Si trabaja en los medios, sabrá lo fundamentales que son los datos para su éxito futuro. Especialmente porque mantener el control sobre tus datos te acerca a tu audiencia. Sin embargo, navegar por la confianza del consumidor, la regulación de la privacidad y la complejidad del ecosistema a menudo puede hacer que los editores se pregunten si los datos que poseen son tan sólidos como podrían ser. Al mismo tiempo, nunca ha sido más importante prestar atención a su estrategia de datos dada la degradación de las cookies y los identificadores de terceros, y el desafío cada vez mayor para los editores de atraer anunciantes, un problema exasperado por la pandemia de COVID-19.
Entonces, ¿cómo pueden los editores alcanzar la excelencia en los datos?
En esta columna, describí cinco pasos que los editores podrían seguir para garantizar que su centro de datos esté en orden.
Paso uno: conectar los silos de datos
A medida que la industria ha madurado, también lo ha hecho la forma en que llegamos a nuestros consumidores. Aunque deberíamos celebrar la variedad de canales que tenemos para conectarnos con nuestro público objetivo, a menudo conduce a fragmentación y silos de datos. Por lo tanto, cualquier primer paso es que las empresas unifiquen los datos que poseen para garantizar una visión holística. Hasta que los datos se resuelvan en una identificación duradera basada en personas, es casi imposible avanzar con un enfoque holístico.
Paso dos: garantizar la aceptación de las personas mayores
Los silos de datos a menudo existen debido a la política de la empresa, donde los altos ejecutivos individuales tienen propiedad y control sobre diferentes segmentos de datos, lo que hace que la colaboración efectiva sea problemática. Por ejemplo, los departamentos pueden centrarse primero en sus propias necesidades, por lo que si se necesita una pieza de tecnología para hacer avanzar un proyecto, es posible que no se evalúe como toda la empresa y, en cambio, se implemente a nivel departamental; aquí es donde suelen surgir muchos silos. ocurrir.
La gobernanza de datos también es una barrera comprensible y, si bien es vital que las organizaciones cuenten con una gobernanza de datos implementada, puede ser un obstáculo para el cambio.
Al asegurar la aceptación de la estrategia de datos por parte de los altos directivos, debería ser posible abordar cualquier silo de datos resultante de la política o la gobernanza de datos de la empresa. Cuando existe una estrategia de datos clara desde arriba, es muy difícil para los líderes de departamento interponerse en el avance de esa estrategia. Y, con cierto grado de flexibilidad, la gobernanza de datos será un complemento fundamental, ya que agregará transparencia y coherencia y, al mismo tiempo, mantendrá las políticas y procesos de protección adecuados.
Paso tres: adopte la colaboración de datos
Considere la posibilidad de colaborar con otras empresas de su “ecosistema”, por ejemplo, minoristas, fabricantes u otros editores. El ecosistema es enorme, pero diferentes socios aportarán algo más. Sin embargo, asegúrese de priorizar a los socios adecuados asegurándose de que tengan una presencia global y tengan la privacidad en el centro.
Las colaboraciones de datos pueden aportar un valor inmenso al aprovechar las capacidades y los activos de otros proveedores y enriquecer el conjunto de datos del propio editor. Como resultado, los editores verán más oportunidades de crecimiento y comprenderán mejor el recorrido completo de sus clientes, lo que a su vez mejorará la medición y proporcionará información útil. Cada vez más, creo que las empresas que creen poderosas colaboraciones de datos para crear diferenciación ganarán en este espacio.
Paso cuatro: prueba lo que funciona
No puedo enfatizar lo suficiente el valor de las pruebas para ver qué funciona para su audiencia en términos de lograr su suscripción. Probar, aprender y hablar con los clientes sobre lo que está haciendo es la mejor manera de asegurarse de que está brindando a los consumidores con control y transparencia, los cuales se traducen en confianza. También sabemos que es mucho más probable que los consumidores que confían en las organizaciones den su consentimiento.
