El primer día de esta nueva década entró en vigor una legislación sísmica: la Ley de Protección al Consumidor de California.
La ley a nivel estatal llega menos de dos años después del impulso de la privacidad de la propia Unión Europea (GDPR). Ahora que los movimientos federales y otros en materia de legislación sobre privacidad se están volviendo comunes en todo el mundo, un cambio de paradigma ya no es un tema de debate ni incierto, sino algo seguro.
Esto, doblemente, ya que los navegadores más grandes del mundo se presentan como defensores del consumidor, prometiendo restringir, eliminar y bloquear los datos que los sitios web pueden utilizar para rastrear a los usuarios en la web.
Las cookies de seguimiento de terceros están perdiendo rápidamente su valor, y los asediados editores han estado entre los más afectados, y muchos informaron caídas inmediatas de ingresos después de que se implementó el RGPD en abril de 2018.
Los lanzamientos posteriores de Apple de su Prevención de seguimiento inteligente (ahora en ITP 2.3) y la Protección de seguimiento mejorada de Mozilla Firefox, que bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada, significan que un editor puede ver aún menos de su audiencia en la web: alrededor de la mitad de la web (y sigue creciendo) está efectivamente oculta para ellos.
Esto significa que la publicidad creada a partir de cookies de terceros ya no funciona en grandes extensiones de Internet: los datos no se pueden conectar, los usuarios no se pueden identificar y los anuncios no se pueden optimizar.
Hasta ahora todo va mal, pero ¿qué pasaría si la desaparición de las cookies resultara ser la salvación de las publicaciones?
Históricamente, el mercado de datos de terceros ha dejado a los editores defraudados: ya en aparente desventaja e incapaces de generar ingresos reales a partir de sus propios datos, ya que los terceros los ponen ampliamente a disposición en la web.
Al cambiar a una estrategia centrada en datos propios, un editor puede aprovechar sus audiencias únicas y valiosas de maneras más profundas y matizadas para los anunciantes. Y todo respetando la privacidad.
Para los anunciantes y sus agencias, este enfoque es más personalizado y específico: pueden llegar a las audiencias que realmente desean en los entornos más adecuados para hacerlo, más seguros para la marca y transparentes que las plataformas que absorben casi toda la publicidad digital global. ingresos.
Los anunciantes y agencias expertos buscan cada vez más oportunidades de valor agregado por encima de la conveniencia de la mercantilización que ofrecen actualmente tecnologías como la programática; sobre el pensamiento de cola larga en lugar de pensar únicamente en el corto plazo.
Entonces, ¿cómo pueden los editores tomar control de su futuro y monetizar sus datos propios respetando la privacidad? Aquí hay siete consejos para el éxito:
La industria se está viendo obligada a cambiar: evolucione para aprovecharla
Los navegadores antiseguimiento están afectando los ingresos y la atribución, lo que significa que las agencias están cambiando sus hábitos de compra. Alejar el gasto de los entornos anti-seguimiento (40% de la web) sólo es posponer lo inevitable, por lo que los editores inteligentes deberían pensar con anticipación. Los datos propios son la nueva moneda y los editores pueden beneficiarse si se centran en establecer relaciones directas con las agencias siempre que sea posible.
Aproveche al máximo sus datos consentidos de calidad
Regulaciones como el GDPR significan que los datos consentidos son importantes para los compradores, quienes están preocupados por las fuertes multas de entidades como la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido. La CCPA ha generado las mismas preocupaciones en Estados Unidos. Como fuente de datos de calidad consentidos, los editores deben aprovechar la legislación aprovechando sus beneficios de calidad y privacidad, en comparación con los datos de terceros.
Eduque a su equipo de ventas sobre su mayor diferenciador: sus datos únicos
Los editores tienen mucho que ganar con el desmoronamiento de las cookies. Los datos de terceros han puesto a los editores en desventaja y han disminuido la diferenciación, mientras que las relaciones establecidas entre los compradores y los proveedores de datos de terceros han debilitado el vínculo de los editores. Los editores deben preparar a los equipos de ventas para que se sientan seguros a la hora de educar a los compradores sobre los crecientes desafíos que plantean los datos de terceros y los beneficios de los datos propios.
Justifique sus relaciones directas y los beneficios que aportan a los anunciantes.
Pasar de mercados abiertos a mercados privados se está convirtiendo en una práctica común para garantizar una mejor calidad de los datos y la orientación. Sin embargo, muchos compradores están muy vinculados al mercado abierto y persisten problemas relacionados con el costo y la confianza en los PMP, por lo que los editores deben demostrar los beneficios más allá de los datos seleccionados en el OMP. Los editores necesitan visibilidad de las posibles fuentes de ingresos, precios de oferta y patrones de compra para fomentar mejores precios para el inventario abierto, o identificar y priorizar la comunicación con compradores que podrían beneficiarse más de una asociación directa o privada.
Conozca a su audiencia de adentro hacia afuera
Los editores deben centrarse en construir una base con las partes interesadas adecuadas dentro de las organizaciones de compradores comunicando matices diferenciadores en los datos. La transparencia sobre cómo compran los compradores, el conocimiento de los KPI y el conocimiento sobre las estrategias de los compradores ayudan a los editores a determinar cómo alinearse: una buena adaptación a un nicho puede aportar un valor increíble. Para hacer esto, los editores también deben conocer a sus audiencias con gran detalle, para luego poder comunicar descripciones claras y transparentes de cada audiencia a los compradores a través de equipos de ventas confiables.
Sea más claro acerca de la calidad de los datos: muestre lo que vende en detalle
Los editores deben prepararse para las preguntas sobre cómo se han creado las audiencias y brindar la mayor transparencia posible para ayudar a los compradores a comprender las opciones y ofertas. Los compradores pueden tener preferencias por los datos demográficos, considerándolos más objetivos. Para fomentar la confianza en los datos de interés e intención, los editores deben ser abiertos sobre la composición de estos segmentos y garantizar a los compradores la calidad y relevancia. Un buen punto de partida es crear segmentos de datos propios que puedan escalar y que sean transparentes en términos de composición.
Elija tecnología que sea adecuada para su propósito
Las plataformas y herramientas de gestión de datos pueden dificultar que los editores se dirijan a los usuarios y aprovechen sus datos propios, y que respondan a las solicitudes de propuestas. Los editores necesitan los medios tecnológicos para activar y analizar sus propios datos propios en tiempo real. Deben buscar herramientas que garanticen la escala de audiencia, permitan la activación en tiempo real de todo tipo de datos y permitan una extracción rápida y sencilla de la información que los compradores quieren ver, sin tener que depender de cookies. Estas herramientas deberían proporcionar claridad sobre la fuente y la calidad de los datos en los conjuntos de datos, y visibilidad del rendimiento y los ingresos para permitir la optimización.
Los editores están en una posición ideal para ayudar a dar forma a la revolución pro-privacidad aprovechando las relaciones que tienen con sus lectores con los anunciantes que desean llegar a ellos, permitiéndoles ofrecer contenido más relevante de maneras más contextualmente relevantes.
Requiere una reinvención fundamental de sus propios modelos de negocio y de las herramientas, técnicas y tecnologías que eligen utilizar, pero al hacerlo pueden aumentar los ingresos basados en datos y recuperar la prominencia que les corresponde en un ecosistema publicitario que hasta ahora les ha fallado.
