Los editores de todos los tamaños se encuentran bajo mucho estrés en este momento. Se espera que sean resilientes a las turbulencias del mercado, lo suficientemente flexibles para adaptarse y lo suficientemente proféticos para adelantarse a los cambios inminentes del mercado.
Además de la inminente desaprobación de las cookies de terceros y su posible impacto en los ingresos publicitarios, se espera que en 2022 los editores se mantengan al día y se preparen para los últimos anuncios de Google y los reguladores internacionales, todo ello mientras exploran el potencial de las nuevas "post-cookies". ”Soluciones de segmentación de audiencia.
Para complicar las cosas, el panorama de la publicidad digital se está volviendo cada vez más complejo, con un número desconcertante de proveedores de tecnología publicitaria (adtech) que se lanzan, fusionan o se devoran unos a otros de forma regular. Niveles similares de actividad de fusiones y adquisiciones están surgiendo en la propia industria editorial, lo que aumenta la ansiedad de muchas editoriales pequeñas y medianas.
Las investigaciones han demostrado que los márgenes de los editores se verán amenazados en los próximos 24 meses, pero también existe la posibilidad de que tomen un mayor control sobre el proceso. Entonces, ¿cómo pueden exactamente los editores navegar en el caótico mercado y explorar la variedad de opciones innovadoras de monetización disponibles para ellos?
Aquí hay algunas áreas clave a considerar.
Un socio, muchas corrientes
Un impacto de la complejidad del mercado de adtech es que los editores buscan racionalizar sus socios de adtech. Por el momento, la realidad para muchos editores es que tienen que hacer malabarismos con la demanda de múltiples plataformas del lado de la oferta (SSP). Eso es antes de entrar en la difícil cuestión de si los anuncios alojados realmente ayudan a la propiedad del editor desde una perspectiva financiera o del consumidor.
En el pasado, los SSP y los anunciantes generalmente consideraban a los editores como un medio para entregar un anuncio a un usuario final, sin tener en cuenta la propia experiencia del editor. En 2022, los editores exigen más.
Históricamente, los editores han considerado un socio de tecnología publicitaria como una oportunidad de ingresos. Hoy, sin embargo, los editores quieren socios que puedan ofrecer acceso a múltiples fuentes de ingresos y puedan ayudarlos a monetizar las oportunidades emergentes.
Jugar el juego
Quizás una de las oportunidades de diversificación de ingresos más interesantes disponibles para los editores es la capacidad de aprovechar el aumento del interés de los consumidores por los juegos, tanto desde la perspectiva del contenido como de la publicidad dentro del juego.
Desde el primer bloqueo en el Reino Unido, las audiencias de juegos y metaverso se han disparado. Se estima que hay 3,24 mil millones de jugadores en todo el mundo, que juegan en consolas, computadoras de escritorio, portátiles o dispositivos móviles. Para los editores interesados en brindarles a los anunciantes escala, visitantes recurrentes y una audiencia comprometida, introducir juegos patrocinados por anunciantes en su combinación de contenido es una vía interesante que vale la pena explorar.
Las empresas de “juegos instantáneos” pueden crear portales y experiencias de juegos de marca blanca para los editores, quienes luego pueden ofrecer una experiencia de juego inmersiva a sus audiencias en el sitio. Para una editorial como The New York Times, la adquisición de Wordle le ha permitido generar un valioso aumento de la participación y el tiempo de permanencia. Vincular esto a una plataforma SSP permite que los anuncios gráficos en el juego con un alto costo por mil (CPM) proporcionen los mayores rendimientos.
Sonido y Visión
Otro cambio en la publicidad digital durante la pandemia y los períodos posteriores de bloqueo fue la fuerte tendencia al alza en el interés de los espectadores por los vídeos digitales.
TikTok, en particular, obtuvo enormes ganancias en cuanto a usuarios y conocimiento de marca, y contribuyó en gran medida a popularizar el vídeo de formato corto como formato multimedia. Como resultado, la inversión en publicidad en vídeo digital continúa creciendo y consumirá los presupuestos tradicionales de publicidad en televisión y display online. Esta tendencia está impulsando a muchos editores a producir su propio contenido de video, adaptar sus reproductores de video y, en general, evolucionar su oferta de video para satisfacer mejor las demandas de los consumidores y anunciantes.
Del mismo modo, el formato de podcast de audio también ganó popularidad durante el período de bloqueo y ahora representa otro canal interesante para que los editores exploren. Los podcasts no sólo ofrecen nuevas de ingresos publicitarios , sino también una forma para que los anunciantes lleguen a audiencias totalmente comprometidas.
Los editores contraatacan
Existe un creciente reconocimiento en la industria de que la experiencia de los editores es una parte fundamental para garantizar que todas las partes en el triángulo amoroso de los medios (incluidos los anunciantes y los consumidores) reciban cierta satisfacción.
Estar atrapados en un ecosistema enormemente complejo significa que los editores no pueden centrarse en su propuesta principal: ofrecer una experiencia multimedia de calidad al usuario final. La creatividad se ve afectada mientras luchan por llenar la cartera de proyectos, lo que da como resultado colocaciones de baja calidad y menores retornos de las ofertas en tiempo real (RTB).
En resumen, los editores deberían tratar de perfeccionar su ecosistema publicitario este año para que solo incluya socios que puedan: a) ayudar a aprovechar múltiples fuentes de ingresos y; b) apoyarlos en la experimentación con canales emergentes, como juegos, videos y podcasts.
Descargo de responsabilidad: Los puntos de vista, opiniones e ideas expresadas en esta publicación pertenecen a los autores y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
