El mayor escrutinio de las cookies de terceros, los ID de dispositivos móviles y las direcciones IP ha hecho que a los anunciantes les resulte cada vez más difícil seguir ofreciendo experiencias significativas a los consumidores. Como resultado, los editores y anunciantes están encontrando formas de personalizar el recorrido del consumidor sin la necesidad de ID de dispositivo y navegador no autenticados.
En el pasado, las industrias de la publicidad y el marketing no han brindado suficiente transparencia ni han explicado cómo los datos aportan valor a los consumidores. Por ejemplo, no quedó muy claro para los consumidores que el contenido de los sitios de noticias y otros lugares se mantiene accesible a cambio de publicidad dirigida basada en los datos que la gente comparte con los editores. La verdad es que los anuncios permiten el libre flujo de información y entretenimiento a través de Internet. Posteriormente, la confianza se ha visto afectada.
La industria ahora tiene la oportunidad de recuperar esta confianza y construir un ecosistema que dé prioridad a la privacidad y brinde a los consumidores más transparencia y control, al tiempo que promete modelos de ingresos más sólidos para los editores y un mejor ROAS para los anunciantes.
Proporcionar valor auténtico
La mejor manera de poner en práctica este nuevo ecosistema es ofreciendo un intercambio de valor justo y transparente. Cuando los consumidores se autentican, comparten su identidad de una manera aceptable para obtener acceso a contenido significativo. A cambio, saben que su identidad se utilizará para crear anuncios personalizados. Los usuarios comparten sus identidades con editores confiables para obtener acceso al contenido sin costo alguno. Al adoptar este enfoque, los usuarios tienen garantizada la transparencia, el control y la elección. Al mismo tiempo, los editores están volviendo a tomar el mando y gestionando más de cerca sus relaciones con los usuarios y anunciantes.
Los especialistas en marketing quieren comprar inventario basado en personas y direccionable, y los editores deben hacer que esto sea lo más sencillo posible, para que puedan obtener CPM más altos y ofrecer un mejor rendimiento.
Beneficios para todos
Los editores pueden identificar a sus usuarios autenticados en tiempo real para permitir la orientación basada en datos. Como resultado, pueden desbloquear el valor real de su inventario, abrir nuevas fuentes de ingresos para compensar la pérdida de cookies de terceros y otros identificadores, y competir mejor con los jardines amurallados.
Las soluciones basadas en autenticaciones permiten la direccionabilidad a través del ecosistema, lo que permite a los especialistas en marketing minimizar y/o eliminar su dependencia de las cookies de terceros. Además, los anunciantes pueden conectar a sus audiencias con el inventario autenticado como lo hacen hoy: a través de los DSP con los que actualmente realizan transacciones o mediante acuerdos de mercado privado con los SSP, por lo que no hay necesidad de revisar los procesos existentes.
Más allá de los beneficios para los usuarios, editores y anunciantes, también hay formas en que las plataformas tecnológicas pueden aprovechar las recompensas de las soluciones de autenticación. Por ejemplo, los datos autenticados son más estables que los datos de cookies de terceros, tienen estándares de seguridad más altos y permiten mejores seguimientos de auditoría de privacidad.
Construyendo para un futuro mejor
Las soluciones de autenticación son favorables para todo el ecosistema. Generan confianza en el consumidor, le otorgan el control al consumidor y al editor, y crean un entorno donde los anunciantes y los editores pueden trabajar juntos más fácilmente para ofrecer resultados significativos para las marcas. En particular, los anunciantes tienen un enorme potencial para conectar todos sus datos propios a una identidad basada en personas y aprovecharla para personalizar su recorrido como consumidor a través de Internet.
Es hora de reconstruir el ecosistema moderno para realizar transacciones sobre identidades basadas en personas y alejarse de las cookies de terceros. En cambio, es hora de construir un ecosistema basado en la confianza del consumidor y que lo ponga en primer lugar. Y, en un ecosistema confiable, esta confianza se expresa a través de una experiencia de autenticación transparente y centrada en la privacidad.
