Google retrasó la desactivación de cookies de terceros (nuevamente) fue noticia a principios de este año, pero ahora está hirviendo una preocupación mayor para los anunciantes.
La confianza del consumidor en cómo se utilizan sus datos está en su punto más bajo. Alrededor del 75% de los consumidores de EE. UU. y el Reino Unido no se sienten cómodos comprando de una marca con poca ética de datos personales , según una encuesta realizada por The Harris Poll en nombre de Permutive.
La privacidad debe ser primordial para cualquier anunciante que no quiera arriesgar su negocio. Aquí es donde entran en juego las audiencias definidas por el vendedor (SDA) y las cohortes estándar de los editores. Al cambiar a audiencias propias consentidas, los anunciantes que son proactivos en probar estas cohortes también pueden restaurar la confianza de los consumidores en la publicidad.
Definición del ascenso del vendedor
Los editores han estado trabajando en sus estrategias de datos propios desde que Safari y Firefox bloquearon las cookies de terceros .
Los anunciantes que trabajan con estos datos han descubierto que los editores tienen una gran cantidad de datos valiosos y pueden crear audiencias de alto valor para ellos. Pero, al igual que con cualquier cambio importante en la publicidad digital, pasar de una estrategia de datos de terceros a una de primeros conlleva sus desafíos, incluido el acceso y el control de datos de primeros con consentimiento y una forma estándar de comprar audiencias de primeros, todos mientras protege la privacidad.
La propuesta de audiencias definidas por el vendedor (SDA) de IAB Tech Lab ofrece un marco estándar para que los anunciantes compren las audiencias propias de los editores en la web abierta sin revelar las identidades de los usuarios. Los editores que usan SDA clasifican a los usuarios en cohortes de audiencia estandarizadas en función de las interacciones y los datos recopilados en las propiedades propiedad del editor. Luego, los editores comunican estas cohortes en solicitudes de oferta a una plataforma del lado de la demanda (DSP) que ofrece ofertas en su inventario.
A medida que avanzamos hacia una mentalidad de privacidad primero, habrá un cambio en la industria hacia las SDA como el marco preferido para los datos propios de los editores para las compras programáticas abiertas y un cambio general hacia las compras basadas en cohortes de editores.
Las cohortes de editores son consumidores que se agrupan en función de una característica compartida dentro del entorno de un editor. Pero los anunciantes necesitan una forma de colaborar con los editores a escala.
Llegan las cohortes estándar, cohortes de editores basadas en intereses que se pueden generar automáticamente en función de los datos propios de los editores. También son una aplicación tangible y funcional del marco SDA de IAB, que coincide con las expectativas y prácticas de los anunciantes en torno a la compra estandarizada.
Niveles de Estandarización
Si bien el SDA de IAB es un protocolo de la industria, una señal del cual es la taxonomía de IAB, la calificación de la cohorte detrás de él es diferente, lo que elimina algunos de los elementos "estándar".
Por ejemplo, si un anunciante quiere comprar un "entusiasta de los automóviles" de la lista de taxonomía, ese anunciante puede ir al editor uno, dos o tres y comprar esa cohorte, pero es probable que las señales de comportamiento que conforman esa cohorte para cada editor sé diferente. Los editores están mejor posicionados para categorizar su propio contenido que cualquier otro tercero, sin embargo, una taxonomía IAB sin definición está abierta al abuso o mal uso.
En su lugar, las cohortes estándar se asignan a la taxonomía IAB 1.1 y se califican de manera integral en muchos editores que optan por ella, sin que sus datos abandonen su entorno. Esto viene con muchos beneficios y mantiene a los editores en el centro del ecosistema publicitario.
Los editores pueden desbloquear la demanda de los anunciantes porque con las cohortes estándar, los anunciantes pueden comprar a escala y colaborar con varios editores. Los editores mantienen el control de sus datos, la privacidad del usuario está protegida ya que no se filtran datos de usuario en el flujo de ofertas. Los anunciantes obtienen la capacidad de comprar medios de los editores utilizando un método estandarizado, confiable y seguro para la privacidad como alternativa a los datos de terceros, en un momento en que la confianza del consumidor en la publicidad se está erosionando.
Cambiar el gasto web abierto
Para los anunciantes, cambiar el gasto en web abierta de dependencias de terceros a cohortes estándar significa pasar a una web controlada, cualificada y más responsable. Donde la tecnología actúa como facilitador y no como intermediario, y donde la privacidad es por diseño.
Las marcas ven los beneficios en estas cohortes. Por ejemplo, una marca global de bienes de consumo empaquetados (CPG) de bebidas con la que trabajamos pudo corregir el exceso de indexación en Chrome para llegar al doble de la audiencia que antes estaba oculta en Safari. Esto les ayudó a resolver sus problemas de direccionabilidad.
Como testimonio de la solidez de las cohortes estándar, la marca vio 2,1 veces más impresiones servidas en Safari que en Chrome, un CPC un 21 % más bajo y un CTR un 123 % más alto en comparación con el punto de referencia.
SDA, dado el tiempo y la participación continua de anunciantes y editores, será el protocolo de la industria. Las cohortes estándar, asignadas a la taxonomía IAB, son un trampolín que permite a los anunciantes optimizar su proceso de activación de audiencia, colaborar con múltiples editores y llegar a audiencias de una manera más responsable, entonces, ¿por qué esperar a que desaparezcan los datos de terceros y la confianza del consumidor?
Descargo de responsabilidad: Los puntos de vista, opiniones e ideas expresadas en esta publicación pertenecen a los autores y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
