La confianza de los consumidores en todas las instituciones está disminuyendo. Este es solo uno de los hallazgos del informe 'Confianza en la era del cliente' de Forrester, publicado en noviembre de 2020. El mismo informe también muestra que los consumidores están cada vez más preocupados por la información errónea difundida por las publicaciones de noticias, afirma la investigación: "Durante el curso de la pandemia , los consumidores se volvieron menos confiados”.
Los consumidores no sólo son conscientes de cómo se utilizan sus datos en línea, lo que provoca esta disminución de la confianza, sino que también están comenzando a tomar medidas contra las organizaciones que hacen un mal uso de sus datos. Además, la investigación de Forrester muestra que más del 40% de los consumidores en América del Norte y el Reino Unido dijeron que probablemente cancelarían una transacción si leyeran algo que no les gustara en una política de privacidad.
Para evitar daños mayores a la confianza de los consumidores y evitar la deserción, tomar en serio las preferencias de privacidad y datos de los consumidores no es una opción, es una necesidad. Las marcas y los editores deberían adoptar los mecanismos subyacentes de la confianza: integridad, competencia y transparencia. Compartir prácticas de datos y al mismo tiempo proporcionar valor y contenido relevante garantizará que las experiencias de los consumidores se alineen con sus expectativas y que sigan participando.
La regulación de la privacidad aumentará
Estados Unidos está alcanzando rápidamente a Europa en la aplicación de las normas de privacidad de datos. En 2020, la CCPA entró en vigor en California y exigía a las empresas que ofrecieran opciones claras de exclusión para la "venta de datos de clientes". En noviembre se aprobaron más actualizaciones de la CCPA cuando se aprobó la CPRA. La nueva ley exige específicamente el intercambio de datos para "publicidad conductual en contextos cruzados". Otros estados están dispuestos a hacer lo mismo, si aún no lo han hecho. Más recientemente, Virginia aprobó la Ley de Protección de Datos del Cliente (CDPA), que entrará en vigor en enero de 2023 junto con la CPRA.
A medida que estas regulaciones se endurezcan, las empresas que utilizan datos de consumidores para publicidad estarán bajo un intenso escrutinio. Se espera que compartan más información con los consumidores sobre cómo se utilizan sus datos, además de obtener un consentimiento claro, específico e informado antes de procesar datos personales. Es importante destacar que los editores también deberán mostrar "de manera destacada y llamativa" en sus páginas de inicio un enlace "No vender ni compartir mi información personal".
Marcas y editores reconocen la necesidad de priorizar la confianza del consumidor
Tanto los editores como las marcas entienden que deben tomar en serio las regulaciones y generar confianza entre los consumidores. Como parte de un proyecto de investigación conjunto con Forrester, Permutive encuestó a más de 100 editores y 100 anunciantes de marcas para descubrir tendencias en torno al uso de datos.
Los editores calificaron la mejora de la confianza y la satisfacción del cliente (42%) entre sus tres principales prioridades comerciales, por delante de los impulsores de ingresos tradicionales, como aumentar las suscripciones (38%) o crear y monetizar estrategias de datos propios (32%). Las marcas tienen un enfoque similar; El 36 % compartió que impulsar la confianza del cliente estaba entre sus tres principales prioridades, junto con mejorar la eficiencia del marketing (36 %) y mejorar la satisfacción del cliente (33 %).
Esto es importante. Las marcas saben que sin la confianza del consumidor no podrán alcanzar sus objetivos de marketing y los editores saben que la necesitan para construir sus audiencias e impulsar los ingresos. Sin embargo, nuestra encuesta muestra que el 38% de los anunciantes afirman que ganarse la confianza y el consentimiento del consumidor es un desafío.
Con tantas fuentes de información en competencia y consumidores frustrados con prácticas publicitarias espeluznantes y empresas que las rastrean en la web, hay trabajo por hacer. Para construir esas relaciones y equilibrar las preocupaciones de privacidad con el valor, cada editor o anunciante debe:
- Sea transparente en cuanto al uso de datos;
- Brindar a los consumidores la posibilidad de elegir cómo se utilizarán sus datos; y
- Asegúrese de que brinden valor y una excelente experiencia para cada consumidor.
