Hemos llegado a un punto en el que todos los principales navegadores han señalado un alejamiento de las cookies de terceros, y Google es el último en hacer lo mismo y afirma que las cookies no serán compatibles después de enero de 2022. La desaparición de las cookies de terceros representa una gran oportunidad para que los editores cambien la forma en que se conectan con los consumidores y redefinan el intercambio de valor que impulsa la Internet gratuita.
Los editores que puedan articular mejor el intercambio de valor, es decir, la provisión de contenido o experiencias a cambio de la información personal autorizada de un consumidor, como un número de teléfono o correo electrónico, finalmente "ganarán" en un mundo sin cookies. Además, los editores deben priorizar una estrategia de autenticación que les permita construir y priorizar relaciones de primera mano con los consumidores. Estas relaciones de primera mano son vitales para los editores que desean lograr la continuidad del negocio en un mundo sin cookies. Y aunque no se puede subestimar la importancia de una estrategia de autenticación, sigue existiendo confusión sobre cómo implementar una de manera efectiva.
El valor de la autenticación
Muchos editores creen que sus números de usuarios autenticados no son cifras de las que presumir. seminario web reciente de Admonsters , cuando se preguntó a los editores cuánto de su tráfico estaba autenticado, el 42 % dijo que era bastante bajo, mientras que menos de una cuarta parte (20 %) dijo que superó el 75 %. Sin embargo, la mayoría de los editores tienden a estar en el rango del 10 al 25 % en términos de cuántos usuarios autenticados tienen. Sin embargo, incluso si los editores solo tienen un pequeño porcentaje de tráfico autenticado, aún se puede aprovechar para generar ingresos significativos. Cuando los anunciantes adoptan soluciones direccionables, los CPM programáticos pueden ser un 22 % más altos que un CPM estándar de Chrome basado en datos y exponencialmente más altos en el inventario sin cookies de Safari o Firefox.
También hay muchos otros mitos en torno a la autenticación. Por ejemplo, muchos editores a menudo no se dan cuenta de que las suscripciones a boletines informativos o la inclusión de una opción para descargar un documento técnico de su sitio podrían aprovecharse aún más para la autenticación.
Algunos editores tienen enormes listas de suscriptores, pero no pueden aprovechar sus listas de suscriptores para generar ingresos. Por el contrario, una solución de conectividad de datos basada en personas hace que este tráfico sea direccionable, lo que aumenta los ingresos programáticos desde el principio. Además, dado que los lectores de boletines representan a los usuarios más activos de un editor, es más probable que aumenten su compromiso con la publicación descargando una aplicación o comprando una suscripción premium.
Pero, ¿cómo logran esto los editores? La respuesta es poner al usuario en el centro de la estrategia.
Proporcionar valor a través de la autenticación
Piense en el usuario y por qué visita el sitio de un editor. ¿Vienen por el contenido? ¿La experiencia del sitio coincide con sus expectativas? ¿O hay algún tipo de utilidad que el editor podría estar proporcionando? Los editores deben considerar qué pueden ofrecer a los usuarios para que deseen iniciar sesión y compartir su información.
La utilidad es algo que Walled Gardens ha logrado demostrar con éxito y, a cambio, los usuarios felizmente inician sesión y comparten información detallada. Pero si bien los editores han brindado el contenido y las experiencias que la gente desea, se han enfrentado al desafío de comunicar claramente el intercambio de valor y cómo funciona. Sin embargo, la marea está cambiando, y con el desmoronamiento de las cookies, ahora es el momento de que los editores vuelvan a equilibrar ese equilibrio y devuelvan el control al usuario, lo que genera beneficios para ambas partes.
Cuando los editores invierten en construir relaciones de confianza con su audiencia, obtienen increíbles beneficios. Tanto The Economist como FT han demostrado que es posible tener una sólida base de usuarios autenticados y, como resultado de su fuerte intercambio de valor, pudieron mover este contenido detrás de muros de contenido duro que requerían una suscripción paga para acceder.
estrategias autenticación pueden incluir programas de lealtad como The Sunday Times Wine Club, que tiene datos que se remontan a unos 40 años, o el club de vacaciones de £ 9.50 de The Sun, que ha estado funcionando durante más de 20 años. Estos son intercambios de valor beneficiosos para sus usuarios y permiten a los editores unir estos datos propios para obtener información procesable.
Además, desde la perspectiva de la utilidad, los inicios de sesión sociales ofrecen una forma simplificada y fácil de crear audiencias autenticadas, y los editores no deberían tener miedo de experimentar con ellos, siempre que el usuario tenga el control.
Finalmente, si puede pensar en lo que su usuario necesita y quiere y diseñar experiencias en consecuencia, estará dispuesto a proporcionar su información. Por ejemplo, un fanático de los deportes puede estar más inclinado a dar permiso para una herramienta que le recuerde el próximo gran juego o que ofrezca contenido adicional sobre los equipos que juegan y notificaciones automáticas antes del juego.
Como tal, reenfocarse en las personas que consumen el contenido y reciben los anuncios es la clave para establecer un intercambio de valor justo: los especialistas en marketing quieren comprar en un inventario direccionable y basado en personas, y los editores deben hacer que esto sea lo más fácil posible si quieren obtener CPM más altos. Hacerlo requiere una relación más profunda con sus respectivas audiencias y una solución de conectividad de datos que priorice la privacidad para vincular a esas audiencias.
Por último, no vea el anuncio de Google de 2022 como una fecha límite, cambie su mentalidad para verlo como una línea de tiempo para obtener esto ahora mismo, antes de que las cookies se desmoronen. El intercambio de valor solo se volverá más importante en la marcha hacia una mejor autenticación al acercar a los vendedores y editores entre sí y a las personas, pero solo si los editores colocan a sus audiencias en el centro de su estrategia de direccionamiento.
