Los influencers (también conocidos como embajadores de marca) se están convirtiendo cada vez más en canales de referencia de la estrategia digital, de marketing y de comunicación de una organización. Recientemente, tanto microinfluencers (un número menor de seguidores, pero influencers muy comprometidos) como celebridades acudieron al Festival de Música de Coachella, al que asistieron más de 250.000 fanáticos de la música, para impulsar productos, servicios y experiencias.
Wired compartió un artículo sobre este “sponcon”, o el negocio de recibir pagos por compartir contenido, como algo parecido a una pandemia. Aquellos que quieran ser patrocinadores pueden comprar fácilmente Me gusta y seguidores, buscando un anticipo mensual que puede oscilar entre $1,000 y $20,000 con comisiones adicionales. Si bien las empresas están invirtiendo recursos y dinero en personas influyentes para amplificar sus promociones, estos esfuerzos pueden ser menos efectivos si identifican incorrectamente qué es lo que caracteriza a una persona influyente, según la investigación sobre influencia social.
En un artículo fundamental escrito en 1958, el psicólogo de Harvard Herb Kelman identificó tres procesos de cómo las actitudes y comportamientos de un individuo son influenciados por otros en términos de influencia social:
- Cumplimiento : la persona quiere recibir una reacción favorable o evitar el castigo de otra persona o grupo.
- identificación : la persona quiere establecer o mantener una relación con otra persona o grupo
- internalización : la persona considera que la adopción de la actitud o comportamiento es intrínsecamente gratificante.
Estos conceptos han generado muchas investigaciones que han llegado al cuerpo de conocimientos académicos, pero que se practican menos. En 2017, la Dra. Marcia DiStaso y yo publicamos un estudio de investigación a través del Instituto de Relaciones Públicas que analizaba la ciencia de la influencia y qué fuentes de diferentes generaciones fueron más influyentes en la toma de decisiones en la industria de la salud, las finanzas, los viajes y el comercio minorista. En todas las industrias y generaciones, los amigos cercanos y familiares fueron identificados como la fuente más influyente, siendo el boca a boca el canal más influyente. Se consideraba que las celebridades eran una de las fuentes menos influyentes.
¿Entonces, qué significa esto? Comprender la investigación sobre la influencia es fundamental. La investigación actual sobre la influencia se inclina hacia la influencia en línea, pero no todo el mundo pasa tiempo en las redes sociales o tiene un grupo de seguidores. La cantidad de seguidores no convierte automáticamente a alguien en influyente. Otros factores también influyen.
Según la investigación, aquí hay algunos hallazgos notables sobre la influencia:
1. El análisis de redes es un método más eficaz y objetivo para identificar influencers
En 2011, investigadores de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania , dirigidos por Raghuram Iyengar, determinaron que las encuestas de autoinforme que pedían a los individuos que evaluaran su propio nivel de influencia pueden no ser tan válidas como otros métodos. Entonces, ¿cuál es un mejor método? El análisis de red o la capacidad de mapear visual y objetivamente el nivel de influencia que poseen los individuos (o nodos) en la red, junto con la ruta de las conexiones, es una forma útil de identificar personas influyentes. Si se utiliza una encuesta, pedir a los individuos que identifiquen sus fuentes de influencia (en lugar de su propio nivel) es un método más eficaz.
2. Los usuarios habituales tienen más probabilidades de ser influyentes que los usuarios habituales
Las personas que utilizan ampliamente un producto o servicio tienen más probabilidades de estar satisfechas con el desempeño y, a su vez, más probabilidades de ser vocales y auténticas en su comunicación. Además, también pueden ser pioneros o innovadores. Los estudios también han encontrado que los usuarios habituales pueden ser más influyentes que incluso la capacidad de persuasión de la fuente, posiblemente debido a su estatus de "experiencia".
3. No todos los influencers son influyentes
Si bien las encuestas de autoinforme y el número de seguidores pueden usarse con frecuencia para identificar la influencia, este método puede ser erróneo. La investigación ha encontrado que las encuestas de autoinforme que piden a las personas que califiquen su influencia pueden ser una mejor medida de la confianza en sí mismos. De hecho, un estudio realizado por el equipo de investigación de la Escuela Wharton determinó que algunos de los que se identificaron a sí mismos como influyentes no lo eran, y uno de los médicos más influyentes en su estudio que influyó en la adopción de medicamentos recetados por parte de otros médicos, se calificó a sí mismo más bajo en términos de su influencia autopercibida. Además, las interacciones de boca en boca fuera de línea pueden ser más influyentes que las interacciones en línea.
cuando sale mal
Hace unos años, uno de mis clientes quería que nuestra empresa hiciera un seguimiento de una campaña de influencers que acababan de lanzar. En la campaña, los atletas conocidos promocionarían un servicio que no estaba directamente relacionado con su negocio usando un hashtag (y un hashtag demasiado largo). La campaña fracasó. Muy poco compromiso, impacto negligente y los comentarios acusaron a los atletas de “venderse”. No encajaba con la marca ni de los deportistas ni del cliente. Avance rápido un año después, y otra empresa conocida voló en un grupo de "influencers" para publicar en las redes sociales sobre una pequeña cena que estaban organizando para los influencers. Mismo impacto. Muy poco compromiso con cero impacto. La lección es que si los influencers se identifican por su gran cantidad de seguidores y los emparejas con contenido inconsistente e irrelevante, no funcionará.
¿Lo que debe hacerse?
Equipadas con investigaciones sobre la influencia, las empresas deben revisar cómo ellas o sus agencias identifican y miden la influencia para determinar si realmente están midiendo lo que pretenden medir (también conocido como validez). Saber qué personas influyentes son realmente personas influyentes puede ayudar a las empresas a obtener el mayor rendimiento de su inversión. Además, pedirles a los influencers que promocionen un producto con el que no están tan familiarizados o que no usan regularmente puede no ser tan efectivo como los partidarios fuertes y menos conocidos. Por lo tanto, comprender la ciencia de la influencia es fundamental para ayudar a las empresas a ser más inteligentes y ahorrar dinero.
