Michael Simpkins, director comercial, Marketplace, Xandr
Con la inminente pérdida de cookies de terceros, se espera que la fragmentación en toda la cadena de suministro programática crezca a medida que aumenta el número de intermediarios con los que trabajan los compradores de medios.
Esta fragmentación conduce a una falta de supervisión y transparencia de tarifas, lo que genera dificultades en torno a la seguridad de la marca, los estándares de privacidad y una orientación ineficiente a la audiencia.
Desde la consolidación de sus plataformas de venta (SSP) hasta el aprovechamiento de las herramientas de los mercados seleccionados, las agencias deben considerar muchas áreas si esperan lograr control y transparencia en toda la cadena de suministro programática.
La necesidad de transparencia
No se puede subestimar la importancia de la transparencia. Los compradores de medios necesitan claridad, no sólo en la efectividad de sus campañas publicitarias digitales, sino también en comprender dónde se gasta el dinero y qué parte de su presupuesto llega realmente a los editores previstos.
Dado que se prevé que la inversión publicitaria aumentará más del 5% en 2022, según el informe IPA Bellwether , las marcas y los anunciantes se preguntarán con razón si realmente están llegando al público objetivo y generando un retorno de la inversión (ROI) real.
Una forma de lograr una mayor transparencia es mediante el uso de sistemas de informes detallados, que informen a las marcas sobre cómo su inversión publicitaria llega a la audiencia deseada. A veces puede resultar difícil para las marcas obtener toda esta información de un SSP y las métricas tradicionales, como el costo por clic (CPC), no brindan suficientes detalles.
Del mismo modo, es importante enfatizar y explicar claramente cómo se mantiene la seguridad de la marca, describiendo el método utilizado para orientar los anuncios y demostrando cómo los anuncios llegan a la publicación correcta.
Dado que gran parte del proceso está automatizado, las marcas necesitan saber que no se las coloca en sitios web potencialmente peligrosos o irrelevantes. Trabajar con SSP puede ayudar a proporcionar una capa adicional de protección y garantizar que solo se publiquen en inventario de anuncios premium seguros para la marca.
Las marcas necesitan estar completamente seguros de que su inversión publicitaria está teniendo el efecto deseado; desafortunadamente, la fragmentación hace que esto sea cada vez más difícil.
Estrategias para lograr la transparencia
A menudo, los grandes editores utilizan varios SSP para monetizar su inventario, que es donde pueden surgir algunos de los primeros problemas. Con cada nuevo SSP, los compradores tienen una ruta diferente hacia el mismo inventario.
Esto no sólo hace que el proceso de llegar a audiencias objetivo sea menos eficiente, sino que lo nubla, lo que resulta en una falta de confianza por parte de los anunciantes que tienen menos conocimiento sobre el funcionamiento interno del lado de la oferta.
Es por eso que las marcas y los editores deberían considerar consolidar la cantidad de SSP y pensar en una estrategia global, como la optimización de la ruta de suministro. Las marcas pueden iniciar este proceso decidiendo firmemente cuáles son los objetivos más deseados de su estrategia de suministro. Por ejemplo, si una marca necesita aumentar la eficiencia de su campaña y al mismo tiempo asegurarse de cumplir con las formas de segmentación posteriores a las cookies, esto puede establecerse como un objetivo firme.
Con esta definición implementada, la cantidad de SSP en la cadena de suministro se puede concentrar para cumplir con el objetivo general de la campaña. Esto puede ayudar a lograr un aumento considerable de la transparencia al brindar a las marcas la oportunidad de construir mejores relaciones laborales con los SSP adecuados.
Este enfoque es increíblemente beneficioso, ya que abre la posibilidad de lograr la supervisión de toda la cadena de suministro. Ahora, el DSP y el SSP ya no son compartimentos aislados y pueden unificarse adecuadamente en una estrategia dirigida. A su vez, las marcas pueden garantizar que su inversión publicitaria siga la ruta de suministro más eficiente y eficaz.
El papel de los mercados seleccionados en una estrategia eficaz del lado de la oferta
Muchos de los inconvenientes de los enfoques tradicionales de las estrategias del lado de la oferta pueden remediarse con un mercado bien diseñado y seleccionado. En otras palabras, un espacio en el que los compradores de medios y los anunciantes pueden explorar la oferta de los editores que cumple con los criterios acordados previamente.
Algunos ejemplos de estos criterios incluyen la audiencia objetivo, el contexto de entrega de anuncios, el tipo de dispositivo, las medidas de seguridad de la marca y más. Con este nivel de supervisión, cada campaña se puede lanzar con resultados claros en mente, garantizando que la inversión publicitaria llegue al inventario y a las audiencias adecuadas.
Dentro de estos mercados, es posible utilizar el mecanismo de acuerdos seleccionados, lo que aumenta la eficiencia al brindar acceso específico a los comerciantes. En este contexto, una marca concreta puede acceder a una nueva audiencia para una campaña específica. Dado que los compradores siempre necesitarán múltiples enfoques, un mercado seleccionado los centraliza en un espacio fácilmente manejable que proporciona más transparencia que un modelo de SSP múltiple.
Para las marcas, desarrollar mejores relaciones con los SSP es el mejor primer paso para lograr una cadena de suministro más transparente y todo comienza con una estrategia bien diseñada que contenga objetivos claros.
Si bien el mercado curado se ha convertido, hasta cierto punto, en una palabra de moda en la industria, las marcas que tomen en serio esta solución obtendrán una gran ventaja, aumentando la transparencia y garantizando una segmentación efectiva dando prioridad a la privacidad. Con las cookies de terceros a punto de desaparecer, no hay tiempo que perder.
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