“Un pez dorado tiene una capacidad de atención más larga que una persona”. Este fue el hallazgo citado con más frecuencia de un estudio de Microsoft de 2015 que desencadenó una ola de artículos en la prensa popular sobre la disminución de la capacidad de atención (para que conste, según el estudio, un pez dorado tiene una capacidad de atención de nueve segundos, un ser humano solo ocho). segundos). Y esta estadística tuvo un efecto dominó.
Satya Nadella, CEO de Microsoft, sostiene que “el verdadero bien escaso es la atención cada vez más humana”. ¿Y cómo llamas la atención? Mensajes personalizados y relevantes para romper el desorden. En la industria de las relaciones públicas y la comunicación, utilizamos la narración de historias. “Narración de historias” es uno de los términos más utilizados y sobreutilizados en el campo. Para contar la historia de una marca, las empresas a menudo crean videos de "merienda" para aplacar estos períodos de atención reducidos (especialmente con las generaciones Gen Z y Millennial). Romper el ruido para captar la atención es uno de los retos de la profesión.
Pero, ¿deberíamos preocuparnos por la disminución de la capacidad de atención? No, no deberíamos. Si bien llamar la atención puede ser un desafío, se puede lograr una atención sostenida, si el contenido es convincente, y hay datos que lo prueban. Los servicios de transmisión y video a pedido pueden captar la atención, como lo demuestran estas estadísticas :
- El 70 por ciento de los usuarios ven programas de forma compulsiva.
- El espectador promedio mira alrededor de dos horas por día cuando intenta completar una temporada de una serie.
- La persona promedio tarda cinco días en completar la primera temporada de una serie de atracones.
Ahora, hay un nuevo término para agregar al vocabulario de "atracones": binge racer . Un corredor compulsivo es un espectador que completa una temporada de una serie dentro de las primeras 24 horas de su lanzamiento, viendo entre 13 y 15 episodios nuevos ( Gilmore Girls: A Year in the Life es el programa de carreras compulsivas con más frecuencia). Más de 8,4 millones de personas pueden reclamar el título de "binge racer".
El segundo después de Netflix en términos de audiencia es Twitch. Si no sabes qué es Twitch, pregúntale a un jugador. Twitch es un servicio de transmisión gratuito; su usuario promedio pasa 106 minutos por día en el sitio. ¿Qué están viendo? Si bien hay videos de personas disfrutando de pasatiempos, cocinando e incluso de Mark Zuckerberg testificando ante el Congreso, los videos más populares son de jugadores que se transmiten a sí mismos jugando videojuegos. Mi hijo de 10 años y sus amigos pueden ver a la gente jugar videojuegos en Twitch y YouTube durante horas sin parar (no es una exageración).
Y sin mencionar el creciente número de podcasts. El podcast más popular de 2017 fue S-Town de los productores de Serial (otro podcast) y This American Life (un programa de radio también disponible como podcast). Cada episodio de S-Town tiene un promedio de alrededor de 54 minutos (hazte a un lado, pez dorado). Hasta abril de 2018, se ha descargado casi 77 millones de veces .
Como puede ver, los períodos de atención no se acortan. Es que las historias deben llamar más la atención porque hay mucho contenido excelente (y no tan bueno). Si solo puede mantener la atención de su audiencia durante ocho segundos, probablemente se deba a que su contenido apesta.
El Dr. Paul Zak, profesor y director fundador del Centro de Estudios de Neuroeconomía, es un experto en estudiar cómo las historias pueden obligar al cerebro a liberar oxitocina, una hormona del "amor" o la "molécula moral" que promueve la empatía y el comportamiento prosocial. Su investigación descubrió que las historias basadas en personajes con contenido emocional permiten recordar mejor la historia e incluso pueden predecir cuánto dinero dona una persona a una organización benéfica según la historia (y cuánta oxitocina se libera).
La clave para atraer a tu audiencia es crear conexiones emocionales. Anthony Danzi, vicepresidente sénior de estrategia de clientes y ventas de Twitch, dijo en un artículo del Huffington Post que la emoción es atención y que los espectadores de Twitch se quedan porque están involucrados y conectados emocionalmente con la comunidad. Dijo que esto conduce a más atención y tiempo dedicado a Twitch. Jeremy Gilbert, Director de Iniciativas Estratégicas de The Washington Post , dijo que sus lectores ya no quieren relacionarse con organizaciones, sino con personas y personalidades, es decir, con sus reporteros.
El Dr. Zak recomienda que las historias deben seguir el arco narrativo dramático de Gustav Freytag basado en cinco actos:
- Exposición: información general, presentación de los personajes, ambientación.
- Acción en aumento: el conflicto se filtra y se introduce tensión
- Clímax: punto de inflexión, el impacto podría ser para bien o para mal para los personajes.
- Acción descendente: el conflicto comienza a resolverse
- Desenlace: final de la historia, conclusión, el resultado suele ser una tragedia o comedia.
Es mejor que las organizaciones sigan las recomendaciones científicas de la narración. Sin embargo, el contenido no es universalmente apreciado. Para algunos, las historias pueden ser convincentes, mientras que para otros no lo son. Garantizar que el contenido siga el arco dramático de la narración con historias basadas en personajes puede ayudar al cerebro a liberar sustancias químicas que mantienen la atención incluso de las audiencias más quisquillosas y dispersas, sin incluir a los peces de colores.
