'¿Es hora de que la industria de la publicidad digital adopte modelos financieramente más sofisticados para sus transacciones?' es la última investigación original de análisis cualitativo y cuantitativo de brechas de The 614 Group que compara las respuestas de ejecutivos sénior de editores, agencias o marcas, incluidos ejecutivos de ESPN, Fox y Thomson Reuters, sobre el rendimiento real de los mecanismos financieros actuales que respaldan la publicidad digital con opiniones sobre un estado futuro deseado.
State of Digital Publishing habló con Rob Beeler, editor gerente, investigación, en The 614 Group, presidente de AdMonsters y fundador de Beeler.Tech para una discusión entre bastidores sobre los modelos financieros de publicidad digital.
¿Cuál fue la motivación detrás de realizar el estudio?
Como consultores, productores de eventos e investigadores, el Grupo 614 trabaja con nuestros clientes para ayudarlos a navegar la gran cantidad de temas que enfrentan los medios digitales. Lo que fue emocionante para mí en este proyecto fue observar realmente la economía de cómo se compran y venden los medios digitales y qué podrían ganar todas las partes si lo hicieran mejor.
En publicidad digital, a menudo equiparamos la publicidad programática con la bolsa de valores. Sí, ambos tienen subastas, pero no nos engañemos, una bolsa de valores real no podría funcionar con todos los problemas que existen en la publicidad digital. Si en una bolsa de valores existiera el nivel de fraude, la falta de garantías reales en los contratos y la terminología mal definida en los medios digitales, nunca invertirías tu dinero.
Eso es lo que hizo que el anuncio de la asociación entre NYIAX y NASDAQ a principios de este año fuera tan intrigante. Personalmente, me preguntaba si la gente financiera realmente entendía en lo que se estaban metiendo, pero cuando lo discutimos en el Grupo 614, nos dimos cuenta de que el rigor financiero requerido para ser NASDAQ es lo que necesitaba nuestra industria y eso puso en marcha la idea de hacer esta investigación.
¿Qué llevó a muchos de los publicadores a estar en la situación en la que se encuentran?
Hay varias razones (demasiadas para enumerarlas aquí), pero creo que un factor clave que explica por qué los editores tienen dificultades hoy en día fue la falta de previsión para proteger sus datos y diferenciar verdaderamente su inventario frente a cualquiera que afirme ser un editor. Imagínese si los editores premium hubieran ofrecido desde el principio impresiones visibles libres de fraude con una estrategia de datos que otorgara el mayor valor a los datos de primera y segunda parte y no permitiera la filtración de datos. En ese escenario, los editores no estarían tratando de ponerse al día con los compradores para comprender su propio valor.
¿Tiene algunos ejemplos de algunos modelos financieros que los editores están siguiendo?
Hay bastantes, pero creo que el tema subyacente de los modelos que persiguen es tener más control sobre su destino en lugar de que les digan lo que valen. Incluso algo como las ofertas de PMP permite a los editores decidir cuánto cobrarán por su inventario. Obtener esa cantidad es otro truco por completo.
La otra tendencia es ir directamente al consumidor y establecer valor. Veo más modelos de suscripción, ya sea para contenido exclusivo o experiencias ad-lite.
Sé que varios editores están interesados en lo que NYIAX tiene para ofrecer. Los contratos garantizados sobre el inventario futuro crean un nuevo nivel de confianza en los ingresos que se obtendrán. Eso podría conducir a una mayor inversión en la experiencia del usuario, el contenido y las personas.
¿Qué debe suceder para fusionar modelos financieros y hacer que industrias como la programática sean más confiables y confiables?
La programática solo se volverá más confiable y confiable cuando los incentivos en todos los ámbitos estén finalmente alineados adecuadamente. Los compradores que compran inventario barato y no verificado están financiando a los estafadores. Los intercambios en el medio que no están seguros de quién está pujando por el inventario también están financiando a los estafadores. Los editores que revenden inventario del intercambio abierto sin conocer su origen también son culpables. Quizás la liquidez que proviene de tener un intercambio abierto era necesaria para hacer crecer el mercado, pero ahora solo atrofia su potencial.
¿Cómo monitoreará usted (Grupo 614) los últimos desarrollos de los encuestados y habrá algún tipo de responsabilidad durante el proceso?
El informe no era una auditoría, sino una encuesta para conocer el estado de cosas dentro de la industria. Dicho esto, encontramos los resultados fascinantes y dignos de más estudio. Sería genial ver con el tiempo que tanto los compradores como los vendedores se unieran para realizar transacciones de una manera más eficiente y segura. Creemos que el resultado sería más flujo de dinero hacia la publicidad digital.
Resumen de los resultados de la encuesta
En el informe completo , se desarrollan en profundidad los siguientes hallazgos clave:
- Los contratos garantizados vienen sin garantías:
- El 88% de los editores ofrecen "contratos garantizados", pero el 100% tiene cláusulas de exclusión.
- Casi el 50% dijo que las cancelaciones dificultan la previsión del inventario y los ingresos
- La conciliación de las discrepancias sigue siendo una tarea costosa:
- El 33% de los editores gastan más de $100,000 al año para resolver discrepancias
- Tanto la compra como la venta están abiertas a nuevas estructuras de financiación:
- El 64 % de los editores están interesados en contratos de ingresos garantizados (contratos de inventario que se venden a través de un mercado secundario, similar a los mercados bursátiles)
- 57 % dijo que facilitaría la previsión del inventario y el control de precios más altos
. Con la eliminación de la amenaza de cancelaciones, los equipos de los editores pueden centrarse en objetivos de clientes más estratégicos.
- Es posible un mayor grado de automatización:
- El 50% dijo que es en gran medida factible automatizar las ofertas directas premium.
- Los editores quieren controles de ventas específicos:
- El 74% citó la necesidad de un control creativo sobre los anuncios, así como la capacidad de detectar fraudes en los anuncios.
