A pesar de que parece que acabamos de comenzar 2022, solo faltan unos días para el final del primer trimestre. Eso es otro trimestre más cerca de un ecosistema de publicidad digital sin cookies de terceros. Si bien todas las conversaciones hablan de preparación y "preparación" para un futuro sin cookies, hay dos consideraciones importantes que simplemente no se discuten lo suficiente; la industria está lejos de estar preparada y constantemente se ignoran las oportunidades inmediatas. Dejame explicar.
El 40% que falta
vi un fantástico vídeo del fallecido (y sencillamente maravilloso) Sir Ken Robinson en el que comentaba: “la innovación es difícil porque significa hacer algo que no es muy fácil; significa desafiar lo que damos por sentado”. Yo diría que esta es la razón principal por la que no estamos hablando lo suficiente sobre el hecho de que se está acabando el tiempo para implementar alternativas a las cookies de terceros. En pocas palabras, mientras las campañas se puedan publicar en su totalidad mediante Chrome, seguiremos dando por sentado las cookies. En el vídeo de Ted, Sir Ken comenta más; “el gran problema para la transformación es la tiranía del sentido común; pensando que las cosas no se pueden hacer de otra manera como siempre se ha hecho así”.
Sin embargo, lo que me sigue sorprendiendo es el hecho de que el diálogo de la industria todavía habla sobre la preparación y las "acciones que se necesitan" para un futuro sin cookies de terceros cuando ya estamos sumergidos hasta la cintura en grupos de inventario que han estado bloqueando las cookies de terceros. cookies durante los últimos 4 años. ¡Eso no es un error tipográfico, los últimos 4 años ! En algunos mercados, la participación combinada de Safari y Firefox es mayor que la de Chrome. En todas las impresiones que podemos monitorear en Teads a nivel mundial (y esto incluye las acciones de 1,9 mil millones de personas), la oportunidad promedio perdida es de alrededor del 40% por parte de los usuarios de Chrome y Firefox, sin embargo, todos los ojos siguen mirando a Google porque ¡Muchos no pueden pensar fácilmente en hacer las cosas de otra manera!
No es una cuestión de cuándo, sino de cómo.
Por lo tanto, debemos cuestionar la preparación. ¿Están preparados los participantes de la industria? En resumen, la respuesta es no. Si nos centramos primero en los editores, posiblemente la fuente principal de lo que los anunciantes pueden comprar, una encuesta reciente de Teads puede ayudar a ilustrar este punto. Los editores creen, cuando se les pide que elijan sus principales iniciativas de crecimiento, que su enfoque para la innovación y el crecimiento provendrá de soluciones contextuales (59%) y de sus propios datos propios (63%). Excelente si está adoptando soluciones contextuales o audiencias predictivas creadas mediante aprendizaje automático e inteligencia artificial. Por el contrario, la mayoría de los editores no tienen una estrategia para lograr que los usuarios inicien sesión (55 %) por temor a interrumpir la experiencia del usuario y perder tráfico, y menos del 20 % tiene más de 2 de cada 10 usuarios que inician sesión en la actualidad. . No es tan alentador para quienes buscan adoptar soluciones basadas en identificadores direccionables.
Equilibre esta conversación sobre la oferta con áreas de enfoque en la demanda. En febrero de este año, un informe (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) sugiere que la mayoría de los anunciantes y editores buscan, ante todo, probar "soluciones autenticadas o de correo electrónico" (63%) y, de manera más positiva, adoptar las contextuales. soluciones (52%). Dicho esto, la minoría probará 'cohortes o modelos probabilísticos' (al 33% y 28% respectivamente), que bien pueden no estar alineados con el cronograma de lo que estará disponible y, especialmente, cuando los propios anunciantes tengan que determinar su propio intercambio de valor. para obtener los permisos necesarios para seguir llegando a sus consumidores.
Ahora bien, en este punto, este artículo puede parecer negativo hacia un futuro abordable, por lo que me gustaría enfatizar que creo firmemente que cualquier participación del consumidor en un intercambio de valor para crear esa conexión abordable es de enorme importancia. Importante porque abarca mucho más que la selección de audiencias, desde la medición hasta la planificación, e importante porque la participación del consumidor es exactamente lo que los defensores de la privacidad y los proveedores de tecnología buscan a medida que se implementan estos cambios.
Actualice sus prioridades digitales hoy
Lo que realmente estoy tratando de transmitir es más bien una verificación de la realidad. Una declaración que dice que si bien muchas soluciones pueden tener un gran valor, la cuestión es el momento oportuno, la preparación y lo que se puede lograr hoy, mañana y cuando suene la campana sobre la desaparición de la cookie de terceros.
AdTech debería simplificar al máximo la vida tanto de los anunciantes como de los editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una proporción utilizable de tráfico proveniente de identificadores unificados y, al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivado de los datos del sitio propio del editor. Audiencias, debo agregar, que hoy en día no están siendo dirigidas debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies.
Si pudiera resumir este artículo en una sola afirmación sería esta; ¡Necesitas probar soluciones ahora! Debe familiarizarse con las alternativas sustitutas de las cookies de terceros mucho antes de que finalice este año calendario. En pocas palabras, no puedes dar por sentado que habrá un sustituto similar de la forma en que haces las cosas hoy, así que es hora de aceptar y seguir adelante.
AdTech debería simplificar al máximo la vida tanto de los anunciantes como de los editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una proporción utilizable de tráfico proveniente de identificadores unificados y, al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivado de los datos del sitio propio del editor. Audiencias, debo agregar, que hoy en día no están siendo dirigidas debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies.