Es recomendable realizar muchas pruebas y evitar tomar decisiones importantes en torno a los datos. Cuando las empresas se lanzan de cabeza, lo más frecuente es que no utilicen los datos en todo su potencial.
Para configurar una prueba independiente del segmento de un solo canal, hay que seguir un par de pasos. Estos incluyen generar una hipótesis simple basada en los ingresos que desea probar, decidir qué audiencias le gustaría recibir medios y determinar la cantidad de exposición y aumento de ingresos que necesitará y, finalmente, crear divisiones de control y prueba para su audiencia. Una vez realizada la prueba, mida el aumento de los ingresos entre las audiencias de control y de prueba.
Sólo se debe implementar una implementación a gran escala una vez que la tecnología haya sido probada explícitamente. Sin embargo, sea realista acerca de cuánto tiempo lleva una “prueba”: fácilmente de seis meses a un año.
Históricamente, las pruebas incrementales solo eran posibles en entornos cerrados, como jardines amurallados, pero ahora es posible hacerlo en la web abierta si puede resolver todos sus puntos de datos en torno a un identificador basado en personas en su pila tecnológica. Esto le permite entonces aislar el impacto de los pequeños cambios que realiza en su creatividad o mensaje. Al implementar pruebas incrementales en sus propios datos, también es menos probable que saque conclusiones erróneas o incompletas y está mucho mejor posicionado para medir el impacto relativo de su actividad de marketing en cualquier punto de contacto, siempre que esté operando en un nivel de identificador basado en personas.
Paso cinco: recuerde que hay un humano al otro lado de sus datos
En la prisa por crear estrategias de datos y con identificadores seudonimizados, es fácil olvidar que hay un ser humano al final de la cadena de datos. Pero pase esto por alto y no estará comercializando para nadie. Al colocar al consumidor en el centro de su estrategia y adaptarla a sus necesidades y deseos, obtendrá una base de datos mucho más sólida.
Basta mirar lo que está sucediendo con la industria de la televisión a medida que pasa de lo lineal a lo digital. Muchas de las conversaciones sobre datos terminan centrándose en qué tecnología se debe implementar y qué datos se deben recopilar o licenciar. Es una de las razones por las que el paso de lo lineal a lo digital ha tardado mucho en llegar. Además, si se olvida poner a la audiencia en el centro de la estrategia, es poco probable que la solución sea adecuada para su propósito. Es importante considerar cómo se diseñan las nuevas tecnologías, herramientas y técnicas teniendo en cuenta a las personas.
En conclusión: no haga de los datos una idea de último momento
La regulación seguirá cambiando y los gigantes tecnológicos seguirán tomando decisiones que impacten los flujos de datos, particularmente en torno al ecosistema de marketing. Puede resultar difícil para los editores independientes controlar esto, por lo que la capacidad de responder eficazmente al entorno externo es donde realmente surge la ventaja competitiva. Por eso es tan importante que los editores mantengan el control de sus propios datos y no pierdan la intermediación con sus audiencias.
Sin querer sonar melodramático, el riesgo de no hacerlo es un desastre a punto de suceder. La disponibilidad de tecnología, herramientas y una fuerza laboral calificada ha facilitado la creación de estrategias de datos efectivas, por lo que los editores no tienen motivos para no implementar una.
Ser bueno en el uso de datos significa, en última instancia, que tendrá un negocio más saludable en todos los indicadores. Los datos no deberían ser una ocurrencia tardía; Es fundamental para la empresa y debe integrarse en toda la organización. Tomar estos pasos para lograr la excelencia en los datos puede parecer una tarea difícil, pero resultará en relaciones mucho mejores con los lectores basadas en un intercambio de valores mutuamente beneficioso; mayor direccionabilidad y medición y, en última instancia, una estrategia comercial más sofisticada y exitosa.
