En las últimas dos décadas, las malas prácticas de datos han provocado que los consumidores pierdan la confianza en la industria de la publicidad digital.
Según un estudio realizado por Harris Poll en nombre de Permutive en julio, al 74 % de los consumidores les preocupa que las marcas puedan ver y rastrear su comportamiento en línea para orientarlos con publicidad y el 75 % de los consumidores no se sentiría cómodo comprando de una marca. que tiene poca ética de datos.
En la actualidad, los reguladores y los navegadores permiten a los consumidores tomar decisiones más informadas sobre cómo se utilizan sus datos en la publicidad. El gran problema para los anunciantes es que, con más opciones, muchas personas están aprovechando la oportunidad de optar por no recibir publicidad por completo.
Problemas de exclusión
Desde un punto de vista regulatorio, este problema se ha ido acumulando durante años, pero ahora ha llegado a un punto crítico para los anunciantes digitales.
En la UE, por ejemplo, cuando a los usuarios se les da la opción de "Rechazar todas" las empresas de publicidad que manejan sus datos, el 55 % ya está eligiendo hacerlo . Esto afecta toda la publicidad digital y la tecnología publicitaria que la respalda, ya sea que se dirija a través de la web abierta, YouTube, medios minoristas o CTV.
Incluso la desactivación tan discutida y retrasada de las cookies de terceros en Chrome es un punto cada vez más discutible, ya que solo el 30% de la web abierta puede abordarse hoy. Lo leyó correctamente: entre los entornos bloqueados por cookies y los usuarios que presionan "rechazar todo" o deshabilitan las cookies, los anunciantes ya no pueden llegar al 70% de la web abierta a través de cookies de terceros.
En los últimos años, la compra programática ha empujado a los consumidores al ecosistema de aplicaciones, solo para que Apple introduzca una opción de exclusión de seguimiento a través de ATT. En respuesta, 80 % de los usuarios optaron por no seguir el seguimiento de aplicaciones, lo que tuvo un impacto negativo en los ingresos publicitarios, incluidos los de gigantes tecnológicos como Meta. Del mismo modo, a medida que la comparación de correos electrónicos con datos propios ganó popularidad, Apple proporcionó controles de privacidad a través de Ocultar mi correo electrónico, lo que ayudó a que las soluciones de identificación fueran insostenibles.
¿Qué es lo siguiente? Si cada vez más consumidores eligen ponerse fuera del alcance de la publicidad dirigida, ¿cómo puede sobrevivir la industria de la publicidad digital? ¿Qué necesitan ver los consumidores de las marcas, los editores y las tecnologías para restaurar la confianza en el ecosistema digital?
Un rol centralizado
La capacidad de direccionamiento reducida significa que la industria necesita una nueva forma de comprar y vender medios, una que ponga la privacidad del consumidor en primer plano, al mismo tiempo que genera ingresos para los anunciantes y editores. Esto requerirá un cambio a datos consentidos de primera parte.
Los editores tienen una gran cantidad de datos de primera mano e información contextual sobre sus audiencias.
Para los anunciantes que buscan entender a quién dirigirse, los editores conocen los intereses de sus suscriptores, por ejemplo, los comportamientos que exhiben, cuánto tiempo pasan en sus sitios, cuántas veces visitan esos sitios y cómo cambian los hábitos de navegación de los usuarios con el tiempo. Los editores también pueden crear continuamente perfiles más profundos y actualizados sobre los consumidores a través de suscripciones o registros de eventos. Incluso pueden clasificarlos en "cohortes" anónimos con fines de orientación responsable.
Una relación más directa entre el lado comprador y el lado vendedor de la publicidad digital será un elemento crucial para restaurar la confianza de los consumidores.
estudio programático de la cadena de suministro de ISBA de 2020 reveló que, en promedio, para que 15 anunciantes compren medios en 12 editores, la información confidencial del usuario pasa a través de 300 cadenas de suministro de tecnología publicitaria. Al trabajar más en colaboración con los editores, los anunciantes pueden reducir la cantidad de partes involucradas y disminuir el riesgo de fugas de datos y una mayor erosión de la confianza del consumidor. En este entorno, adtech se convierte en un facilitador de esta colaboración, en lugar de un intermediario.
Las marcas también pueden combinar sus datos propios con los conocimientos más profundos de los editores y las cohortes de audiencia para proporcionar escala y alcance mientras mantienen su relevancia para los consumidores y sin comprometer su privacidad.
Las estrategias de marketing basadas en datos de editores propios autorizados contribuirán en gran medida a la inversión publicitaria responsable, especialmente durante tiempos económicos difíciles y para restaurar la confianza del consumidor en la industria del marketing digital. Ahora más que nunca, los anunciantes, los editores y los proveedores de tecnología publicitaria deben trabajar a favor, y no en contra, de las opciones de los consumidores.
