con respecto a los métodos históricos. Si bien las cookies funcionan por dispositivo, lo que genera puntos oscuros en los datos, el inicio de sesión de una cuenta de usuario se transmite entre dispositivos y canales. Además, admite la limitación de frecuencia de la exposición de anuncios en todos los canales, el tipo de capacidad que permite a los editores vender inventario con rendimientos más altos que antes y a los anunciantes gastar de manera más eficiente. De hecho, un nuevo estudio de Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI), encargado por LiveRamp, encontró que los anunciantes que utilizan la solución autenticada de LiveRamp en lugar de cookies de terceros pueden lograr un retorno de la inversión del 343% en tres años, con una recuperación de la inversión en tan solo seis meses. la inversión inicial.
Es fácil ver por qué los editores (más recientemente, Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree y Motors.co.uk ) están adoptando cada vez más la autenticación.
Cómo funciona
La implementación de un enfoque de marketing basado en las personas depende de dos cosas: primero, una estrategia para atraer usuarios autenticados y registrados y, segundo, tecnología para facilitar esas relaciones.
solución de tráfico autenticado de LiveRamp , que utilizan más de 400 editores en todo el mundo, conecta el inventario de editores autenticados con la demanda de los especialistas en marketing. Y al autenticarse, esta tecnología ofrece a las personas una manera de mantener el control sobre el uso de sus datos, algo que había sido un desafío con las cookies. Todos los principales DSP y SSP han adoptado esta solución, lo que facilita a los especialistas en marketing llegar a audiencias de alto valor sin cookies ni identificadores de dispositivos y a los editores aumentar los ingresos publicitarios , maximizar la direccionabilidad y monetizar el inventario de manera más efectiva, todo sin cookies ni otros identificadores de dispositivos.
Principales tácticas
Entonces, ¿cómo pueden exactamente los editores obtener estos registros de usuarios? La clave es un fuerte intercambio de valores (los editores deben ofrecer una experiencia premium atractiva), así que considere estas tácticas:
- Boletines informativos por correo electrónico : el público sigue valorando el correo electrónico como canal. Con escritores expertos, los editores están bien posicionados para encontrar un lugar en las bandejas de entrada de los lectores.
- Características del producto : cree diferenciación al otorgar a los usuarios autenticados acceso a funciones como privilegios para comentar historias.
- Personalización : si su publicación tiene una base amplia, permita que los usuarios registrados la personalicen, por ejemplo, especificando una región de noticias locales.
- Ofertas : premios, descuentos o recompensas en productos asociados seleccionados pueden ser el motivador que los lectores necesitan para suscribirse.
- Servicios de utilidad : vaya más allá del contenido y presente herramientas. Por ejemplo, las publicaciones deportivas pueden brindar a los usuarios la posibilidad de seguir a su equipo específico o jugar en una liga de fantasía, los editores verticales de nicho pueden enviar a los consumidores notificaciones de nuevos productos en su categoría y los editores pueden ofrecer cosas como paquetes de emoji y logros para la participación en foros.
Para que estas ofertas sean visibles, hazlas obvias en tu página. Haga que el registro sea rápido y fácil para nuevos usuarios habilitando la creación de cuentas utilizando cuentas de redes sociales existentes.
El futuro es brillante
El fin de los identificadores de anuncios digitales tradicionales puede parecer un caos, pero conlleva un enorme potencial de mejora. A los usuarios, cuya confianza en la publicidad se ha ido erosionando con el tiempo, se les garantizará transparencia, control y elección sobre cómo se utilizan realmente los datos publicitarios.
Después de años de haber sido desplazados y desintermediados de sus relaciones tanto con lectores como con anunciantes, los editores están volviendo a tomar el control. Y los anunciantes verán un camino más fluido hacia las ejecuciones y mediciones entre canales a medida que el inventario direccionable trascienda las limitaciones de los dispositivos.
Eso suena como algo a lo que me inscribiría.
