Las audiencias han aumentado, la publicidad ha disminuido. Cómo los editores pueden sobrevivir a la paradoja del coronavirus.
Dado que la gran mayoría de las personas viven bajo órdenes de “quedarse en casa” o “refugiarse en casa”, los editores digitales están experimentando enormes aumentos en sus audiencias. Pero esas audiencias se están volviendo cada vez más difíciles de monetizar debido a una retirada generalizada y sin precedentes de la publicidad de marca. Como resultado, los editores digitales se enfrentan a una paradoja extraña y aterradora. Así es como esos editores pueden sobrevivir a la paradoja actual y continuar publicando contenido que mantenga a la gente informada, entretenida y conectada.
¿Qué está pasando con el mercado publicitario?
El año pasado, los anunciantes de todo el mundo gastaron más de 300 mil millones de dólares en publicidad digital, según eMarketer . Pero si bien el gasto digital ha superado a otros canales en los últimos años (un notable punto de inflexión para una industria que sólo tiene dos décadas de existencia), el quid de la cuestión es que lo que sucede en línea está indisolublemente ligado a lo que sucede fuera de línea. El efecto de cancelar deportes en vivo, programas de televisión y otros eventos que las marcas utilizan para anclar sus inversiones en publicidad ha tenido un efecto dominó hacia arriba y hacia abajo en el lado de la demanda. Así es como The New York Times describió las consecuencias económicas en la industria publicitaria.
“Las empresas que gastaron mucho para dar a conocer sus productos antes de la pandemia han pisado el freno. Facebook ha descrito su negocio publicitario como "debilitado". Amazon ha reducido sus anuncios de Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's y Zillow Group han detenido o limitado su comercialización. La publicidad de Marriott, en palabras del director ejecutivo de la empresa, 'se ha vuelto oscura'”.
Si bien la publicidad y, por extensión, las publicaciones siempre han sido sensibles a las recesiones económicas, este momento representa una crisis única para ambas industrias. En recesiones económicas pasadas, algunos sectores prosperaron mientras que otros lucharon. En 2008, por ejemplo, muchas de las marcas que competían por los ingresos disponibles o estaban muy vinculadas a la vivienda recortaron sus presupuestos o incluso hicieron una breve pausa en la publicidad. Pero aquellas marcas que atendían a compradores conscientes del presupuesto o vendían bienes y servicios esenciales vieron una oportunidad y, como resultado, sus gastos publicitarios ayudaron a estabilizar el mercado general de inventario digital, incluso si la industria en general tuvo algunos años difíciles. Pero esta vez, con casi todos quedándose en casa, ningún sector parece particularmente fuerte.
artículo reciente de eMarketer describió algunos de los daños. El artículo citó una encuesta de IAB de anunciantes de marcas que encontró que casi la mitad de los encuestados (44 por ciento) creía que el coronavirus tendría un "impacto sustancialmente más negativo" en la publicidad que la recesión económica de 2008. Mientras tanto, el análisis de eMarketer también citó una encuesta de percepciones de anunciantes que encontró que casi nueve de cada 10 anunciantes dijeron que habían tomado algún tipo de acción. Las acciones que fueron más comunes incluyeron retrasar una campaña que se lanzaría más adelante en el año (49 por ciento), cambiar los medios o cambiar los presupuestos entre los medios (48 por ciento) y detener una campaña a mitad de camino (45 por ciento).
¿Qué significa esto para los editores?
A medida que algunos de los anunciantes de marcas más importantes reducen sus presupuestos, la demanda de inventario de display se ha desplomado. Los editores están sintiendo el dolor de los bajos ingresos programáticos y las bajas tasas de relleno. En pocas palabras, los editores están llegando a un número sin precedentes de personas en este momento, pero están luchando más que nunca para convertir esas audiencias en ingresos porque el inventario se vende por mucho menos que antes de que comenzara la crisis, o es quedando sin vender.
A corto plazo, este es un gran desafío para los editores que normalmente deben lidiar con un negocio de bajo margen. Pero a medida que pasa el tiempo, el colapso del mercado publicitario se convertirá en una preocupación más amplia para la viabilidad de esos editores. Eventualmente, si la sangría no se controla, es posible que muchos editores digitales no puedan continuar con el trabajo vital de mantener a las audiencias informadas y entretenidas mientras todos lidiamos con los desafíos del distanciamiento social.
¿Por qué el rendimiento está prosperando en este momento?