Los consumidores exigen transparencia y libertad de elección
Las nuevas regulaciones de privacidad de EE. UU. exigen explícitamente la transparencia y la capacidad de optar por no usar datos. Como resultado, las empresas deben proporcionar a los consumidores información fácil de leer sobre cómo se utilizan, almacenan y protegen sus datos. Pero las descripciones del uso de datos y las opciones de exclusión (o, en Europa, las opciones de suscripción) pueden ser largas, confusas y llenas de jerga legal, lo que a menudo crea una experiencia inconexa cuando los consumidores acceden a un sitio web. Tanto las marcas como los editores deben tener en cuenta la experiencia del consumidor en lugar de limitarse a hacer lo mínimo para cumplir con las regulaciones.
A las marcas les preocupa que los consumidores opten por no participar; Nuestra investigación mostró que al 70% de las marcas les preocupa que los consumidores rechacen el consentimiento para utilizar sus datos. Pero brindarles a los consumidores información sobre qué anuncios podrían esperar y brindarles opciones claras podría ayudar a impulsar la aceptación. Aunque los consumidores se están familiarizando con el concepto de cookies, todavía existe una gran brecha de conocimiento sobre lo que sucede con sus datos dentro del ecosistema publicitario.
Si bien los consumidores no quieren que sus datos se vendan sin su conocimiento ni se utilicen para rastrearlos en Internet, sí quieren experiencias personalizadas. Una mejor educación sobre los tipos de marketing que respaldarán sus datos y ofrecer contenido atractivo y relevante ayudará a los consumidores a comprender el impacto de optar por no participar y garantizar que sus datos se utilicen de una manera que los beneficie.
Ofrezca valor y excelentes experiencias para generar confianza en la marca
El último factor para generar confianza es ofrecer valor y ofrecer los productos y servicios que los clientes desean. Las marcas y los editores se encuentran en una posición única: ambos tienen la relación uno a uno necesaria para obtener el consentimiento de los datos y la capacidad de analizar sus datos para comprender las preferencias de los consumidores y el comportamiento de los suscriptores y usuarios no autenticados.
Cuando los consumidores creen que obtienen valor a cambio de sus datos, pueden estar más dispuestos a interactuar con servicios y anuncios. Habrá diferentes oportunidades para compartir datos en diferentes etapas del recorrido del cliente y será útil saber cuál es el momento adecuado para atraer a los clientes o cuándo solicitar sus datos.
Por ejemplo, debería quedar claro qué valor adicional obtiene un consumidor cuando se suscribe a una newsletter o se suscribe a una publicación. Su experiencia mejoraría como resultado de saber más sobre ellos y sus preferencias. Pero, fundamentalmente, esta identidad debe respetarse y la privacidad es la prioridad número uno. Los editores también deberían buscar socios publicitarios que se alineen con su marca.
Al pensar en generar confianza, los editores y las marcas se beneficiarían si pensaran en:
Datos:
- Haga que las políticas de uso de datos sean fáciles de encontrar y comprender.
- Desarrolle prácticas de datos éticas y transparentes en cada parte del negocio.
- Probar diferentes formas de obtener datos.
Consumidores
- Brinde opciones sobre la experiencia publicitaria y permita a los consumidores optar por no participar.
- Proporcionar valor adicional a los consumidores que proporcionan su información personal o se suscriben.
- Analice los datos de los consumidores para adaptar el contenido.
Socios:
- Asegúrese de que las campañas publicitarias se alineen con la marca del editor y sus audiencias.
- Elija proveedores y socios de tecnología que cumplan con los mismos altos estándares de privacidad.
En última instancia, los consumidores se preocupan más por su experiencia y por si pueden acceder a contenidos o productos relevantes. Aunque ahora se acepta la publicidad como parte de esa experiencia, debería ser una parte fluida y relevante de la interacción en lugar de una molestia. Los sitios fáciles de usar, con información relevante y diferenciada, así como transparencia sobre el uso de datos, serán los que atraerán a los consumidores. Pero para generar verdaderamente confianza y retener a los consumidores, toda la industria de la publicidad digital necesita colaborar, poniendo la ética de los datos y las necesidades de los consumidores en el centro.
