Decir que el panorama de la publicidad digital ha cambiado durante el último año es quedarse corto. A medida que más actores toman medidas para abordar las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores, la industria se ha transformado una vez más, sacando a la luz nuevos desafíos y oportunidades.
Los términos transparencia y observabilidad se usan indistintamente con demasiada frecuencia. Durante años, la industria ha estado clamando por más transparencia, pero la transparencia no es suficiente. La transparencia se centra en la volumetría y la facturación, no en la alineación de objetivos, que son más multivariados.
Al igual que la detección de fraudes y la identificación de errores son diferentes, también lo son la transparencia y la observabilidad. Para ver cómo se comparan, comencemos analizando la diferencia entre fraude y errores.
No todo lo malo en la publicidad digital es necesariamente fraude. El fraude es un acto realizado intencionalmente para beneficiar a ciertos individuos o grupos y causa un efecto perjudicial a otros, mientras que los errores son actos de negligencia o error no intencional. Los errores no son deliberados y el análisis de errores asume que desea corregir el problema, lo que requiere comunicación y colaboración.
Históricamente, la detección de fraude se ha ocultado en secreto, y con razón; nadie quiere revelar a los malos actores cómo se detecta y bloquea el fraude. Pero debido a que los proveedores de fraude a menudo ocultan los resultados detrás de un simple -apagado " o proporcionan resultados de caja negra, es muy deficiente para la detección de errores y, lo que es más importante, para la corrección de errores. La detección de fraude es cínica, mientras que la detección de errores debe ser colaborativa.
Ahora profundicemos en la transparencia y la observabilidad. Es hora de considerar el papel de la observabilidad como un factor determinante en la responsabilidad y el desempeño que todos buscamos desde nuestros respectivos rincones del ecosistema publicitario digital.
La transparencia es como el recibo de una comida. Puede informar de manera efectiva los artículos que ordené y a qué costo, pero si mi objetivo es ser más saludable, el precio no significa mucho sin la información nutricional, aunque sea completamente transparente.
Resulta que la transparencia no es exactamente lo que buscamos. Lo que realmente estamos buscando es el control y la capacidad de ver las cosas que importan. Hay un término para eso en el software, la tecnología y la industria llamado observabilidad , y ahora es el momento de que la industria de la publicidad adopte todo lo que tiene para ofrecer.
La observabilidad se deriva de la teoría de control se pueden inferir los estados internos de un sistema Si algo es observable, entonces puedo comprender el estado interno del sistema a partir de lo que puedo ver.
En términos simples, una vez que presto atención a esas métricas críticas, el sistema que estoy observando se vuelve controlable y optimizable. La observabilidad se refiere a monitorear las cosas que importan y que puedo controlar, relacionadas con la comprensión del sistema que estoy usando o implementando. A diferencia de la transparencia, que a menudo me brinda un conjunto de datos sobre los que no tengo control, la observabilidad es el dominio de las cosas que me informan sobre el comportamiento de un sistema, en lugar de solo monitorear ese sistema.
Volviendo al ejemplo del restaurante, si el recibo de mi comida fuera observable, la próxima vez podría afirmar cierto control sobre mi intención saludable diciendo "Necesito más proteínas, así que pediré más quinua y menos pan", mientras que la transparencia solo puede decirme que la comida cuesta 20 dólares.
Aquí hay algunos componentes en los que me gustaría que todos trabajemos juntos para crear un ecosistema programático más observable y bien iluminado:
- Un compromiso con la observabilidad, no solo con la transparencia;
- Mejores formatos de intercambio de datos: el IAB está haciendo un gran trabajo en esta área ;
- Mejor logística publicitaria: más allá de las adopciones para considerar toda la cadena de suministro; y
- Separación clara del fraude de la configuración incorrecta y el intercambio de datos observables para determinar la configuración incorrecta.
Creo que la tecnología publicitaria se encuentra en medio de un cambio radical, impulsado por la depreciación de los identificadores de terceros y los rápidos cambios en la identidad, la direccionabilidad, la privacidad y la regulación. En mi opinión, todos en adtech tienen la responsabilidad colectiva de involucrarse en el frente, en lugar de estar en armas sobre dónde aterrizamos.
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