En muchos sentidos, nos hemos convertido en una primera sociedad digital casi de la noche a la mañana. Muchos de los que tienen la suerte de seguir trabajando trabajan desde casa a través de aplicaciones de videoconferencia y otras soluciones de trabajo remoto. Para todos nosotros, Internet se ha convertido en nuestro canal de entretenimiento, noticias, interacciones sociales, comida, compras e incluso atención médica. Todavía necesitamos bienes y servicios, pero lo que necesitamos y cómo hacemos nuestras compras ha cambiado drásticamente en las últimas semanas. Entonces, a medida que nos volvemos dependientes del comercio electrónico, los anunciantes que satisfacen las demandas cambiantes de los consumidores lo hacen recurriendo a estrategias basadas en el rendimiento.
¿Por qué es esto? Para los anunciantes que tienen bienes y servicios para vender en este entorno empresarial cambiante, las campañas basadas en el rendimiento que aprovechan el CPA tienen mucho sentido frente a tanta incertidumbre. Sí, los CPM bajos brindan a los anunciantes la oportunidad de llegar a grandes audiencias con un gran descuento, pero no se sabe si esas audiencias se convertirán o no. Por otro lado, los anunciantes pueden encontrar certeza centrándose en campañas de CPA, donde solo pagan por lo que funciona.
¿De qué tipo de anunciantes estamos hablando?
Si bien actualmente existen dificultades económicas generalizadas, una forma de buscar puntos positivos es pensar en empresas que venden productos y servicios que tienen un fuerte componente de distanciamiento social incorporado en sus productos. Hay algunos puntos brillantes obvios, como los servicios de entrega de alimentos y comidas, así como el entretenimiento digital y los productos que impulsan las fuerzas de trabajo distribuidas. Pero, en términos más generales, las marcas directas al consumidor, así como una variedad de empresas locales esenciales, están descubriendo que la respuesta directa es un método confiable para desarrollar clientes potenciales.
Cómo pueden los editores satisfacer la demanda de marketing basado en resultados
Los anunciantes que aprovechan un modelo de respuesta directa pueden ser un salvavidas para los editores en este momento. Como mínimo, los editores que tienen dificultades deberían aprovechar la oportunidad de conectar un bloque de anuncios de CPA a su pila de suministro existente. En muchos casos, los editores pueden incluso querer aumentar la visibilidad de esas unidades de CPA, dependiendo del rendimiento, por supuesto. Eso se puede lograr con bastante facilidad moviendo el bloque de anuncios de CPA más arriba en la página, aumentando sus dimensiones generales o incluso agregando más unidades. Sin embargo, la clave es que, al igual que sus socios publicitarios, los editores deben cambiar rápidamente sus negocios para enfocarse en lo que funciona en el momento presente.
La incertidumbre nos acompañará en el futuro previsible. Mantente flexible.
Nadie sabe cuánto durará esta crisis de salud sin precedentes, cuánto daño humano y económico infligirá o cómo cambiará la sociedad a largo plazo. En el mejor de los casos, solo podemos hacer proyecciones, pero con toda probabilidad esas proyecciones probablemente no serán tan precisas ya que la línea de tiempo es incierta y los problemas que enfrentamos son muy dinámicos.
Como resultado, el coronavirus y la necesidad de distanciamiento social hacen que sea casi imposible para las empresas planificar el resto de 2020, y mucho menos más allá. Esa incertidumbre se ve agravada por el regionalismo de esta lucha. Al momento de escribir este artículo, algunos estadounidenses están ingresando a su cuarta semana de órdenes de quedarse en casa, mientras que otros recién comienzan el proceso. En todo el mundo, se está desarrollando una historia similar, con algunas naciones en medio de una crisis, otras mirando hacia adelante en un par de semanas muy difíciles y otras experimentando lo que, con suerte, es la pendiente descendente de la curva.
¿Cómo deben afrontar los editores una incertidumbre tan generalizada? Como cualquier otro negocio, los editores que siguen siendo flexibles tienen más posibilidades de capear una tormenta incierta. Cambiar el enfoque para satisfacer la creciente demanda de los anunciantes de respuesta directa es un buen comienzo, pero los editores deben satisfacer esa demanda con la máxima flexibilidad. En lugar de trabajar con socios de tecnología publicitaria que insisten en contratos a largo plazo, los editores deben adoptar soluciones plug-and-play que no los limiten a modelos comerciales insostenibles o inciertos.
Es posible que algunos anuncios de marca regresen antes de lo que pensamos, pero también es posible que el distanciamiento social transforme la sociedad al acelerar una tendencia hacia el trabajo remoto. Ninguna de estas posibilidades, sin embargo, es algo en lo que un editor puede permitirse apostar mucho en este momento. En su lugar, los editores deben centrarse en el presente y, a medida que realizan los cambios necesarios en su negocio, deben hacerlo con un ojo en el rendimiento y el otro ojo en la flexibilidad.
